กฏ มีไว้ให้แหก ???
15 สิงหาคม 2568
การตั้งชื่อสินค้า หรือ บริการ หรือองค์กรนั้นนับว่ามีความสำคัญเพราะจะเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสำเร็จได้ในระดับหนึ่ง เพราะชื่อจะช่วยสร้างการรับรู้ การจดจำ
รวมทั้งสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า หรือ องค์กรได้ แล้วเราจะมีหลักการในการตั้งชื่ออย่างไรบ้าง ลองมาสรุปเป็นบทเรียนแล้วถ้า เราอยากแหกกฎ......ละทำได้หรือไม่
คำตอบคือ....ทำได้แน่นอนเพราะจะได้นำเสนอชื่อที่แหกกฏไว้ในตอนท้ายของตัวอย่างในแต่ละกฎดังต่อไปนี้
1. สะท้อนตัวตนและเอกลักษณ์ของแบรนด์ ( Brand identity) เช่น
การบินไทย (Thai Airways)
สิงค์โปรแอร์ไลน์ แจแปนแอร์ไลน์ บอกชัดเจนว่าเป็นสายการบินของประเทศใด สื่อภาพลักษณ์ความเป็นตัวแทนประเทศนั้น แต่ก็มีหลายสายการบินใช้นกซึ่งเป็นตัวแทนของการบินเป็นชื่อสายการบินเช่น EAGLE
AIR , KINGFISHER
AIR หรือ
อย่าง LUFTHANSA หมายถึงบริษัทการบินของเยรมัน เป็นต้น
แต่ถ้าแหกกฎ ก็จะประมาณว่า TIGER
AIR ของสิงค์โปรที่หยุดบริการไปเรียบร้อย ไม่รู้ว่าเพราะชื่อหรือไม่ ?? 5555 ในภายหลังถูกทางไต้หวันซื้อกิจการไป
, VERGIN
AIR ของอังกฤษ
,
2. จดจำง่าย (Memorable) เช่น โออิชิ (Oishi) คำสั้น จำง่าย
ออกเสียงได้ทั้งไทยและต่างชาติ แถมบ่งบอกความเป็นญี่ปุ่นอีกด้วย แม้จะเป็นสินค้าไทยก็ตาม แต่ถ้าแหกกฎก็ต้อง เซปเป้ เป็นชื่อเครื่องดืมที่ไม่มีความหมายแต่ปรากฏว่ามันถูกใจเจน
Y ตอนปลาย กับ Z
ตอนต้น เรียกว่าแหกกฏจนโด่งดังไปเรย
3. สื่อความหมายตรงกับสินค้า (Descriptive)
เช่น น้ำปลาตราปลาหมึก ชื่อบอกประเภทสินค้าคือน้ำปลา พร้อมภาพประกอบทำให้จำง่าย
แต่ก็มีสินค้าที่เมื่อสัปดาห์ก่อนไปเซ้นทรัลลาดพร้าวสังเกตุเห็นร้านไอศครี ชี่อ Guss
damn good คือไอศครีม
ที่มีเรื่องราวเป็นคราฟต์ไอศครี ที่ร้านจะมีเมนูที่เรานึกไม่ออกว่ารสชาดเป็นอย่างไร
เช่น Don’t
Give up #18 ที่เป็นรสชาติแรกที่ต้องพยายามทำถึง
18 ครั้งถึงได้สูตรนี้มา หรือ รสชาดอื่นๆ Summer
Smile, Good Vibes, Cheat Day ฯลฯ ซึ่งสั่งไปแบบไม่รู้ว่าจะเป็นรสชาดอะไร เพราะร้านนี้เป็นคราฟต์ไอศครีม ไม่มีแบบว่า มนิลา ชอค
แบบเพียวๆ จะเป็นลูกผสมแบบมีหลักการ และสร้างตัวตนของลูกค้าได้เป็นอย่างดี แถมยังไปคอลแลปกับสินค้าอื่นๆ เช่น โก๋แก่
แม่ปรานอม ตราตะขาบ มาม่า ส.ขอนแก่น
ซอสพริกศรีราชา น้ำปลาทิพรส จนนึกภาพไม่ออกว่า
น้ำปลากับไอศครีมก็คอลแลปกันได้อย่างลงตัว
4. มีเอกลักษณ์และแตกต่าง (Distinctive) เลย์ (Lay’s) ชื่อไทยอ่านง่าย ใช้เสียง “เลย์”
ให้แตกต่างจากคำว่ามันฝรั่งทั่วไป แต่มีแหกกฏในมาเลเซีย Bok Bok Cui Potato Balls ไม่รู้ว่าคนหรือ สุนัข ?? ก็ต้องรอดูว่าจะอยู่หรือไม่ บ๊อกๆๆๆ
5. รองรับการเติบโตและขยายตลาด (Expandable) เซ็นทรัล (Central) ไม่จำกัดว่าต้องขายสินค้าอะไร
สามารถขยายจากห้างสรรพสินค้าไปสู่ธุรกิจโรงแรม อสังหา ฯลฯ แต่ถ้าแหกกฎก็ต้องห้างนี้เรย Terminal
21 เหตุผลที่แหกกฎ:
ปกติห้างจะใช้ชื่อที่สื่อถึงความหรูหรา Central,
Emporium, Siam Paragon แต่ Terminal
21 ใช้คำว่า “Terminal”
เหมือนสนามบิน และตัวเลข “21” น่าจะมาจาก
ศตวรรษที่ 21
ทำให้ห้างมีธีมในแนวคิดที่แตกต่างจากห้างสรรพสินค้าอื่น
6. เหมาะสมกับวัฒนธรรมและภาษา (Cultural
Fit) แม่ประนอม ใช้ชื่อที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น ใกล้ชิดแบบไทย ๆ
เหมาะกับกลุ่มลูกค้าในประเทศและต่างชาติที่ชื่นชอบวัฒนธรรมไทย ถ้าแหกกฎก็ต้อง ภูเขาทอง
(น้ำปลา) ใช้ชื่อสถานที่สำคัญในกรุงเทพฯ วัดสระเกศ – ภูเขาทอง แทนที่จะบอกว่าคือ
“น้ำปลา”
7. ค้นหาและจดทะเบียนได้ (Available
& Protectable) ทรู
(True) ชื่อสั้น
และจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าได้ชัดเจน ใช้ต่อยอดสู่ธุรกิจอื่นได้ ไม่เป็นคำเฉพาะเช่น ศรีราชา ถ้าใช้ก็ต้องเป็นคำพร้องเสียงเปลี่ยนตัวสะกดเช่น XIRAJA หรือ ZEN เป็นต้น
8. กระตุ้นความรู้สึกหรือภาพจำ (Evocative) กระทิงแดง สร้างภาพจำถึงพลัง ความแรง และความตื่นตัว เหมาะกับสินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลัง , มาม่า นึกถึงแม่ นึกถึงอาหาร , และการใช้คำซ้ำจะช่วยเพิ่มการจดจำได้อีกด้วย ยำยำ สนุกสนาน , ไวไว หมายถึงเทน้ำแล้วกินได้เรยไวมากเป็นต้น แต่ที่แหกกฏ เช่น Monster เครื่องดืมชูกำลัง ของสหรัฐอเมริกา หรือ UGLY ของอังกฤษที่ไม่รู้ว่ายังอยู่ดีอยู่หรือไม่ ส่วน Monster ขายดีทั้งในอเมริกา และ ยุโรป
เอสเอ็มอีก็ลองเลือกเอาเองว่าจะใช้หลักใดในการตั้งชื่อสินค้า
บริการ หรือองค์กรของท่าน ว่าใจใช้ตามกฎ หรือ แหกกฎ
อันนี้ก็แล้วแต่อัธยาศัยเรยครับ..............
