“จะซ้ำรอยหรือไม่ ?? “

เมื่อไม่นานมานี้ซักสามสี่ปีเห็นจะได้พวกเราคงจำได้ว่ามีขนมปังยี่ห้อหนึ่งที่เป็นที่ลือลั่นสนั่นเมือง ใครไม่ไปลองซื้อมากินรู้สึกว่าจะตกยุคตกสมัย กลายเป็นเต่าล้านปีไปเลยขนาดที่ว่าไปยืนเข้าคิวรอซื้ออย่างกับแจกของปอเต็กตึงเลยกว่าจะได้กิน ถ้ายังจำชื่อกันไม่ได้ขอเตือนความจำท่าน “รอตติบอย” จำได้หรือยังครับ สมัยนั้นเปิดสาขากันเป็นว่าเล่นแล้วไม่นานก็เสื่อมเพราะว่าสินค้าเป็นแค่สินค้าแฟชั่น มาเร็วไปเร็วซึ่งสอดคล้องกับนิสัยคนไทยเห็นช้างขี้ก็ขี้ตามช้างอยู่ร่ำไป ซึ่งผมทำนายไว้เมื่อ 20 กันยาย 2549 ว่าไม่รอดแน่นอนเพราะว่าสินค้าไม่ได้ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค เป็นเพียงแค่กระแสและอิทธิฤทธิ์ของสื่อในการนำเสนอจนคนกรุงเทพอดไม่ได้จะต้องไปเข้าคิว และเปิดสาขามากมายจนขาดความเป็นยูนีคที่หมายถึงว่าซื้อที่ไหนก็ได้เพราะว่ามีสินค้าเลียนแบบ รสชาดใกล้เคียงกันในราคาที่ถูกกว่าที่สำคัญไม่ต้องเข้าคิวสองสาชั่วโมงด้วย มาวันนี้พ.ศ.2553มีสินค้าใกล้เคียงกันเข้ามากระตุ้นต่อมความอยากเราอีกแล้วครับท่าน จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก “โดนัทคริสปี้ครีม” “Krispy Kreme Doughnuts” ที่ว่ากันว่าเจ้าตำนานอย่างรอตติบอยต้องชิดซ้ายไปเลย เพราะว่าสาวกต้องต่อแถวยาวออกมานอกสยามพารากอน จนถึงขนาดว่าตอนนี้มีคนรับจ้างไปยืนซื้อให้เลยครับ ก็ดีถือว่าเป็นการสร้างงานให้ชาวบ้าน
ตอนนั้นผมทำนายไว้ว่ารอตติบอยไม่น่าจะเกินหนึ่งปีแล้วก็จากไปตามคำทำนาย แต่สำหรับคริสปี้ครีมนี้นับว่ามีตำนานที่ยาวนานมากในอเมริกาเปิดมาตั้งแต่ปี 1937 อายุยาวนานประมาณคุณปู่ 73 ปีซึ่งก็นับว่าผ่านร้อนผ่านหนาวมาอย่างโชกโชน ผ่านการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปมาหลายยุคหลายสมัย ซึ่งผิดกับรอตติบอยที่ไม่มีประวัติอะไรมากนัก และที่สำคัญถ้าหากคริสปี้ครีมไม่เปิดสาขามากจนเกินไปก็จะยังคงรักษากระแสไว้ได้เพราะกินแล้วดูดีมีระดับกว่ารอตติบอย แถมมีตำนานความอร่อยซึ่งก็อร่อยจริงๆเหมือนกัน(ได้ทดลองกินแล้วครับผม) แต่ว่าถึงกับให้ไปต่อคิวสามสี่ชั่วโมงเพื่อรอกินก็คงไม่ถึงขนาดเป็นสาวกอย่างนั้น แต่ก็เชื่อได้ว่าอายุจะยืนยาวนานกว่ารอตติบอยอย่างแน่นอน แต่กระแสจะตกลงไปตามกาลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปเพราะว่าคนที่ไปเข้าคิวรอซื้ออยู่นั้นแยกออกเป็นสองส่วน ส่วนหนึ่งคือเป็นคนที่เคยรู้รสชาติของคริสปี้ครีมมาแล้วโดยอาจจะเคยไปเรียนที่อเมริกาแล้วเป็นปลื้มกับรสชาดที่นุ่มจนเรียกได้ว่าหาใครเทียบเทียมมิได้ หรือไปท่องเที่ยวที่อเมริกาหรือเมืองอื่นในโลกมาก่อนเพราะว่าเค้าก็ขายแฟรนชายส์ไปทั่วโลก แต่ที่ผมเห็นที่กัวลาลัมเปอร์ก็ไม่เห็นต้องเข้าคิวซื้อเลยตอนไปนั้นมีคนนั่งในร้านประมาณ 10 คนได้ และมีคนซื้ออยู่ที่หน้าเค้าท์เตอร์อีกสองคนเท่านั้นเอง (ดูภาพประกอบ) ผิดกับในบ้านเรานะครับ ซึ่งก็ได้ถามลูกค้าที่เป็นคนมาเลเซียว่าช่วงเปิดตัวใหม่ๆนั้นคนมาเข้าคิวต่อแถวซื้อเหมือนบ้านเราหรือไม่ ก็ได้รับคำตอบว่าก็ขายดีแต่เป็นเห็นถึงกับขนาดว่าเข้าคิดต่อแถวเป็นสามสี่ชั่วโมงเหมือนบ้านเรา หรือว่าบ้านเรามั่นกระต่ายตื่นตูมหรือเพราะว่าแผนการตลาดที่ดีก็ไม่ทราบได้ แต่ก่อนที่จะเปิดตัวสินค้าก็เป็นข่าวมาเป็นระยะๆว่าทายาทของเนสกาแฟจะนำโดนัทคริสปี้ครีมมาเปิดที่สยามพารากอน หรืออาจจะเป็นเพราะว่าไฮโซทำแถมอยู่สยามพารากอนก็ไม่รู้ได้แต่ก็คิดว่าจะมีส่วน หรือที่มากไปกว่านั้นวันแรกๆจะมีหน้าม้าไปยืนต่อแถวซื้อหรือเปล่าอันนี้ก็มิทราบได้ครับผม
แต่อยากให้ดูกันยาวๆว่าสินค้าตัวใดจะอยู่ได้นานๆครองใจประชาชนได้ขนาดเรียกว่ายืนระยะได้ที่สำคัญที่สุดก็คือ “สินค้านั้นจะต้องสนองตอบต่อความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้” หากมองว่าโดนัทนี้ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงในด้านคุณค่าทางอาหาร ทางโภชนาการ และรสชาติที่อร่อยที่สุดหาที่ใดเทียบเทียมมิได้ หรือแม้แต่หาใกล้เคียงมิได้ ก็จะยืนระยะได้ยาวนานแต่อาจจะไม่หวือหวาเหมือนตอนเปิดตัวใหม่ๆ แต่หากความต้องการที่ลูกค้าปัจจุบันไปเข้าแถวรอซื้อคริสปี้ครีมนี้เป็นเพราะว่าตามแฟชั่นกลัวตกยุค กลัวคุยกะใครเค้าไม่รู้เรื่อง ก็ต้องบอกว่า”ประวัติศาสตร์จะซ้ำรอยแน่นอน” อีกหกเดือนหรืออีกปีค่อยมาคุยกันอีกทีละกัน ..............

“ปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา”

ฟอร์เวิดเมล์ที่ส่งๆกันต่อๆมานั้นบางครั้งก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเหมือนกัน เพราะว่าในสังคมข่าวสารรู้สึกว่าคนรุ่นใหม่จะล้นไปด้วยข้อมูลข่าวสาร การค้นหาข้อมูลต่างๆเป็นไปเพียงแค่นิ้วจิ้มไปยังเสิรช์เอ็นจินต่างๆ เช่นกูเกิ้ล เป็นต้น แต่ในสังคมแบบนี้ก็ต้องระมัดระวังและเสพข่าวสารอย่างมีสติ ไม่ใช่ใครส่งอะไรมาก็เชื่อกันไปหมด ดูอย่างช่วงหนึ่งมีฟอร์เวิดเมล์ว่าในจีนมีการทำไข่ปลอมออกมาขายกัน แต่ถ้าวิเคราะห์อย่างมีสติเราก็จะรู้ว่า คงไม่มีใครโง่ทำไข่ไก่ปลอมหรอกครับเพราะว่ามันไม่คุ้มกัน ถ้ามีสติเราก็จะคิดได้ว่าคนที่จะปลอมอะไรมาขายสักอย่างหนึ่งย่อมต้องหวังว่าจะได้กำไร แล้วไข่ปลอมมันจะกำไรได้อย่างไรเพราะมูลค่าของไข่แค่นิดเดียวเอง แถมฟังกระบวนการทำไข่ปลอมก็เดาได้แน่นอนว่าต้นทุนต้องแพงกว่าไข่จริงๆแน่ (แล้วจะปลอมมันไปทำไม ?? ) แต่พอเห็นฟอร์เวิดเมล์ที่เป็นโรงแรมเปิดใหม่ในสิงค์โปรที่มีสระน้ำเป็นรูปเรืออยู่บนดาดฟ้า ชื่อ มารีนาเบย์แซนด์ ซึ่งเป็นการลงทุนของกลุ่ม SANDS คาสิโนยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกาแล้วก็ขอบอกว่ามันน่าจะไปเยี่ยมชมสักครั้งหนึ่ง ผมเลยถือโอกาสเร็วๆนี้เดินทางพาครอบครัวไปพักผ่อนและเที่ยวยูนิเวอร์แซลสตูดิโอ พร้อมทั้งนอกที่โรงแรมนี้สองคืนค่าห้องถ้าราคาเต็มก็ประมาณหนึ่งหมื่น แต่พอดีมีเพื่อนของเพื่อนทำงานเป็น ผ.อ.ฝ่ายการขายอยู่เลยเสียแค่ 5 พันบาทเศษนึกเสียว่าครั้งหนึ่งในชีวิตก็แล้วกัน
แต่ขอบอกว่าการไปสิงค์โปรเที่ยวนี้ทำให้เห็นอะไรหลายๆอย่างๆเพราะว่ใครๆก็มักคิดว่าไปสิงค์โปรแค่ครั้งเดียวไปเที่ยวก็พอแล้ว (ยกเว้นไปช๊อปปิ้ง) เพราะที่เที่ยวมีจำกัดแต่เที่ยวนี้ต้องขอบอกว่าคิดผิดคิดใหม่ได้นะครับเพราะที่เที่ยวในสิงค์โปรแยกออกเป็นสองส่วน คือที่เที่ยวใหม่ๆเช่น โรงแรมเซนด์กลายเป็นที่ท่องเที่ยวคนที่ไม่ใช่แขกก็ขึ้นไปเยี่ยมชมดาดฟ้า(แต่ไม่สามารถเข้าไปยังส่วนสระว่ายน้ำได้ ชิงช้าสวรรค์แบบว่ารอบละครึ่งชั่วโมงชมวิว แถมมีบริการพิเศษทานอาหารแบบสุดหรูสองรอบบนกระเช้าขายพร้อมอาหารเย็นสองคนคิด ประมาณ 6,300 บาท มีการแข่งขันฟอร์มูล่าวันที่เป็นการแข่งขันบนถนนเรียกว่าปิดถนนแข่งแถมแข่งตอนกลางคืนนับว่ามีที่เดียวในโลก ค่าบัตรเข้าชมคนละนับหมืนบาทเลยแค่เข้าไปนั่งดูรถวิ่งผ่านแค่เสี้ยววิวนาทีแถมยังเสียงดังซะไม่มีผมอยู่บนชั้น 57 สระน้ำของรร.แซนด์ยังได้ยินเสียงดังมากๆๆ มียูนิเวอร์แซลสตูดิโอ พวกนี้นับเป็นแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ส่วนแหล่งท่องเที่ยวเก่าๆอย่างไนท์ซาฟารีก็มีการปรับปรุงมีบริการและการแสดงใหม่ๆเสริมเข้ามาแน่นอนว่าต้องมีการเรียกดูดเงินในประเป๋าเราอีกแน่นอน เกาะเซนโตซ่าที่ผมเคยไปครั้งแรกเมื่อเกือบสามสิบปีก่อนก็มีการปรับปรุงและบริการใหม่อีกเช่นกัน เช่นมีการจัดชก MARTIAL ART COMBAT ประมาณว่าเป็นการต่อสู้บนสังเวียน ค่าบัตรเข้าชมตั้งแต่ 1,250-7,500 บาท ทั้งที่บ้านเราเป็นต้นกำเนิดศิลปะการต่อสู้มวยไทย สวนนกจูรงก็เช่นเดียวกัน เรียกได้ว่าแต่ละสินค้าหรือแหล่งท่องเที่ยวของสิงค์โปรมีการปรับปรุงและพัฒนาอยู่ตลอดเวลาเพราะว่าประเทศนี้ไม่มีอะไรเป็นจุดขาย ไม่ว่าวัฒนธรรม หรือว่าทรัพยากรธรรมชาติจึงต้องพึ่งพาสมองส่วนที่สร้างสรรค์กิจกรรม และพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเพื่อให้คนที่มาสิงค์โปรมาแล้วมาได้อีกเรียกว่าเป็นลูกค้าประจำ มี่ร้านขายสินค้าแฟชั่นอยู่ร้านหนึ่งซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของสาวๆทั่วโลกก็ว่าได้ในขณะนี้ CHARLES & KEITH ตอนแรกนึกว่าเป็นแบรนด์ของฝรั่งมังค่าเขาที่ไหนได้เป็นแบรนด์ของคนสิงค์โปร์ ชื่อนายชาลร์ หว่อง กับ นายคีธ หว่อง เพิ่งก่อตั้งร้านขายสินค้าแฟชั่นเมื่อปี 1996 แค่สิบสี่ปีเอง แต่ว่าความชื่นชอบของสาวๆทั่วโลกกลับคลั่งไคล้สินค้ายี่ห้อนี้ก็นอย่าล้นหลามมีร้านอยู่ทั่วโลกทั้งเอเชีย ญี่ปุ่น ยุโรป และ อเมริกา แน่นอนรวมทั้งกรุงเทพด้วย ที่มองๆดูก็จะพบว่าการออกแบบสินค้าน่าจะโดนใจสาวกและที่สำคัญราคาไม่แพงมากจนไม่มีปัญญาซื้อนะครับ แน่นอนท่านคงเชื่อได้ว่าทั้งสองคนคงไม่มีโรงงานในสิงค์โปรเป็นของตนเองเป็นแน่น่าจะผลิตสินค้าจาก จีน ไทย เวียดนาม และ อินโดนีเซีย อย่างแน่นอน นี่แสดงให้เห็นถึงสมองของคนสิงค์โปร์รู้จักทำมาหากินและพยายามพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการอยู่ตลอดเวลาเรียกว่าไม่ยอมหยุดนิ่งว่างั้นเถอะ
ขอย้อนกลับมาที่ รร.มารีนาเบย์แซนด์อีกนิดนึงก่อนจบว่าถ้ายังไม่เคยไปก็ไปซะ แต่ขอบอกว่านอกจาก สระว่ายน้ำสุดเริดและงดงามเร้าใจแล้วไม่มีอะไรประทับใจเลย โรงแรมใหญ่ๆขนาด 1,500 ห้องที่คอยบริการคนมากมายขนาดนั้นบริการย่อมต้องไม่เป็นไปตามความคาดหวังของท่านอยู่แล้ว ถึงแม้จะมีบริการที่ครบครัน หรูหรา แต่ถ้าคนขาดเสียซึ่งจิตบริการแล้วละก็เป็นเรื่องลองดูซักเรื่องสองเรื่องก็แล้วกันครับ ผมมีปัญหาเรื่องการจองคอมพิวเตอร์แสดงไว้ว่าจองห้องเดียวกัน ผมก็ถามเจ้าหน้าที่ต้อนรับชื่อโจนาธานว่าห้องเต็มหรือปล่าวคำตอบคือไม่ แต่ไม่สามารถให้ห้องผมเพิ่มได้เพราะจองมาแค่ 1 ห้อง(ตามข้อมูลในคอมฯ) ดูมันคิดไม่เป็น วันรุ่งขึ้นปรากฏว่าห้องมันล๊อกเข้าห้องไม่ได้มันบอกว่าเราจองแค่คืนเดียวต้องล๊งเล็งกันพักหนึ่งมันถึงยอมให้พักต่ออีกหนึ่งคืน ที่สำคัญมันมีห้องว่าแต่มันต้องให้เราเม๊งแตกก่อนถึงจะให้ห้องเราดูมันคิดซิครับ เพราะงั้นผมถึบอกว่า “ถ้ายังไม่เคยไปก็น่าไปสักครั้ง แต่อย่าไปซ้ำเลยขอบอก 555+ “

นิวซีแลนด์ AND ACTIVITY

เคยมีคนถามผมว่าจำได้หรือไม่ว่าคุณสรยุทธ สุทัศนจินดา ผู้เล่าข่าวยอดนิยมแห่งช่อง3 เคยหยุดทำรายการบ้างหรือไม่ (ตั้งแต่แกดังมานะครับ) เพราะเห็นแกจัดรายการอยู่ทุกวันไม่เคยสาย ป่วย หรือมีกิจอันใดเลย ก็คงจะได้คำตอบว่าเท่าที่รู้ไม่เคยเห็นแกหายจากจอไปเลย ยกเว้นนิดเดียวตอนช่องสามถูกเผาเมื่อพฤษภาคม53 หายได้สองวันก็กลับมาทันทีทันใจ ทำไมผมถึงเริ่มบทความนี้ด้วยวลีนี้นะหรือครับเพราะว่าการที่ผู้บริหารคนหนึ่งจะทำงานทุกวันจนหามรุ่งหามค่ำ ไม่มีเวลาพักผ่อน คลายเครียด ไม่เคยชาร์จแบตเตอรี่เลยนั้นไม่รู้ว่าเป็นแนวปฏิบัติที่ถูกต้องหรือไม่ สำหรับคุณสรยุทธอาจต่างจากผู้บริหารธุรกิจอื่นๆเพราะการทำรายการไม่ต้องมีองค์ประกอบ หรือปัจจัยแวดล้อมที่มีต่อผลของงานมากเท่าธุรกิจอื่นๆ แค่มีข่าวและองค์ความรู้(รอบรู้)รวมทั้งเทคนิควิธีการนำเสนอที่โดนใจผู้ชมก็ดำเนินรายการได้ แต่กับการบริหารธุรกิจแล้วมันมีองค์ประกอบอื่นๆที่มามีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจนั้น ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของคน พนักงาน เครื่องจักร การผลิต การเงิน ฯลฯ ก็เลยอยากจะเรียนท่านผู้บริหารว่าต้องหาเวลาไปชาร์จแบตเตอรี่บ้าง หาเวลาอยู่กับครอบครัวบ้างเท่านั้นเอง
ผมเองได้มีโอกาสลาพักร้อนไปกับฉลอง SILVER ANNIVERSARY ที่ประเทศนิวซีแลนด์ ก็เลยอยากจะนำมุมมองของประเทศนี้มาเล่าสู่กันฟังนะครับ นิวซีแลนด์ไม่มีประวัติศาสตร์เป็นพันๆปีเหมือน จีน อียิปต์ หรือยุโรปให้ศึกษาเพราะมีอายุแค่ไม่กี่ร้อยปีเท่านั้นเอง ดังนั้นปราสาทราชวัง วัด โบสถ์ สิ่งก่อสร้างที่เป็นวัตถุโบราณทั้งหลายคงไม่มีให้ท่านได้ชม ประชากรก็มีแค่ประมาณ 4 ล้านคนเท่านั้นเองบางเมืองเล็กมีคนแค่หลักพันคนเท่านั้น แต่มีประชากรแกะถึง 40 ล้านตัวได้ ดังนั้นสิ่งที่นิวซีแลนด์นำมาเป็นจุดขายก็คือธรรมชาติและกิจกรรม ขอย้ำว่ากิจกรรมไม่ว่าจะเป็นการบันจี้จั้มก็มีต้นกำเนิดมาจากที่นี่เอง ซึ่งผมเองกะว่าจะลองโดดดูยักหน่อยแต่พอตอนไปถึงมันเย็นมากไปเลยไม่มีโอกาสได้โดด(แต่คงไม่กล้าโดดจริงๆคงได้แต่ตั้งใจครับ) การนั่งเรื่อสปีดโบทค่านั่งตั้งเกือบสองพันบาท แต่ว่าไม่ได้นั่งเฉยได้เสียวด้วยเพราะคนขับเรื่อจะขับตรงดิ่งเฉียดไปยังโขดหินที่มีน้ำไหลเชียวกรากแล้วโชว์ฝีมือหลบได้อย่างที่พวกเราหายใจไม่ทัวท้อง การนั่งเรือออกไปชมปลาวาฬ การนั่งเฮลีคอปเตอร์หรือเครื่องบินเล็กไปชมสถานที่ต่างๆไม่ว่าจะเป็นกราเซีย(ธารน้ำแข็ง) หรือชมปลาวาฬ การนั่งบอลลูน การพักแบบ B&B คือ BED and BREAKEAST กับชาวบ้าน ก็เหมือนกับการพักแบบโฮมสเตย์ในบ้านเรา การมีรถให้เช่าขับทังรถเก๋งธรรมดา และรถบ้านซึ่งค่าเช่าวันละประมาณ 4,000 บาท แต่ถ้าคิดว่าต้องไปนอนโรมแรมกะเช่ารถเก๋งก็พอๆกัน แต่ได้ประสบการณ์อีกแบบหนึ่งที่เราไม่เคยทำ ฯลฯ ในเมืองที่หอคอยสกายทาวเวอร์ก็มีบริการกิจกรรม เดินรอบหอคอย(ขอบบอกว่าเสียวมาก) หรือการสกายไดว์คือดิ่งลงมาแบบโดดร่ม ฯลฯ ทั้งหลายทั้งปวงนี้ก็เพื่อจะบอกว่าการดำเนินธุรกิจของนิวซีแลนด์นั้นเค้าต้องหาจุดขายของประเทศแล้วนำมาเสนอให้เห็นอย่างแตกต่าง กิจกรรมหนึ่งซึ่งดูเหมือว่าจะเป็นกิจกรรมประจำวันของเค้าแต่อาจจะเป็นที่ตื่นตาตื่นใจกับคนต่างชาติที่ไม่เคยเห็นตัวเป็นๆ การตัดขนแกะ การดูสุนัขไล่แกะ ฯลฯ ดูเหมือนเป็นเรื่องธรรมดาของเค้าแต่ก็เอามาโชว์เราที่ไม่เคยเห็น ก็กลายเป็นจุดขายได้แล้วครับพี่น้องทั้งหลาย ทราบมาว่ามีรีสอรท์แถวสวนผึ้งแห่งหนึ่ง มีฟาร์มแกะให้ชมด้วยกลายเป็นของใหม่เป็นจุดขายได้อีกทางหนึ่ง หรือฟาร์มโชคชัยที่ปากช่องก็เป็นคำตอบสุดท้ายให้กับบทความของผมชิ้นนี้ได้ครับเพราะถ้าเลี้ยงวัวขายนมวัวและเนื้อแต่เพียงอย่างเดียวคงมาไม่ถึงวันนี้แน่ๆ แต่เพราะมีกิจกรรมซึ่งเป็นจุดขายแถมได้ตังเพราะก็กลายเป็นของใหม่สำหรับคนที่ไม่เคยเห็น สำหรับนิวซีแลนด์แล้วแม้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจะไม่มากเท่ากับประเทศไทยซึ่งปีละ 12-13 ล้าน เพราะเค้าแค่ปีละ 5-6 ล้านคนเท่านั้นแต่หากมองจำนวนวันเมื่อคูณกับเม็ดเงินที่ใช้จ่ายแล้วเรียกว่ารายได้จากการท่องเทียวของเค้าคงไม่น้อยกว่าเราไปมากนัก เพราะจำนวนวันมากกว่าและค่าใช้จ่ายต่อหัวต่อคนต่อวันมากกว่าเรายิ่งเมือ่ไปเทียบเป็นรายได้ต่อประชากรต่อหัวแล้วนิวซีแลนด์น่าจะมากกว่าเรา เพราะมีประชากรแค่ 4 ล้านของเราตั้ง 64 ล้านคนแล้วครับ อีก 20 ปีข้างหน้าเค้าอาจจะนำหน้าเราไปก็ได้ถ้าไม่ทำอะไรเสียตั้งแต่ตอนนี้ทั้งๆที่เรามีดีกว่าเค้าอีกเยอะแยะ แต่ไม่พัฒนาเอามาเป็น “จุดขาย”
ต้องบอกว่า”นิวซีแลนด์” ไม่มีอะไรน่าสนใจเลย นอกจาก ......”จุดขายของประเทศนิวซีแลนด์” แล้วประเทศไทยเรา มีจุดขายอะไรบ้างครับพี่น้อง ????? อ้อ .......แล้วอย่าลืมว่าทำงานจนไม่มีเวลาพาครอบครัวไปพักผ่อนมั่งนะครับเหมือนกับแคมเปญของรัฐว่า “มีกิจกรรมกับครอบครัวอาทิตย์ละครั้ง”

“WORLD CUP 2010 “

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

มหกรรมฟุตบอลโลก2010 ที่อัฟริกาใต้นับได้ว่าเป็นอีกมหกรรมหนึ่งที่มีประชาชนทั่วโลกเผ้ารอ มีผู้ชมเป็นพันล้านคน เงินหมุนเวียนไม่รู้เท่าไหร่ต่อเท่าไหร่ ประเทศเจ้าภาพกว่าจะรณรงค์เพื่อให้ได้รับการยอมรับว่าสมควรเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกต้องทำงานอย่างหนัก ในการนำเสนอเตรียมการและรณรงค์กว่าจะได้เป็นเจ้าภาพ สำหรับฟุตบอลโลกครั้งนี้ผมได้มีโอกาสอีกครั้งหนึ่งได้เข้าไปชมถึงขอบสนาม ต้องบอกว่าขอบสนามจริงๆเพราะว่านั่งอยู่แถวที่ 6 และนับเป็นการไปชมเป็นครั้งที่สองครั้งแรกที่เกาหลีใต้ปี 2002 แต่ได้ไปร่วมมหกรรมแต่ไม่ได้ชมการแข่งขันที่เยรมันเมื่อปี 2006 รวมแล้วก็สามครั้ง นี่ว่า 2014 ที่บราซิลก็ตั้งใจว่าจะไปร่วมด้วยช่วยกันดูอีกครั้ง ซึ่งในปี 2010 นี่ที่อัฟริกาใต้ก็ด้วยความอนุเคราะห์ของคุณเป็ด เชิญยิ้ม ที่เป็นสภากรรมการสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย ก็ต้องขอขอบพระคุณเป็นอย่างสูงมา ณ โอกาสนี้ด้วยนะครับ
ข้อเขียนของผมในครั้งนี้คงไม่เน้นเรื่องใดเรื่องหนึ่งแต่จะเอาแบบรวมๆ ทั้งแนวคิดทางการตลาด สัพเพเหระจากการเดินทางตลอดเวลา 7 วันในการเดินทางเพื่อให้หลากหลายก็แล้วกันนะครับ ถ้าท่านที่ดูการถ่ายทอดสด ซึ่งคิดว่าประเทศไทยเป็นประเทศเดียวในโลกที่ถ่ายสดทุกนัด ดูฟรีทุกนัด ไชโยประเทศไทยแต่เมื่อไหร่บอลไทยจะไปบอลโลกซักทีก็ไม่รู้ มีคนพูดเล่นๆว่าบอลไทยจะไปมวยโลกก็อย่าเพิ่งไปดูถูกทีมไทยนะอีกซัก 50 ปี อาจจะได้ไปก็ได้ใครจะไปรู้เพราะว่าไทยพรีเมียลีกมีคนดูเยอะจริงๆสองปีที่ผ่านมา มีการจ้างนักบอลต่างชาติมาเล่นเพื่อยกระดับฟุตบอลไทย คนเรามีความหวังก็ยังดีกว่าอยู่อย่างสิ้นหวังนะครับ นักฟุตบอลโลกที่เล่นกันอยู่ทั้ง 32 ทีม ถ้าท่านสังเกตให้ดีรองเท้าฟุตบอลลักษณะใดที่นักฟุตบอลส่วนใหญ่สวมใส่ในขณะแข่งขัน ผมประมาณเอาว่าครึ่งหนึ่งของนักฟุตบอล (พยายามนับแต่มันไม่ยอมอยู่นิ่งๆให้นับครับ) สวมใส่รองเท้าฟุตบอลที่ตรงส้นเท้าประมาณครึ่งหนึ่งของรองเท้ามีสีส้มแสดสะท้อนแสงแสดงจุดโดดเด่น แถมตรงฝ่าเท้าก็ยังแซมด้วยสีส้มสะท้อนแสงเช่นเดียวกัน บางท่านอาจจะนึกว่าเป็นยี่ห้ออาดีแดสซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ แต่กลับกลายเป็น “ไนกี้” นะครับ ซึ่งเป็นรองเท้าที่ออกแบบมาสำหรับฟุตบอลเบามากๆและการที่ทำสีแสดตรงส้นเท้ามันดูโดดเด่นในสนามมากครับ ถ้าเราลองนึกย้อนไปสมันก่อนโน้นรองเท้าจะมีสีดำและมีแถบสามเส้นอยู่ด้านข้างทั้งสองด้านของเท้า มองไปไม่รู้ว่านักบอลเหล่านั้นใส่รองเท้ายี่ห้ออะไรมันขาดความแตกต่าง (DIFFERENTIATION) ไม่บ่งบอกเอกลักษณ์ของตรายี่ห้อสินค้าแต่คราวนี้ออกมาแบบว่าโดดเด่นเห็นแต่ไกลเลยครับ นี่ถ้าลองไปสร้างความสัมพันธ์กับช่างกล้องและทีมงานถ่ายทอดสดให้โคลสหรือสโลโมชั่นตอนเตะลูกฟรีคิก หรือตอนนักบอลล้มลง ให้เห็นตราไนกี้ชัดๆละก็คงสร้างการรับรู้ได้ดีกว่านี้ครับ ซึ่งไปครั้งนี้คุณเป็ดก็ได้ซื้อรองเท้าไนกี้รุ่นนี้มาด้วยครับไม่แพงหรอกครับ แค่คู่ละ 18,000 บาทเองแถมยังปักชื่อและธงชาติให้อีกด้วยครั้งเพิ่มแค่ 1,000 บาทเอง ซึ่งเป็นการสร้างสินค้าให้มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของผู้ซื้อ (UNIQUE) ลำพังค่าปัก ค่าแรง คงอีกนิดหน่อยแต่ขายของเพิ่มได้ราคาอีกตั้ง 1,000 บาท เห็นหรือยังครับเงินหาได้ในอากาศจากความคิดที่แปลกและแตกต่าง แต่โดนใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายครับ
ถ้าถามว่าค่ายน้ำดำค่ายใดเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการหลายท่านอาจจะไม่ทราบว่า “โค้ก” เป็นสปอนเซอร์หลัก เพราะว่าเห็นโฆษณา “เป็ปซี่” โดดเด่นมากกว่าเพราะว่าเป็บซี่มีทีมฟุตบอลเป็บซี่โดยเอานักฟุตบอลดังๆทั่วโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์ซึ่งเป็นแนวคิดทาง SPORT MARKETING ที่ทางเป็บซี่ใช้มาอย่างต่อเนื่องนับเป็นสิบปีแล้วครับทำให้ซึมซับความเป็นฟุตบอลได้มากกว่า หรือเรียกว่ามีความเกี่ยวพันกับฟุตบอลมากกว่าโค้ก เพราะโฆษณาของโค้กเน้นที่การสนุกสนานโดยมีแนวคิดว่า CELEBRATION โดยเป็นคนดำมาร้องรำทำเพลงแนวอัฟริกัน กับโฆษณาที่เป็นคอมพิวเตอร์กราฟฟิคเด็กดำมาเล่นฟุตบอลนิดหน่อยโดยเน้นที่การเฉลิมฉลองเสียมากกว่า แต่ว่าในสนามมันขายโค้กซะต้องยืนเข้าแถวประมาณครึ่งชั่วโมงถึงได้กินเลยละครับ นัดนึกก็ 5 – 8 หมื่นคนเองไม่รู้ว่ายอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้นคุ้มกับค่าสปอนเซอร์หรือเปล่าครับ บรรยากาศฟุตบอลโลกนี่คนไปดูได้ความรู้สึกอึ้งทึ่งเสียวกับคนดู กองเชียร์ ฯลฯ ผมเองกับเกมฟุตบอลก็ไม่ใช่ว่าหลงใหลเสียทีเดียวแต่การไปสัมผัสมหกรรมนี้มันต้องที่กองเชียร์ ที่ทุกคนใส่อารมณ์และความรู้สึกกันอย่างเต็มที่ ที่ท่านเห็นทางทีวีแค่ไม่ถึง 1 เปอร์เซ็นต์ของของจริงผมเองได้สัมผัสมา 3 ครั้งแล้วได้อารมณ์ดีมากจริงๆครับ ควรหาโอกาสสักครั้งหนึ่งในชีวิตให้รางวัลกับชีวิตบ้างนะครับลองไปสัมผัสกับมหกรรมระดับโลกดูซักครั้งไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลโลก โอลิมปิค พรีเมียลีคที่อังกฤษ วิมเบลดัน หรือ เอ็กซ์โป (กำลังมีที่เซียงไฮ้ แต่ขอให้เอา แพมเพิสกับเก้าอี้ไปนั่งรอตอนเข้าคิวด้วยนะครับ เพราะกว่าจะได้ดูต้องรอ พาวิเลียนละ 2-3 ชั่วโมง) ฯลฯ
เรื่องสุดท้ายได้คุยกับคุณเป็ดตอนทานข้าวเช้ากันก็ได้ซึมซับแนวคิดดีๆหลายเรื่องขอเอามาเล่าสู่กันฟังซักเรื่องหนึ่งคือ คุณเป็ดบอกว่าการที่คนเราขึ้นสู่ที่สูงแล้วก็เหมือนกับฟุตบอลต้องตกลงมา แล้วถ้ามีแรงส่งก็จะกระเด้งขึ้นแต่ไม่ถึงจุดเดิม จึงต้องหาฟูกมารองรับเพื่อให้ลูกบอลเด้งถึงจุดเดิม (แต่จริงๆแล้วควรเป็นไม้กระดานมากกว่า เพราะถ้าเป็นฟูกมันจะยิ่งดูดซับแรงกระทบทำให้ลูกบอลไม่กระเด้งขึ้น นี่ว่าตามหลักฟิสิกส์นะครับ แต่ถ้าตามหลักปรัชญาแล้วฟูก ก็โอละครับ) และนับวันก็ต้องหาฟูกมากขึ้นเรื่อยๆเพื่อให้ลูกบอกอยู่จุดเดิมหรือใกล้เคียงกับจุดเดิมให้ได้ มิฉะนั้นก็จะตกและอยู่ที่พื้น เป็นแนวคิดที่คมมากทีเดียวก็เลยขออนุญาตคุณเป็ดว่าจะนำมาเขียนเป็นบทความนี้ แล้ววันนี้คุณมีฟูกมารองรับการตกต่ำของคุณแล้วหรือยังครับท่าน “วูเซล่า” จงเจริญ (ขอบอกมันขายแพงมาก อันละ 400 บาท แถมเป่าไม่ดังอีกต่างหาก )

“CREONOMIC”

นานมากแล้วที่หลักเศรษฐศาสตร์เคยสอนเราไว้ว่าให้ ECONOMY OF SCALE คือยิ่งผลิตมากๆราคายิ่งถูกลงเรื่อยๆ รวมทั้งเกิดทักษะจากการผลิตเมื่อต้นทุนต่ำกว่าก็สามารถขายได้ในราคาที่ต่ำกว่าซึ่งน่าจะทำให้เกิดยอดขายที่สูงได้ แต่ถ้าถามว่ากำไรสูงสุดหรือเปล่าในสมัยก่อนคงตอบว่าน่าจะใช่ แต่ในสังคมแห่งการเปลี่ยนแปลงนั้นคำตอบนี้อาจจะไม่ใช่ก็ได้ การขายน้อยชิ้นกว่าอาจทำกำไรได้มากกว่าก็ได้ถ้าหากสินค้านั้นมันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งทางเหตุผลและอารมณ์ เหมือนอย่างเช่นการผลิตน้ำดื่มธรรมดาๆก็คงขายได้ขวดละไม่เกิน 5-7 บาท แต่ถ้าน้ำดื่มนั้นบรรจุขวดที่สวยงามและสามารถสื่อสารได้ถึงความบริสุทธิ์และดื่มแล้วมีคุณูปการอย่างใหญ่หลวงต่อชีวิต (และที่สำคัญต่ออารมณ์ของคุณ)แล้วละก็ขวดละ หลายร้อยก็ขายได้ เช่นน้ำดื่มยี่ห้อ BLING H2O ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าจะสามารถขายน้ำดื่มได้ราคาสูงสุดถึง 2,600 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 83,000 บาท ผมเขียนไม่ผิดหรอกครับเพราะเป็นรุ่น Dubai Ten Thousand เพราะขวดประดับด้วยคริสตรัลสวารอฟสกี้ หนึ่งหมื่นเม็ดครับแถมเป็นรุ่นที่มีจำกัดผลิตตามคำสั่งซื้อเท่านั้น ถ้าเป็นพระเครื่องคงจะต้องตอกเลขประจำด้วย คนซื้อนอกจากมีเงินอย่างเดียวไม่พอครับต้อง “โง่และบ้า” ด้วย แต่มีคนซื้อจริงๆครับไม่เชื่อเข้าไปดูได้ที่เว็บไซท์ http://www.blingh2o.com/ ได้เลยครับ ราคารุ่นที่ต่ำสุดรู้สึกว่าจะประมาณขวดละพันบาทครับผม
ตั้งแต่พฤษภาคมถึงตุลาคมปี2553นี้จะมีมหกรรม WORLD EXPO ที่เซี่ยงไฮ้ก็เป็นอะไรอีกครั้งหนึ่งที่จีนมหาอำนาจโลกชาติหนึ่งจะจัดขึ้นหลังจากที่จัดโอลิมปิกไปเมื่อปี 2008 โดยลงทุนไปถึง 1.4 แสนล้านบาทประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณประเทศไทยครับ มีพื้นที่ในการจัดงาน 5.28 ตร.กม.ซึ่งกว้างใหญ่ไพศาลมาก แถมตั้งอยู่ริมแม่น้ำทั้งสองฝั่งที่ผ่ากลางเมืองเซี่ยงไฮ้เป็นอะไรที่เลิศหรูอลังการมากยิ่งใครได้ดูทีวีพิธีเปิดงานแล้วอึ้งไปสามวันเลยครับ เป้าหมายของการจัดงานจะมีคนเข้าชม 70 ล้านคนครับ โดย 80 เปอร์เซนต์เป็นคนจีนจากมณฑลต่างๆ ลองนึกภาพดูนะครับจะเกิดการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจเท่าไหร่หากมีคนมาในเมืองถึง 70 ล้านคนคิดเล่นๆว่าจะใช้จ่ายเงินคนละ 15,000 บาท ก็จะมีการหมุนเวียนของเงินรอบแรก 1.1 ล้านล้านบาทโดยประมาณ ก็ประมาณงบประมาณของรัฐบาลไทยทั้งปีละครับ นี่แค่รอบแรกคือเมื่อเราใช้จ่ายเงินไปซื้อของหรือใช้จ่ายต่างๆ ก็ต้องมีผู้ผลิต ผู้ขายส่ง ผู้ขายปลีก คนงานที่รับค่าแรง คนขายของ ฯลฯ ก็จะก่อให้เกิดการหมุนเวียนไปไม่รู้เท่าไหร่ ในขณะที่ประเทศไทยต้องกู้เงินกระตุ้นเศรษฐกิจ”ไทยเข้มแข็ง” 4 แสนล้านบาท ก็ลองคิดดูครับว่าใครเป็น CREONOMIC กว่ากัน เพราะคำนี้มาจากคำว่า CREATIVE+ECONOMIN นั่นเอง คือต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ ดีไซน์ ไอเดีย ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และนำเสนอ เป็นระบบและกระตุกต่อมเร้าของลูกค้าได้อย่างไม่ลืมหูลืมตา ได้อ่านข่าวว่าคุณอรรคพล สรสุชาติ ซึ่งเป็น ผอ.สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ มีแนวคิดจะให้ไทยเสนอตัวรับเป็นเจ้าภาพ WORLD WXPO ในปี 2020 คืออีก 10 ปีจากนี้ไปคงต้องไปแข่งขันกันนำเสนอตัวเป็นเจ้าภาพถ้าสำเร็จประเทศไทยก็คงเฮละครับ แต่น่าคิดต่อไปว่าจะหาคนมาร่วมงาน 50-70 ล้านคนได้อย่างไรงานอย่างนี้ต้องอาศัยลูกค้าหรือกำลังซื้อในประเทศหรือประเทศใกล้เคียง ผมก็ห่วงว่าคนไทยที่มีศักยภาพและอยากดูงานนี้มีซักกี่ล้านคนเพื่อนบ้านลาว เขมร พม่า ไม่ต้องพึ่ง อาเซียนที่เหลือคงพอเก็บตกคนมาร่วมงานได้บ้าง เพราะอย่าลืมว่าค่าใช้จ่ายไม่ได้มีแค่ค่าบัตรเข้างานต้องมีค่าเดินทางหากเดินทางมาจากยุโรป อเมริกา อัฟริกา คงมีไม่กี่มากน้อยต้องอาศัยคนในภูมิภาค ก็คงเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องช่วยกันคิดต่อไปในอนาคต(หากได้รับคัดเลือกเป็นเจ้าภาพ) แค่คิดว่าจะขอเป็นเจ้าภาพก็รู้สึกได้ถึงความเป็น CRATIVE แล้วครับ ผมให้คะแนนคุณอรรคพลเต็มร้อยครับ ทำไมเกาหลีเค้าพัฒนาประเทศไปได้เร็วกว่าไทยจำได้ว่าสมัยผมเด็กๆเกาหลีไม่มีเงินจัดเอเชียนเกมส์รู้สึกว่าจะครั้งที่ 6 ไทยรับเป็นเจ้าภาพให้ครับเกาหลีมีโครงการ “พัฒนาประเทศเรียกว่า ซะมะเอินอุนดง(แต่คงสะกดไม่ถูก) “ ก็คงคล้ายกับแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติของเรานะครับ ตอนนี้เค้าจัดโอลิมปิก ฟุตบอลโลกไปเรียบร้อยแล้วครับ เค้าสร้างสังคมเศรษฐกิจสร้างสรรค์จริงๆครับ จนสำเร็จเป็น K-TREND ที่ลูกหลานเราเป็นสาวกอยู่ทุกวันนี้ไงละครับ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้า ดารา นักร้อง ภาพยนตร์ อาหาร ฯลฯ โอ้ยๆฝันว่า T-TREND กำลังจะเกิดครับผม
แค่ฝันก็เป็นสุขได้ครับแต่อย่าฝันแบบว่าลมลมแล้งๆที่ไม่มีโอกาสเป็นจริงได้ก็แล้วกัน เช่นฝันว่าคนๆหนึ่งจะสามารถเปลี่ยนแปลงลักษณะนิสัยไปตามที่เราต้องการได้ทั้งหมด แล้วเราจะมาจมทุกข์อยู่กับความไม่สามารถเปลี่ยนแปลงของเค้าอยู่ทำมัยละครับ BOSS ผมเลยสอนว่า “อย่าโกรธเขาเพราะเขาไม่ใช่คนที่เรารัก” คิดได้ดังนี้ก็มีความสุขแล้วครับเจ้านาย ก็ลองดูซิครับว่าลูกชาวบ้านติดยาเราไม่โกรธแต่พอลูกเราติดยาเราคงโกรธนะเพราะเรา “รัก” เขานั่นเอง ขอบคุณครับ BOSS คุณภคิน นิธิธนภัทร.....

“48 ดอกเตอร์และว่าที่ดอกเตอร์ ??? ”

เมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมาผมได้พานักศึกษาปริญญาเอการจัดการกีฬา ของม.เกษตรศาสตร์รวมสามรุ่นรวมทั้งคณาจารย์แล้ว 48 คน เดินทางไปร่วมงาน FORUM กับ น.ศ. ปริญญาเอก ของ SHANGHAI UNIVERSITU OF SPORT เป็นการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และนำเสนอผลงาน ซึ่งผมเองก็ได้มีโอกาสนำเสนอเรื่อง SPORT MARKETING ด้วย การนำเสนอผลงานทางวิชาการก็เรียบร้อยดี แต่ทุกท่านที่เคยไปทัวร์จีนก็คงจะทราบว่าจะมีการพาไปซื้อของต่างๆทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นชา บัวหิมะ หยก ฯลฯ ก็เป็นไปตามสเต็ปเพราะว่ามันก็เหมือนทัวร์ศูนย์เหรียญบ้านเรา ที่บริษัททัวร์ท้องถิ่นจะคิดค่าบริการถูกๆแต่จะพาไปซื้อของและหวังกำไรจากตรงค่าคอมมิสชั่นแทนนั่นเอง ได้เรื่องครับเพราะกลุ่มเราเป็นนักศึกษาปริญญาเอก แน่นอนคณาจารย์ก็ปริญญาเอก ผมเองก็เฝ้าดูว่าคนขายจะมาไม้ไหน (ผมรู้มุกของคนขายแล้วเพราะไปจีนหลายครั้งแล้ว) เพื่อที่จะมากระชากเงินจากกระเป๋าของเหล่า ดร. และ ว่าที่ ดร.ทั้งหลาย ซึ่งมีคุณเป็ด เชิญยิ้ม เป็นประธาน น.ศ.รุ่น 2 ไปด้วย ได้เรื่องครับขณะอยู่บนรถไกด์ชื่อ อากุล แต่เราเรียกเธอว่า อากุง(พูดไม่ชัดงะ) หรือตั้งชื่อเต็มเธอว่า “ปฏิกุง” 555+ ก็พรรณนาว่าเงินทองถึงแม้จะเป็นเรื่องสำคัญแต่ความกตัญญูรู้คุณพ่อแม่ก็สำคัญประมาณว่า มีเพื่อนคนหนึ่งแม่อยู่ต่างจังหวัดป่วยกระเซาะกระแซะมานาน แล้วมีผ้าห่มที่ทำจากรังไหมที่ดีสารพัดนึกแต่กว่าจะซื้อไปให้แม่ได้ ..............ผมกระซิบบอกกับนักศึกษาบนรถว่า “เดี่ยวแม่มันต้องตายแน่นอน” ว่าแล้วอีก 5 วินาที แม่เธอก็ตายจริงๆสมกับเป็นลูกอกตัญญู เสร็จแล้วก็มีพวกเราซื้อผ้าห่มรังไหมไป 10 กว่าผืนรวมทั้ง คุณชัย นิมากร ซึ่งเป็นทั้ง น.ศ.ปริญญาเอกรุ่นที่ 3 และยังเป็นอาจารย์พิเศษด้วย ซึ่งเป็นเจ้าของ “แกรนด์สปอร์ต” รวมทั้งตัวผมเองด้วยเพราะเราอยากเป็น “ลูกชวนป๋วยปี่แปะกอ” คืออยากเป็นลูกกตัญญูนั่นเอง 5555+
ช๊อตที่สองไกด์พาเราไปร้านขายชาเมื่อก่อนผมได้ยินแต่ชาเกรด A หรือ AA แต่เที่ยวนี้มาใหม่เป็นชาเกรดธรรมดา กับ “ชาฮ่องแต้” กระป๋องละ 4 ,000 บาท ซึ่งเป็นขอดชาอ่อนสุดๆเก็บตอนตีสามยี่สิบนาที โดยหญิงสาวบริสุทธิ์แห่งยอดเขาเหลียงซาน ฯลฯ รวมทั้งให้หนอนชาเขียวกระดื๊บๆ ผ่านสามรอบก่อนเพื่อความเป็นศิริมงคล แน่นอนของแพงต้องมีการพิสูจน์ ว่าสมราคาแล้วคนขายก็เอาน้ำเปล่ามา 2 แก้ว เทน้ำยาทิงเจอร์ไอโอดีนลงไป (แบบที่ใส่แผลสดนะ) ว่าแล้วก็เอา “น้ำชา” ที่ชงจากชาธรรมดาใส่ลงไป ปรากฏว่าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง แต่อีกแก้วหนึ่ง “กำใบชาฮ่องเต้” (ไม่ใช่น้ำชาที่ชงจากชาฮ่องเต้) กวนๆสักครู่หนึ่งน้ำที่มีสีของทิงเจอร์ไอโอดีนที่ออกสีน้ำตาลเข้มๆ ก็จางลงและใสในที่สุดยิ่งกว่าเล่นกลอีกครับพี่น้อง ว่าแล้วบรรดาพลพรรคนักศึกษาปริญญาเอกทั้งหลายก็ระดมซื้อกันไปบัตรเครดิตรูดกันกระจาย ไม่ว่าจะเป็นคุณสมทบ ว่าที่ผู้บริหารของสโมสรราชวิถี คุณก้องศักดิ์ เลขานุการ รมต. คุณสมคิด ผอ.ใหญ่จากการกีฬาแห่งประเทศไทย รวมทั้ง คุณต้น ตระการ
ผมมีคำถามให้พิจารณา 3 ข้อ 1.ทิงเจอร์ไอโอดีน มันคือของเสียในร่างการเราหรือเปล่า หรือมันสัมพันธ์ หรือเป็นเครื่องบ่งบอกว่าร่างกายเรามีของเสียเยอะแยะไปหมดหรือเปล่า คำตอบคือ “ไม่เกี่ยวกันเลย” แต่คนขายแสดงเพื่อให้เห็นถึงความต่างและความสามารถอันเลอเลิศ(เพื่อเพิ่มมูลค่า) แต่ไม่มีประโยชน์ต่อการใช้สอยเลย 2.แก้วใบแรก ใช้ “น้ำชา” ซึ่งแปลว่า มันมีความเข้มข้นต่ำใช่หรือไม่ ในขณะที่ แก้วใบทีสองที่เป็นสิ่งมหัศจรรย์ ใช้ “ใบชาฮ่องแต้กำใส่ลงไป” แปลว่าความเข้มข้นสูงใช่หรือไม่ คำตอบคือ “ใช่” 3.ถ้าเป็นชาชนิดอื่นๆที่อาจมีคุณสมบัติทางเคมีใกล้เคียงกันกับ”ชาฮ่องเต้” จะทำให้น้ำในแก้วที่สองกลับมาใสเหมือเดิมได้หรือไม่ คำตอบคือ “ได้” เพราะว่าผมได้ทดลองเมื่อกลับมาถึงเมืองไทยแล้ว เอาบรรดาสรรพชาที่มีในสำนักงาน ชาถุงต่างๆ ก็พบว่า ชาเขียวซองหนึ่งก็ทำให้น้ำใสได้เหมือน “ชาฮ่องเต้” ผมเลยตั้งชื่อชาเขียวนั้นว่า “ชาองค์ชายสี่” 5555+++
มาช๊อตสุดท้ายพาไปร้านขายหยก คนขายคนแรกเป็นหญิงสาวเข้ามาสักครู่ก็บอกว่า วันนี้ลูกเถ้าแก่มาด้วยพูดไทยได้ด้วยเพราะว่ามีแม่เป็นคนไทย (ผมถามว่าเถ้าแก่ชื่อรัย เค้ามะตอบ) พอลูกเถ้าแก่มาผมดูสารรูปแล้วฟันธง และคนเฟิมโดยไม่ต้องอาศัยหมอลักษ์ หมอกฤษ เลยว่า มันมั่วมาแน่นอนว่าแล้วลูกเถ้าแก่ก็ลดราคามแบบสุดๆ ทำให้เราเชื่อโดยสนิทใจว่าไม่โดนหลอกแน่ เพราะขนาดที่ว่าพนักงานหญิงถามลูกเถ้าแก่ว่าขายได้ยังไง ขาดทุนนะ แต่ดันถามเป็นภาษาไทย (ซึ่งมันควรจะถามเป็นภาษาจีน เพื่อไม่ให้เรารู้) แต่วัตถุประสงค์มันต้องการให้เรารู้จึงถามเป็นภาษาไทย ตีบทแตกกระจุยสมควรได้รับตุ๊กตาทอง ว่าแล้วพี่เป็ดเชิญยิ้มก็อัญเชิญ “ปี๋เซีย” ไปหนึ่งคู่ แค่ไม่กีหมื่นเอง 555+ ที่เหลือก็กระจายๆกันไปอุดหนุนเชื้อสายคนไทยปลอมๆ เพราะมันให้เราเป็นญาติมันตั้งแต่บอกว่ามีแม่เป็นคนไทยอยู่เชียงใหม่แล้วนั่นเอง สรุปนิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่าอารมณ์มาก่อนเหตุผลเสมอ 5555++ท่านดอกเตอร์และว่าทีดอกเตอร์ทั้งหลาย สาธุ สาธุ คัมภีร์นักขายนี้สมควรเอาเป็นแบบอย่างจิงจิงจิงจิง

“ชื่อนั้นสำคัญไฉน”

เห็นชื่อเรื่องก็คงไม่ต้องจินตนาการหรือเดาว่าบทความที่ท่านจะได้อ่านต่อไปนี้จะต้องเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตั้งชื่อสินค้าอย่างแน่นอน ถูกต้องครับเพราะว่าในการบริหารธุรกิจปัจจุบันนั้นจะไปมุ่งเน้นแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ว่าสินค้าเราดี ทนทาน นานร้อยปีแบบเมื่อก่อนไม่ได้แล้วครับ เพราะว่าในปัจจุบันผู้บริโภคนั้นนอกจากดูคุณสมบัติ (Core Benefit) ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลัก เช่น นาฬิกาต้องบอกเวลาได้ รถยนต์ต้องวิ่งได้ หรือ สบู่ ยาสระผม ต้องสามารถชะล้างทำความสะอาดร่างกายและศีรษะได้ ซึ่งใครที่จะทำสินค้าเหล่านี้มาขายก็จำเป็นอยู่ดีที่จะต้องมีคุณสมบัติดังกล่าว จากนั้นก็เข้าสู่ยุคที่ว่าต้องสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการซึ่งทำให้สินค้าของเราแตกต่างกว่าจากคู่แข่งขัน เรียกว่าฟูลออฟชั่นกันเลยเพราะทุกค่ายก็หันมาเอาอกเอาใจผู้บริโภค ปรนเปรอกันทุกทางให้สินค้าของตนเป็นหนึ่งเดียวในดวงใจของผู้บริโภคกันเลย ไม่ว่าจะเป็นการผสมสารต่างๆที่มีคุณสมบัติพิเศษทำให้รากผมแข็งแรง เส้นผมนุ่มสลวย ฯลฯ เราเรียกสิ่งต่างๆเหล่านี้ว่าคุณประโยชน์ส่วนเพิ่มที่สามารถจับต้องได้ (Tangible Benefit) นั่นเอง
แต่ยังมีบางสิ่งที่เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่รู้สึกได้ ซึ่งเป็นส่วนที่สร้างอารมณ์และความอยากในการซื้อสินค้า ซึ่งเราเรียกว่าคุณประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้(แต่รู้สึกได้) (Intangible Benefit) สิ่งต่างๆเหล่านี้เช่นภาพลักษณ์อย่างนาฬิกาโรเล็กซ์ ผมไม่เชื่อว่าจะบอกเวลาเที่ยงตรงกว่าไซโก้ หรือถึงบอกเวลาได้เที่ยงตรงกว่ามากๆแล้วมันมีผลต่อการดำรงชีวิตของผมหรือไม่คำตอบคือไม่ แต่ทำไมเราถึงจ่ายเงินแพงกว่าหลายสิบเท่า ถึงร้อยเท่าเพื่อเป็นเจ้าของนาฬิกาโรเล็กซ์สักเรื่อนหนึ่ง คำตอบคือเพราะเราต้องการให้รางวัลแห่งชีวิต เพราะว่าภาพลักษณ์หรือตราสินค้า (Brand) ของสินค้าดีใส่แล้วดูมีระดับ ใครๆในสังคมชั้นสูง(ซึ่งแปลว่ามีเงิน)เค้าก็ใส่กันทั้งนั้น อันนี้คงจะแตกต่างกันในสินค้าบางหมวดเช่นรถยนต์ ระบบความปลอดภัย ระบบการขับเคลื่อน ระบบสิ่งอำนวยความสะดวกจะแตกต่างกันมากในรถยนต์แต่ละยี่ห้อ หรือแม้แต่ในยี่ห้อเดียวกันแต่คนละรุ่น
องค์ประกอบหนึ่งในการทำให้แบรนต์สินค้านั้นมีภาพลักษณ์ที่ดีก็คือเรื่องชื่อสินค้านั่นเอง สินค้าหลายตัวไม่ประสบความสำเร็จทั้งๆที่แนวคิดของสินค้าตัวนั้นดีมากเช่น สบู่ยี่ห้อ MWNS ซึ่งมีคุณสมบัติและกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายที่นับวันจะมีคนออกกำลังกายที่เราเรียกว่าเป็นผู้ที่ออกกำลังกายสม่ำเสมอมีจำนวนมากขึ้นทุกวัน ลองสังเกตุจากจำนวนฟิตเนสเซ็นเตอร์ และ ศูนย์แอโรบิคที่รัฐและหน่วยงานต่างๆจัดขึ้น หรือตามสวนสาธารณะก็จะเห็นว่ามีผู้คนมาใช้บริการมากขึ้น สบู่ยี่ห้อนี้ล้มเหลวก็คงจะมีสาเหตุมาจากหลายๆสาเหตุเช่น ภาชนะบรรจุ ประโยชน์ใช้สอยที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง(หลังจากซื้อไปทดลองใช้แล้ว) หรือมาจากชื่อสินค้าก็ได้เพราะว่าสินค้านี้มีถึง 6 คำ จะเรียกว่ายาวไปก็ได้แต่ว่ามันไม่สื่อถึงอะไรเลย แต่ท่านทราบหรือไม่ว่า MWSN ย่อมาจาก MAN AND WOMEN NEED SPORT คนตั้งชื่อไม่รู้ว่าคิดได้ยังงัยนะ แต่สินค้าบางตัวก็อาจจะตั้งชื่อยาวๆแต่ประสบความสำเร็จก็มี เช่น “โชโกบุตซึโมโนกาตาริ” กดเข้าไป 9 คำซึ่งนับว่ายาวมากๆ แต่ประสบความสำเร็จจนต้องออก “ฟอร์เมน” เข้ามาเพิ่ม เลยเป็น 11 คำเลยอาจจะเป็นสินค้าที่มีชื่อยาวที่สุดในโลกก็ได้ แต่ก็คงขายได้แค่เอเชียเพราะเราคุ้นเคยกับวัฒนธรรม ชื่อ ฯลฯ ของญี่ปุ่นทำให้เราสามารถจดจำ ปลื้ม พอใจ กับชื่อและสินค้าตัวนี้ได้ เพราะว่าผมไม่เคยเห็นสินค้าตัวนี้ในยุโรป อัฟริกา หรือแม้แต่ในเอเชียใต้ เช่นอินเดีย บังคลาเทศ ศรีลังกาเลย แต่ประสบความสำเร็จในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
บ้างก็เอาชื่อเจ้าของ เช่น แม่กิมลั้ง น้ำพริกเผาแม่ประนอม แต่เมื่อเวลาเปลี่ยนหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจเปลี่ยน หรือกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเปลี่ยน ก็ต้องปรับปรุงให้เหมาะสมและทันสมัย เช่น ห้างทองแม่ทองสุก ปรับรูปแบบธุรกิจมาเป็นการซื้อขายทองในตลาดล่วงหน้าก็เปลี่ยนชื่อมาเป็น MTS GOLD หรือหากเป็นธุรกิจดั้งเดิมที่ชื่อเป็นจีนแต่อยากเปลี่ยนลุคก็ลองดูตึก “เล่าเป็งง้วน”ครับซึ่งดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมเหล็ก และลิฟท์บันไดลื่อน ยังเปลี่ยนเป็น LPN BUILDING เลยครับ แม้แต่ปูนซีเมนต์ไทยยังต้องเปลี่ยนเป็น “SCG” เลยครับเพราะเดี๋ยวนี้บริษัทไม่ได้ผลิตปูนซีเมนต์แต่เพียงอย่างเดียว มีสินค้าและบริการครอบคลุมทั้ง วัสดุก่อสร้าง กระดาษ เคมีภัณฑ์ ตลอดจนบริการ ฯลฯ หรืออาจจะเอาภูมิศาสตร์รวมทั้งปอนเซอร์เป็นชื่อสินค้าก็ได้เช่น ทีมฟุตบอล “บุรีรัมย์การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค” ที่มียี้ห้อยร้อยยี่สิบ เนวิน ชิดชอบ เป็นเจ้าของสโมสรก็ได้ครับ หรือ “เมืองทองหนอจอกยูไนเต็ด” เป็นต้น หรืออาจจะตั้งชื่อสินค้าเพื่อบ่งบอกกิจการก็ได้เช่น “พิซซ่าฮัท” คงไม่ได้ขายสบู่และยาสระผมแน่นอน แต่ก็ต้องคิดและมองระยะยาวและไกลนะครับว่าสินค้าเราจะขายแต่ในประเทศหรือจะส่งออกในอนาคตด้วยเพราะชื่อที่ดีและมีความหมายในประเทศหนึ่งอาจจะไม่มีความหมาย หรือ ถึงกับความหมายตรงกันข้าม หรือเรียกยากมากๆในอีกประเทศหนึ่งก็ได้ เช่น “พิมเสนน้ำตราโป๊ยเซียน” คำว่า “โป๊ยเซียน” ถ้าส่งไปขายที่กวางเจา ซัวเถาคงไม่มีปัญหาแต่ถ้าส่งไปฟิลิปปินส์ มาเลเซียก็คงจะเรียกยากน่าดู ถ้าจำไม่ผิดมีรถมอเตอร์ไซค์รุ่น “NOVA” ส่งไปขายที่อเมริกาใต้ ชื่อรุ่นนี้กลับมีความหมายว่า “ไม่วิ่ง” ก็เลยแท้งตั้งแต่ยังไม่คลอดเลยครับผม