“ใครๆก็บอกว่าต้องซีอาร์เอ็ม”

1. คงต้องเริ่มต้นที่หัวข้อว่า “ใครๆก็บอกว่าต้องซีอาร์เอ็ม” พูดเหมือนกันหมดแล้วมันเป็นของแปลกใหม่ในการบริหารธุรกิจ หรือบริหารการตลาดหรือไม่ ??????
   หลายคนอาจจะบอกว่าเป็นของใหม่ ที่ว่าใหม่เพราะเพิ่งเคยได้ยินคำคำนี้หรือว่าใหม่เพราะฝรั่งมาสอนเรา แต่หากเรานึกให้ดีลองย้อนกลับไปดูบรรพบุรุษของเราที่ค้าขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งรุ่นอากงอาม่าของเรา ผมเห็นอากงผมก็รู้จักลูกค้าทุกคน รู้ด้วยว่าใครชอบอะไรไม่ชอบอะไร ซื้ออะไรมากอะไรน้อย ความถี่ในการซื้อของ ฯลฯ เรียกว่ารู้ไปหมด ทั้งนี้อาจจะเป็นเพราะว่าเป็นธุรกิจเล็กๆทำให้รู้ไปเสียหมด แล้วมันแตกต่างจากซีอาร์เอ็ม ( Customer Relationship Management ) ตรงไหนใครช่วยบอกผมด้วยครับ อ๋อ.......มันแตกต่างตรงที่ว่ามันมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องเพราะหากว่าลูกค้ามีจำนวนมากมายแล้วจะ “รู้จัก รู้ใจ รู้ว่าห่วงใย และทำอะไรเป็นพิเศษ” ได้อย่างไร ดังนั้นผมจึงเรียกซีอาร์เอ็มว่า “อากงมาร์เก็ตติ้ง” ให้รู้แล้วรู้รอดไปเพื่อเป็นการยกย่องบรรพบุรุษของผม
   สิ่งหนึ่งที่อากงผมแตกต่างจากเทคโนโลยีคืออากงผมมีสมอง ถึงแม้จะจดจำได้น้อยกว่าคอมพิวเตอร์มากๆก็ตาม แต่อากงผมเป็นมนุษย์มีความคิดและเลือดเนื้อซึ่งคอมพิวเตอร์ไม่มี เพราะคอมพิวเตอร์ต้องอาศัยมนุษย์ป้อนข้อมูลและเขียนโปรแกรมให้ ดังนั้นหากคนเขียนโปรแกรมไม่สามารถเข้าใจถึงความเป็นมนุษย์ได้อย่างแท้จริงแล้ว คนเขียนโปรแกรมก็ไม่ต่างจากคอมพิวเตอร์เสียเท่าไหร่หรอกครับ ลองดูตัวอย่างนะครับผมเชื่อว่าทุกท่านเป็นสมาชิกบัตรเครดิตคนละหลายๆใบ พอถึงวันเกิดก็ส่งบัตรกำนัลมาให้ปึ๊งใหญ่มูลค่าหลายพันบาท แต่พอเปิดไปในคูปองแต่ละใบ โฮ.......มูลค่ามันเยอะจริงๆแต่ไอ้ที่ให้มาตรูไม่เคยไปใช้บริการเลย ซ้ำร้ายไปกว่านั้นบางบัตรส่งคูปองที่ใช้สำหรับสินค้าของผู้หญิงสงสัยมันจะให้เราซื้อไปให้ภรรยากระมัง จริงๆแล้วบัตรเครดิตเป็นอะไรที่รู้พฤติกรรมลูกค้าได้ดีที่สุดเพราะเขารู้ว่าแต่ละวันเราจับจ่ายใช้สอยอะไร ชอบไปที่ไหน ชอบกินร้านไหน ฯลฯ อาจจะเรียกได้ว่ารู้มากกว่าภรรยาเราเสียอีก แต่ทำไมมันส่งคูปองที่เราไม่มีโอกาสใช้มาให้หว่าไม่เหมือนภรรยาเราแค่บอกว่า “สุขสันต์วันเกิด” แต่เป็นภาษามนุษย์ส่งสายตาซึ้งๆให้ก็เรียกว่าได้ใจไปอักโขมากกว่าคูปองมหาอมตะนิรันด์กาลเลย ถ้าบัตรเครดิตรู้ว่าเราชอบดูหนังเป็นชีวิตจิตใจรูดปี๊ดๆที่โรงภาพยนตร์ทุกสัปดาห์แค่ส่งตั๋วหนังมาให้เราสองที่(ต้องขอสองที่จะได้ดูกับคนรู้ใจ) มูลค่าอาจจะไม่มากสองที่นั่งแค่ 240 บาท ซึ่งไปเจรจาทำบาร์เตอร์(แลกเปลี่ยน)กับทางเมเจอร์ดูซึ่งเมเจอร์ก็ไม่ได้เสียอะไรเลย เพราะธุรกิจบริการนั้นมีคนดูเพิ่มก็ไม่มีต้นทุนเพิ่มขึ้นเรียกว่าต้นทุนผันแปรไม่ได้เพิ่มเลยในกรณีโรงภาพยนตร์เพราะถึงรอบก็ต้องฉายอยู่แล้ว ชิมิ.....ชิมิ.....
   หรือว่าเราชอบไปนวดสปาเป็นประจำ ก็ไปติดต่อขอซื้อบัตรสปามาในราคาถูกมากๆ เช่น ปกติ 700 บาท แต่ทางสปาจ่ายให้พนักงานนวด 250 บาท ก็ขอซื้อในราคา 250 บาท ในกรณีนี้ทางบัตรเครดิตเสียค่าใช้จ่าย250บาทก็ใช้วิธีการแลกผลประโยชน์จากการโฆษณาในเอกสารของบัตรเครดิตที่ส่งถึงสมาชิก หรือทำโปรโมชั่นร่วม ซึ่งทางบัตรเครดิตก็ไม่เสียเงินส่วนสปาก็จะได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเพราะว่าได้มีประสบการณ์ในการมาใช้บริการแล้ว (หมายถึงบริการต้องดี และถูกใจผู้รับบริการด้วยนะครับ)
   หรือว่าเราชอบทานอาหารที่ร้านใดร้านหนึ่งเป็นประจำก็ลองไปทำบาร์เตอร์กับร้านอาหารขอคูปองมูลค่า 200 บาท มาแล้วไปทานที่ร้านนั้นผมเชื่อว่าคนไปทานนั้นจะต้องทานมูลค่ามากกว่า 200 บาทแน่ๆ ซึ่งหากทาน 400 บาท ร้านก็จะไม่ขาดทุน (บนสมมุติฐานว่ากำไรครึ่งหนึ่ง) แต่ถ้าทานมากกว่านั้นร้านก็ได้กำไรเนื้อๆ แต่ต้องให้คูปองร้านที่เราเคยไปทาน ยิ่งถ้าได้ร้านที่ทานประจำยิ่งดีใหญ่ หรือ .............ฯลฯ ช่วยกันคิดเอาเองนะครับที่เหลือให้เหมาะกับธุรกิจของท่านเอง วันเกิดปีนี้ทางเอไอเอสให้ผมโทรฟรี ส่งเอสเอ็มเอสฟรี เอ็มเอ็มเอสฟรี ที่สำคัญอันลิมิตแต่ว่าภายในวันเกิดซึ่งจะใช้บริการซักเท่าใดเชียวในหนึ่งวัน ในการนี้ทางเอไอเอสไม่เสียอะไรเลยเพราะต้นทุนผันแปรในในการบริการนี้ไม่มีอยู่แล้ว แถมยังให้พนักงานบริการซึ่งเป็นทีมงานผู้ช่วยส่วนตัวเพระ ผมเป็นสมาชิกระดับซีรีเนดพลาตินั่มซึ่งเป็นลูกค้าเก่าแก่และใช้บริการมาก โทรมาสุขสันต์วันเกิดซึ่งมันเป็นอะไรที่สัมผัสได้มากกว่าแค่นี้ก็ได้ใจไปอีกสองกระบุงโกยครับท่าน
   ก่อนจบเรื่องนี้พอดีมีเพื่อนชาวอิตาลีมาเมืองไทยรู้จักกันมา 27 ปี พอดีลูกสาวทำงานเป็นครูสอนภาษาอังกฤษในเมืองไทย ก็ได้มีโอกาสไปทานอาหารอิตาลีกันที่อโศกซอย 3 ชื่อร้าน ROSSANI เจ้าของร้านเป็นคนอิตาลีแต่พูดไทยได้ชัดแจ๋ว คอยเดินทักทายลูกค้าถามโน่นถามนี่พอถึงโต๊ะที่เป็นคนไทยหรือมีคนไทยอยู่ด้วยก็บอกว่า “ผมเป็นคนไทย” แถมยังเอาพาสปอร์ตไทยมาโชว์ด้วยก็ได้ใจลูกค้าคนไทยไปอักโข ก่อนกลับผมเห็นตรงทางออกมีช่องๆใส่ของและเห็นป้ายต่างๆว่างไว้ก็เลยเดินเข้าไปดู เป็นป้ายอคริลิครูปวงรีๆเขียนว่าโต๊ะนี้จองแล้ว โดย คุณ.......... เลยไม่แปลกใจเลยว่าทำไม่ร้านนี้ถึงคนแน่นตลอดและต้องโทรจองด้วยนะครับเดียวจะหาว่าไม่เตือน อ้อ..........แล้วรสชาติอาหารก็ไม่เลี่ยนจนเกินไปแถมมีรสเผ็ดถูกปากคนไทยเสียด้วย นี่กระมังที่ “คอมพิวเตอร์ทำไม่เป็น”................ แต่ถ้าจะให้ดีมีขวดน้ำหรือลูกอมที่เป็นชื่อของลูกค้ารายนั้นด้วยก็จะดีเป็นร้อยเท่าเพราะว่าเดี๋ยวนี้คอมพิวเตอร์ทำได้หมด ก็แค่ให้คอมพิวเตอร์ทำฉลากมาติดแทนฉลากเดิมของขวดน้ำหรือว่าลูกอม แค่นี้ก็ทำให้ลูกค้าเคลิ้มไปแล้ววววววว

“9 ช๊อตเด็ด....เผด็จใจลูกน้อง”

เด็กรุ่นใหม่ๆ ก็ประมาณว่าซัก ไม่เกิน 30 ปี อาจจะไม่คุ้นกับสุภาษิตที่ว่า “พูดดีเป็นศรีแก่ปาก” ซึ่งจิ๊กโก๋รุ่นผม (หรือที่เรียกว่าเด็กแว้นในรุ่นนี้) เค้าก็ประดิดประดอยเสียใหม่ให้โดนใจวัยรุ่นว่า “พูดดีเป็นศรีแก่ปากแต่หากพูดมากปากจะมีสี(แดง) “ คือประมาณว่าหากพูดมากไปจะโดนชกแล้วปากแตกประมาณนี้ครับท่าน เร็วๆนี้ทุกท่านคงได้เห็นข่าวที่น้องธันย์ ณิชชารีย์ เป็นเอกธนศักดิ์ อายุแค่ 14 ปี ที่เกิดอุบัติเหตุตกไปในรางรถไฟฟ้าที่สิงค์โปรแล้วถูกรถไฟทับขาขาดทั้งสองข้าง เห็นความเข้มแข็งของน้องธันย์แล้วต้องยอมรับจริงๆว่า “ชีวิตเธอคิดบวก” แรกๆที่อยู่โรงพยาบาลที่ประเทศสิงค์โปร มีนักข่าวไปสัมภาษณ์น้องไม่มีเศร้าให้เห็นแถมยังบอกว่าไม่เป็นรัยชีวิตก็ต้องเดินหน้าต่อไป แต่คุณพ่อคุณแม่ที่ว่าก็เข้มแข็งแล้วยังดูสีหน้าเศร้าๆอยู่เลย ในขณะที่น้องธันย์ทั้งคำพูด แววตา ท่าทาง ฯลฯ ช่างสดใสและจริงใจจริงสำหรับน้องเค้า น่าจะเป็นตัวอย่างให้กับใครหลายๆคนที่จมปลักกับความทุกข์จนไม่ได้ให้โอกาสกับตัวเอง จนมาถึงวันที่กลับมาเมืองไทยคุณสรยุทธเจ้าพ่อเล่าข่าวแห่งช่องสามได้เชิญน้องธันย์และคุณพ่อมาออกรายการอีกครั้ง รายการก็ออกรสตามสไตล์คุณสรยุทธเค้าแหละครับเมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2554 ที่ผ่านมา มีประโยคเด็ดที่อยากนำมาฝากเพื่อเป็นข้อคิดกับลุงป้าน้าอาทั้งหลายในตอนท้ายที่คุณสรยุทธให้น้องธันย์พูดให้กำลังใจคนที่ท้อแท้ คือ “อยากให้กำลังใจกับคนที่ท้อแท้ เพราะว่าเค้าจะได้มีจิตใจสู้ต่อไป ชีวิตเราไม่ต้องมองส่วนที่ขาดหายไป เราควรจะมองสิ่งที่มีขึ้นในอนาคตจะดีกว่า เพราะว่าคนเราชีวิตต้องดำเนินไปข้างหน้าไม่ใช่จะดำเนินถอยหลัง และเราควรจะทำให้คนอื่นเอ็นดูรักและชื่นชม ดีกว่าจะให้คนเขามาสงสาร “ เรียกวว่าโคลสคำพูดน้องเค้ามาเลยคำต่อคำ ได้ใจจริงๆครับน้องธันย์เด็กอะไรก็ไม่รู้แกร่ง สดใส ชีวิตคิดบวก ทายได้เลยว่าน้องต้องประสบความสำเร็จและมีความสุขที่สุดในโลกเลย ต้องขอชมพ่อแม่ครอบครัวครูบาอาจารย์เพื่อนๆและคนรอบข้างน้องๆที่ทำให้เด็กอายุ 14 ปีคนหนึ่งที่มีความสุขแม้เสียขาทั้งสองข้างไป
เอ.........แล้วในการทำงานหรือการบริหารงานละครับมีวลีเด็ดใดบ้างที่นักบริหารควรจะมีไว้ประจำตัว ประจำปาก เพื่อให้ได้ใจลูกน้อง เพื่อนร่วมงานเพราะคนที่เก่งอย่างเดียวทางด้านการงานคงประสบความสำเร็จไปไม่ได้หากขาดเสียซึ่งเพื่อนร่วมงาน และทีมงานที่มีส่วนช่วยผลักดันให้งานนั้นประสบความสำเร็จไปได้ ลองรวบรวมดูแล้วน่าจะมี..........ดังนี้
1.”ผมขอโทษ” คำนี้คลาสสิคมากๆเพราะเป็นคำที่คนไทยไม่ค่อยยอมรับกันเท่าไหร่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักการเมืองและผู้บริหารยิ่งสูงก็ยิ่งพูดไม่เป็นเพราะคิดว่าพูดไปแล้วจะทำให้ตนเองผิด เลยใช้แค่เสียใจ(เท่านั้นไม่พอหรอกครับ) ผมไม่ใช่นักภาษาศาสตร์ แต่ทุกท่านคงรู้หรือสัมผัสได้ถึงความหมายของทั้งสองคำนี้ว่ามันดูเหมือนกัน แต่มันได้ใจต่างกันครับ

2.”ผมวางใจในตัวคุณ” มันเหมือนเป็นการแสดงถึงความเชื่อ รัก ศรัทธา ในตัวลูกน้องว่าเค้าเป็นคนที่นาย หัวหน้า ไว้วางใจหากคุณไม่วางใจในลูกน้องแล้วลูกน้องจะวางใจในตัวคุณได้อย่างไร
3.”ผมภูมิใจในตัวคุณ” เวลาลูก หรือ ลูกน้องทำอะไรแม้จะเป็นความสำเร็จเล็กน้อย หากเราเอ่ยว่านั่นเป็นความภาคภูมิใจของคุณแล้ว สิ่งเล็กที่เรียกว่า “หัวใจ” เค้าจะพองโตเป็นแน่แท้
4.”ผมเชื่อว่าคุณทำได้” เป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกน้อง เพราะหากเรามัวแต่ไม่มันใจในตัวเค้าแล้ว มันก็ยิ่งบั่นทอนความเชื่อในตัวเค้าว่าคงทำไม่สำเร็จ
5.”ผมขอขอบคุณคุณ” คำนี้ดูเหมือนง่ายและรู้สึกจะติดปากกับใครหลายๆคนเป็นส่วนใหญ่ แต่เชื่อหรือไม่ว่าคำนี้ในหัวหน้าหลายคนดูเหมือนว่ามันดูจะลำบากยากเย็นเสียเหลือเกินที่จะเอ่ยออกมา แม้ในเรื่องเล็กน้อยหากเราเอ่ยคำนี้มันจะยิ่งใหญ่มากๆๆๆๆๆๆ หากลูกน้องยิ่งเล็กๆๆๆเท่าใดมันก็จะยิ่งใหญ่มากๆๆๆเท่านั้น เพราะนั่นดูเหมือนว่าเขาได้ทำสิ่งที่หัวหน้าเห็นคุณค่า แม้คุณค่านั้นจะเล็กน้อยเพียงใดก็ตาม เช่น ไปหยิบเอกสารให้ หรือแม่บ้านนำกาแฟมาเสิรฟ
6.”ผมจะไม่มีวันนี้ ถ้า.........” แม้ว่าความสำเร็จนั้นจะเป็นความรู้ความสามารถของเราเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็อย่าลืมกล่าวถึงลูกน้องที่แม้จะมีส่วนในความสำเร็จนั้นไม่มากก็ตาม และยิ่งหากเขามีส่วนในความสำเร็จมากๆก็ต้องไม่ลืมเป็นอย่างยิ่งที่จะใช้คำๆนี้ งานประกาศตุ๊กตาทองผู้ที่ได้รับมักจะออกมากล่าวสรรเสริญบุคคลที่ทำให้ตนเองมีวันนี้ได้เรียกว่ารู้จักบุญคุณคนไงละครับ อย่านำไปเปรียบเทียบกับนักแสดงนักร้องขวัญใจวัยรุ่นที่มีข่าวอยู่เสมอว่ามีคนทวงบุญคุณเลยครับ ที่เหลือท่านคงคิดเอาเองได้นะครับ
7.”ผมผิดเอง” บางครั้งเราเองในฐานะหัวหน้าก็ต้องรับผิดแทนลูกน้องเพราะว่าในบางสถานการณ์แล้ว ความผิดนั้นหากลูกน้องเป็นคนทำแต่ว่ามันอาจจะรุนแรงเกินกว่าที่เขาจะรับผิดชอบได้ นายที่ดีลองรับผิดแทนลูกน้องซิครับแล้วจะรู้ว่าได้ใจลูกน้องจริงๆครับ เช่น พนักงานขับรถเอารถไปใช้ส่วนตัวแล้วเกิดอุบัติเหตุหากเราผมรับผิดว่าได้ใช้ให้ไปทำงานเป็นต้น
8.”ผมขาดคุณไม่ได้” ซึ่งไม่เหมือนกับขาดเธอเหมือนขาดใจนะครับ เพราะในกรณีนี้หมายถึงการแสดงออกว่า เราขาดเขาไปไม่ได้ก็เท่ากับว่าเขามีความสำคัญต่อเราอย่างมหาศาลทำให้ลูกน้องเห็นคุณค่าในตนเองมากยิ่งขึ้น และเชื่อหัวไอ้เรืองเถอะครับว่าเมื่อใดที่เราเห็นคุณค่าเขาแล้วเราจะได้รับกลับคืนเป็นหลายเท่าอย่างแน่นอน
9.”ผมเคารพในการตัดสินใจของคุณ” เป็นการให้โอกาสลูกน้องได้แสดงออกได้มีโอกาสคิดอย่างสร้างสรรค์ ไม่ใช่อะไรก็ให้นายจัดการให้ ให้นายคิดให้ไปเสียหมด แล้วเมื่อไหร่ลูกน้องจะคิดเป็นละครับ แต่ในบางสถานการณ์นายก็ต้องฟันธงบ้างนะครับเลือกใช้ให้เหมาะกับสถานการณ์ก็แล้วกัน แต่คนส่วนใหญ่มักจะสลับเหตุการณ์ในการตัดสินใจกันไปเสียนี่

เลือกช๊อตเด็ดๆติดปากไว้ซักสองสามช๊อตนะครับหรือหากอยากเหมาทั้ง 9 ช๊อตก็ไม่ผิดกติกาแต่ประการใดทั้งสิ้น และอย่าลืมนะครับไม่มีใครดีพร้อมแต่หากเขาพร้อมจะทำดีก็ช่วยกันสนับสนุนส่งเสริม ให้ทุกคนได้ก้าวต่อไป อย่าง “ชีวิตคิดบวกได้ไม่มีเศร้า” ขอปิดท้ายด้วยวลีจากท่าน ว.ว่า “ยากเพราไม่ทำ ถ้าทำก็ไม่ยาก” ครับท่าน ๑๑๑๑๑๑๑๑๑

“ทำไมคนถึงเชื่อ”

• ช่วงนี้ก็เป็นช่วงที่การรับสมัครรับเลือกตั้งผ่านไปเรียบร้อยมีพรรคการเมืองต่างๆส่งผู้สมัครถึง 40 พรรคการเมืองเมือง แต่ก็คงเป็นที่รู้กันดีว่าคงแข่งกันแค่สองพรรคการเมืองคือพรรคเพื่อไทย กับ พรรคประชาธิปัตย์ การหาเสียงก็เข้มข้นและชิงไหวชิงพริบกันมาโดยตลอด ไม่ว่าเราจะเรียกว่า”ประชานิยม” หรือ “ประชาภิวัฒน์” พฤติกรรมก็ไม่เห็นจะแตกต่างกันคงต่างกันแค่ชื่อและปริมาณว่าใครจะให้มากกว่า และแน่นอนว่าการรณรงค์หาเสียงซึ่งชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า “หา” ซึ่งวิธีการ”หา” นั้นมีหลายวิธีเราคงไม่ต้องพูดถึงวิธีที่ผิดกฎหมายไม่ว่าจะโดยอำนาจเงิน หรือ อำนาจรัฐ เพราะเรื่องการเมืองเป็นเรื่องปวดหัว(จริงหรือเปล่าก็ไม่รู้) เรามาดูวิธีที่ไม่ผิดกฎหมายดีกว่า ซึ่งก็มีอยู่วิธีเดียวคือ “ทำให้เชื่อ” ก็เลยเกิดคำถามว่า “ทำอย่างไรคนจึงเชื่อ” ซึ่งเป็นคำถามที่นักบริหารทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น ผู้นำสูงสุด นักขาย นักโฆษณา สามี(ต้องทำให้ภรรยาเชื่อ) ฯลฯ ไม่ว่าใครก็ตามแม้กระทั้งพระสงฆ์องค์เจ้าก็ต้องทำให้ศานิกชนเชื่อในกฎแห่งกรรม (แต่คงไม่ต้องแก้กรรมแบบแม่ชีนะ) แน่นอนว่าทุกคนในโลกนี้ก็ต้องทำให้คนบางคนเชื่อในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่งเป็นแน่แท้ แล้ว”ทำไมคนถึงเชื่อ” ก็เป็นคำถามที่เราควรจะเรียนรู้เพื่อที่จะไปถึงวิธีการที่จะทำให้คนเชื่อและปฏิบัติตามความประสงค์ของเรา ผมก็เลยของมองหาสาเหตุสิงจูงใจที่จะทำให้เชื่อ BELIVE ดังนี้
  


• B-ehavior พฤติกรรมครับเพราะพฤติกรรมมีผู้ให้ความหมายคำว่า “ พฤติกรรม” (behavior) ไว้มาก ที่น่าสนใจเช่น เวดและทาฟรีส (Wade and Tavris 1999 : 245 ) อธิบายว่า พฤติกรรมคือการกระทำของคนเราที่สังเกตได้ แต่ผมอยากจะเพิ่มเติมในกรณีนี้ว่าเป็นการกระทำที่ทำเป็นประจำ นั้นก็คือถ้าคนใดมีพฤติกรรมที่เชื่อได้ง่าย ขาดการวิเคราะห์ สังเคราะห์ หรือขาดองค์ความรู้แล้ว ก็จะเชื่อได้ง่ายฟังอะไรมาก็เชื่อไปหมด ข่าวต่างๆเรียกได้ว่าฟังปุ๊บเชื่อปั๊บเลยลองดูว่ามีฟอร์เวิร์ดเมล์ข่าวคราวมากมายในโลกไซเบอร์แห่งนี้ ข่าวหนึ่งที่ฮือฮามากก็คือ “ไข่ปลอม” ลองใช้วิจารณญาณดูนะครับว่าต้นทุนผลิตไข่ปลอมจะแพงกว่าไข่จริงหรือไม่ และราคาขายไข่มันคุ้มกับที่จะผลิตไข่ปลอมหรือไม่ ถ้าเป็นแบงค์ปลอมหรือทองปลอมน่าจะคุ้มค่ากว่าหรือไม่
  


• E-motion อารมณ์ครับ บางครั้งอารมณ์พาให้เราเชื่อดูอย่างโฆษณาต่างเป็นงัยครับ เอาดาราดังๆมาทำเป็นพรีเซนเตอร์สวยใสไร้สมองและคิดว่าถ้าเราใช้ครีมยี่ห้อนี้แล้วจะใสปิ้งเหมือดาราคนนั้นคนนี้ หรือการเอาสิ่งของมาล่อหลอกด้วยของขวัญกำนัลทำให้เชื่อว่ารักเราปรารถนาดีต่อเรา (ดูคุ้นเหมือนนักการเมืองกำลังทำกันอยู่นะ) ดูเหมือนว่าการแสวงหาความรักจะมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากอยู่เสียหน่อยนะครับ ซึ่งคงไม่ได้หมายถึงความรักในแบบคู่รักเท่านั้น หมายถึงรักในองค์กร รักในพรรค รักในสินค้า รักในผู้นำ ฯลฯ
  


• L-ove แน่นอนใครไม่รู้จักความรักคงไม่มีนะครับแต่ถ้าหากถามนิยามของความรักคงจะมีน้อยคนที่ตอบได้ แต่พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานได้ให้นิยามไว้ว่า ความรัก เป็นอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับความเสน่หาและความผูกพันทางอารมณ์อย่างแรงกล้า ในบริบททางปรัชญา ความรักเป็นคุณธรรมแสดงออกซึ่งความเมตตา ความเห็นอกเห็นใจ และความเสน่หาทั้งหมดของมนุษย์ แต่มาเกี่ยวพันกับ”ความเชื่อ” ในเรื่องนี้อย่างไร ตอบง่ายๆและสั้นๆว่า “ก็มันรัก” เลยทำให้เชื่อทุกอย่าง ดูอย่างคุณทักษิณ หรือ คุณอภิสิทธิ์ หรือคุณสนธิ (พันธมิตร) พยายามสร้างให้คนรักและลงคะแนน”โหวต” หรือ “โนโหวต” แน่นอนก็จะมีสาวกอยู่ส่วนหนึ่งที่เชื่ออย่างหัวปักหัวปำและปฏิบัติตาม “ก็แบบว่ามันรักงะ” ขอยืมสำนวนวัยรุ่นมาใช้หน่อยนะครับ
  


• I-ntention แน่นอนว่าความสนใจทำให้เชื่อเช่นเราสนใจในเรื่องการเสี่ยงโชค มีความหวังกับการเสียงโชค เราก็เลยเชื่อว่าการหมั่นซื้อหวยไม่ว่าจะบนดินใต้ดินจะทำให้เรารวย ซึ่งมันก็ไปสอดคล้องกับพฤติกรรมของเรานั่นเอง การที่เราสนใจเรื่องข่าวสารต่างๆหรือโลกไซเบอร์เราก็จะมีข้อมูลข่าวสารต่างๆเข้ามาและหากขาดการวิเคราะห์สังเคราะห์แล้วก็จะทำให้เชื่อได้โดยง่าย ดังนั้นจึงมีการแย่งพื้นที่ข่าวสารต่างๆทั้งทางตรงและทางอ้อม ต้องพยายามปรากฏให้เป็นข่าวอยู่เสมอเพื่อไม่ให้ “สาวก” ลืมเลือนและจะได้เชื่ออย่างต่อเนื่องนั่นเอง
  


• V-ote ในที่นี้ไม่เกี่ยวกับจะโหวตหรือไม่โหวตนะครับ แต่อยากให้หมายถึงว่าเสียงส่วนใหญ่ว่างัยก็เอาด้วย นั้นไม่ร้ายเท่าว่าเสียงส่วนใหญ่ว่างัยก็เชื่อไปหมดดังนั้นเวลาจัดม๊อบก็ต้องจัดให้มีปริมาณมากๆไม่ว่าจะเสื้อเหลืองเสื้อแดง เพราะมันแสดงถึงพลังว่ามีคนเชื่อเยอะอยู่พอสมควรแก่การที่เราจะเชื่อบ้าง เขาถึงมีคำว่า “จัดตั้ง” แต่จะรวมถึง “จัดหา” หรือเปล่าก็แล้วแต่จะพิจารณา
  


• E-valuate การประเมินถานการณ์ ซึ่งก็คือหากไม่แสวงหาข้อมูลหรือบริบทอื่นๆ เพื่อนำมาประกอบการพิจารณาอย่างถ่องแท้ ลองดูการหาเสียงของพรรคการเมืองหนึ่ง บอกว่าจะตรึงราคาน้ำมันเบนซินซึ่งไม่รู้ว่าจะหาเหตุผลอะไรมาตรึงราคา”เบนซิน” และที่สำคัญจะหาเงินที่ไหนมาตรึงราคาเบนซิน ถ้าหากมีคนลงคะแนนให้พรรคนี้ด้วยนโยบายหาเสียงแบบนี้ก็เรียกได้ว่า มิได้ประเมินสถานการณ์ หรือแสวงหาเหตุผลและความเป็นไปได้แม้แต่น้อย ตรงนี้เราเห็นได้จากการนโยบายหาเสียงของพรรคต่างๆ อยากให้ทุกคนถ่ายภาพป้ายหาเสียงของทุกพรรคไว้ ว่าจะทำโน่นนั่นนี้บางพรรคขนาดกำหนดเงื่อนเวลาไว้เลยว่า 99 วันบ้าง บางพรรคก็บอกว่าประเทศไทยจะไม่มีคนว่างงานเลย (มันจะเป็นไปได้อย่างไร) สงสัยจะคิดว่าคนไทยมีนกเอี้ยงเกาะอยู่บนหลังกระมัง
  


• เคยอ่านจากที่ไหนก็ไม่รู้ว่า “บางคนหลอกคนบางคนได้บางเรื่อง บางคนหลอกคนทั้งหมดได้บางเรื่อง บางคนหลอกคนบางคนได้ทุกเรื่อง แต่ไม่มีใครหลอกคนทุกคนได้ทุกเรื่อง” อย่าลืมนะครับไม่ว่า “ประชานิยม” หรือ “ประชาวิวัฒน์” ล้วนทำ ประเทศ “วิบัติ” ได้เพราะของฟรีไม่มีในโลกขึ้นอยู่กับว่าใครจ่ายเท่านั้นเอง หากยังงงก็ให้ไปอ่านบทความของผมในเรื่อง “ของฟรีไม่มีในโลก” แต่สุดท้ายแล้วการเลือกตั้งครั้งนี้เราจะได้ ไม่คนสวยก็คนหล่อเป็นนายกแต่จะแน่นอนหรือไม่เพราะ “โหรเนวิน” ออกมาฟันธงว่าทั้งสองคนไม่ได้เป็นนายก ก็ขึ้นอยู่กับว่าเราจะ “เชื่อ” หรือไม่ ????????
  
  

“กีฬาพาสินค้ารุ่ง”

• 
  สำหรับนักการตลาดแล้วคำว่า “การตลาดกีฬา” หรือ SPORT MARKETTING นั้นนับว่ามีความสำคัญเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ แต่สำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวงกีฬานั้นอาจจะมองเพียงแค่เรื่องของการหาผู้สนับสนุนการจัดการแข่งขันแต่เพียงอย่างเดียวซึ่งเป็นการมอง SPORT MARKETING อย่างแคบ เพราะคำจำกัดความนั้นครอบคลุมถึง ด้าน คือ 1.การทำตลาดของสินค้า หรืออุปกรณ์กีฬา เช่น อุปกรณ์กีฬาไนกี้ แกรนด์สปอร์ต 2.การทำตลาดของบริการทางการกีฬา เช่นคาลิฟฟอร์เนียร์ฟิตเนส สนามฟุตบอล หรือสระว่ายน้ำ รวมทั้งสปอร์ตคอมเพล็กซ์เป็นต้น และรวมทั้งบริการทางข้อมูล ข่าวสารต่างๆด้วยเช่น ทีวีกีฬา หนังสือนิตยสารกีฬาต่างๆ 3.การทำตลาดของการจัดการแข่งขันกีฬา EVENT / LEGUE ซึ่งต้องการสปอนเซอร์ และ จำนวนผู้เข้าชมกีฬา 3.การใช้กีฬาเป็นสื่อเพื่อทำตลาดสินค้าอื่นๆ เช่นการที่บริษัทให้งบสนับสนุนทีมกีฬาต่างๆ ช้างเป็นสปอน์เซอร์ให้กับทีมเอเวอร์ตันเป็นต้น
  


• เราจะเห็นได้ว่าสำหรับ 3 ข้อแรกนั้นจะเป็นมุมมองจากคนในวงการกีฬาออกไปสู่การตลาด และเป็นการทำตลาดแบบชั้นเดียว คือแสวงหาความต้องการและตอบสนองความต้องการนั้น ส่วนการใช้กีฬาเป็นสื่อเพื่อทำตลาดสินค้าอื่นๆนั้นเป็นมุมมองของนักการตลาดที่อาจจะไม่ได้อยู่ในวงการกีฬาโดยตรง แต่ประสงค์จะใช้กีฬาเป็นสื่อในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เพราะว่ากีฬานั้นใกล้ชิดกับผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่า กีฬาและบันเทิงเป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามเข้ามาใช้เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคอันเป็นผลมากจากปัจจัยหลายๆประการ ในสมัยก่อนนั้นการใช้สื่อสารมวลชนเช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ และวิทยุ ก็เพียงพอต่อการส่งเสริมการตลาดและการเข้าถึงผู้บริโภค หากจัดงบประมาณอย่างเพียงพอแล้วก็จะสามารถสร้างการรับรู้และยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ แต่เนื่องจากสภาพแวดล้อมและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้คนมีเวลาน้อยลงไม่สามารถบริโภคสื่อต่างที่มีอยู่มากมายได้ สมัยก่อนเรามีทีวีอยู่ 4-5 ช่อง แต่ปัจจุบันมีมากกว่า 100 ช่องหากรวมทางอินเตอร์เน็ตด้วยแล้วก็คงนับไม่ถ้วนทีเดียว หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารก็เช่นเดียวกันมีมากมายให้เลือก ในขณะที่เรามีเวลาเท่าเดิม คือ 24 ชั่วโมง ดังนั้นการแสวงหาว่าผู้บริโภคประกอบกิจกรรมใดๆบ้างในแต่ละวันและสินค้าหรือบริการ หรือตราสินค้า ไปผ่านโสตประสาทสัมผัสรวมทั้งได้มีกิจกรรมต่างๆร่วมกัน นอกจากนี้แล้วยังเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในงบประมาณที่เหมาะสม (คิดต่อหัวแล้วถูกกว่า) และยังสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนด้วย เพราะว่าสื่อสารมวลชนได้แค่จำนวนผู้รับสารแต่อาจจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรงก็ได้ เช่น เบียร์สิงห์ ซึ่งถูกจำกัดด้วยโฆษณาทางทีวีและสื่อสารมวลชน ก็ได้ปรับยุทธศาสตร์มาเป็นพันธมิตรกับทางสโมสรฟุตบอลอังกฤษในพรีเมียร์ลีกทั้งแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด และ เชลซี นับว่าเป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้เงินน้อยแต่ได้ผลแยะ ไม่รู้ว่าใครจะได้ผลสัมฤทธิ์มากกว่ากันกับช้างที่เป็นสปอนเซอร์หลักให้กับเอเวอร์ตัน เพราะว่าแมนยูกับเชลซีเป็นที่นิยมและมีแฟนคลับมากกว่าในประเทศไทย น่าจะมีคนทำวิจัยเรื่องนี้ดูว่าการเป็นสปอนเซอร์หลักกับการเป็นพันธมิตรซึ่งสามารถเอาภาพนักกีฬาและโลโก้สโมสรมาใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์ กับเป็นสปอนเซอร์หลักมีชื่อสินค้าติดที่หน้าอกเสื้ออันไหนจะให้ผลตอบแทนทางธุรกิจที่ดีกว่ากัน แต่ไม่ว่าวิธีใดสินค้าทั้งสองซึ่งเป็นคู่กัดกันก็ใช้ยุทธวิธีที่เข้าถึงกลุ่มคนดูซึ่งเป็นทั้งแฟนบอลและคอเบียร์ซึ่งมีเป็นคนกลุ่มเดียวกันหรือทับซ้อน
  หากถามว่าน้ำดำเจ้าใดเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับการแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลกสองสามครั้งที่ผ่าน บางทางอาจจะตอบว่า “โค้ก” บางทานอาจจะตอบ “เป็บซี่” แต่ที่คำตอบที่ถูกต้องคือ “โค้ก”

• แต่ทำไมหลายท่านอาจะตอบว่า “เป็บซี่” ทั้งนี้เพราะเป็บซี่มียุทธวิธีที่แยบยลโดยเอากีฬาฟุตบอลมาเป็นเครื่องมือทางการตลาด (MARKETTING TOOL ) ซึ่งกีฬาฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีคนนิยมมากที่สุดในโลกทั้งจำนวนผู้เล่น ผู้ชมทั้งในสนามและทางทีวี อีกทั้งยังมีแมทช์การแข่งขันมากที่สุดในโลกอีกด้วย โดยทางเป็บซี่มีดาราฟุตบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์โดยเรียกเล่นๆว่า “ทีมเป็บซี่” ในปี 2008 ซึ่งประกอบด้วยนักฟุตบอลสามกลุ่ม คือ นักเตะประเภทดาวรุ่งพุ่งแรง Messi และ Frabregas กลุ่มที่สองคือนักเตะประเภทสุดยอดฝีตีน Ronaldhinyo และ Lampard ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือประเภท ตำนาน Beckham และ Henry
  ลองมองให้ลึกอีกครั้งซิครับจะพบว่าทุกสองปีจะมี EVENT ฟุตบอลใหญ่ๆสองรายการคือ ฟุตบอลโลก และฟุตบอลยูโร เรียกว่าเตรียมงานแรกเคลียร์งานเสร็จก็เตรียมงานต่อไปได้เลยงานเข้าต่อๆเนื่องตลอด และภาพยนต์โฆษณาทางทีวีของเป็บซี่เองก็ชัดเจนมากๆว่า “ฟุตบอล ฟุตบอลและ ฟุตบอล” ในขณะที่”โค้ก”เองภาพไม่ชัดเอาเลยโดยเฉพาะ ครั้งล่าสุดที่อัฟริกาใต้ เลยเป็นที่มาของการสำรวจในประเทศไทยว่าการรับรู้ในตรายี่ห้อสินค้าของเป็บซี่ใกล้เคียงกับโค้กมาในขณะที่โค้กใช้งบประมาณไปมากกว่าไม่รู้กี่เท่าตัวจนทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของเป็บซี่ในประเทศไทยมากกว่าโค้กซึ่งมีแค่สามสี่ประเทศในโลกเท่านั้นที่เป็บซี่ชนะโค้ก แน่นอนหนึ่งในนั้นคือประเทศไทย อ้าว........ลืมไปรษณีย์ไทยไปได้ยังไงเพราะทางไปรษณีย์ไทยอยากให้ฟุตบอลโลกจัดทุกปีเลยเพราะขายไปรณียบัตรทายผลได้แค่ปีเว้นปี(คือบอลโลก กับบอลยูโร) คนอะไรก็ไม่รู้ไม่ลงทุนแค่มีพันธมิตรคือไทยรัฐก็รับทรัพย์ไม่รู้เรื่อง เพราะว่าของรางวัลก็มีสปอรเซอร์จ่ายให้โดยมีไทยรัฐเป็นแกนขอสปอนเซอร์ (ซึ่งใครๆก็เกรงใจ) รวมทั้งต้องการเกาะกระแสบอลโลกกันทั้งนั้น เห็นหรือยังครับว่า กีฬาพาสินค้ารุ่งได้จริงๆครับพี่น้อง.............................
  

“ทำให้ดูดีแต่บางทีก็ไม่โดน”

ในการบริหารธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริหารการตลาดแล้วสิ่งหนึ่งที่สำคัญก็คือ การรู้จักลูกค้าที่เราเรียกว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (TARGET CUSTOMER) ซึ่งตำราทุกเล่มก็เขียนหมือนกันคือจะต้องสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็ผ่านการโฆษณา หรือกิจกรรมการตลาดต่างๆให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ซึมซับและรับรู้ว่าสิ้นค้านั้นๆจะตอบสนองความต้องการหลัก เช่น ซื้อนาฬิกาก็คือการบอกเวลา ซื้อเบียร์รถยนต์ก็เพื่อเป็นพาหนะในการเดินทาง แต่ความต้องการรองๆลงมาเช่น ความหรูหรา ใช้แล้วดูดีมีระดับ ใช้แล้วเป็นพวกเดียวกัน ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ต้องใช้การสื่อสารทางการตลาดเข้ามาบูรณาการ หรือใช้ตัวพรีเซนเตอร์มาสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมาย แน่นอนครับในกระบวนการเลือกพรีเซนต์เตอร์ก็ต้องให้ตรงกับภาพลักษณ์ของสินค้า และสิ่งที่ปรารถนาให้ผู้บริโภครู้สึกได้ เช่น เราคงไม่สามารถเชื่อถือในภาพลักษณ์สินค้ารถยนต์เบนซ์ได้ดีหากใช้คุณเท่ง เถิดเทิง เพราะไม่ตรงกับภาพลักษณ์ของสินค้า แต่อาจจะมีคนแย้งว่าแล้วทำไม่ตุ๊กกี้ถึงเป็นพรีเซนต์เตอร์ให้กับรถกระบะโตโยต้าได้ คำตอบก็คือว่ารถยนต์กระบะโตโยต้านั้น MATURE แล้วเป็นที่รู้จักและยอมรับเพียงแต่ต้องการสร้างการจดจำในเรื่องของการประหยัดน้ำมัน และมีตัวเบรกคือคุณป๋อ ณัฐวุฒิที่ดูดีมีระดับมาสร้างความสมดุลได้นั่นเอง อ้าว.....แล้วทำไมเท่ง เถิดเทิง ถึงไปเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับปูนตราดอกบัวได้ละครับ แน่นอนความสนุกสนานและเพลงที่จดจำได้ง่ายๆนั้นทำให้คนจำโฆษณาได้ และอย่าลืมว่าคนที่มีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อปูนนั้น ช่างปูน หรือผู้รับเหมาก่อสร้างนับได้ว่าเป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ลองนึกดูนะครับหากทางช่างบอกว่าปูนดอกบัวฉาบแล้วดี แข็งแรงทนทาน และราคายังถูกกว่าปูนตราเสือ ถ้าทั้งหลังนี้เปลี่ยนยี่ห้อปูนก็จะทำให้ประหยัดได้ถึง 30000 บาทละก็ เจ้าของบ้านก็เขวได้เหมือนกันนะครับ แต่ก็ใช่ว่าการทำให้ดูดีมีระดับจะถูกต้องเสมอไปนะครับ เพราะว่าหากเรานำ ณิชคุณ (ทำไมเค้าดังก็ไม่รู้สาวๆกรี๊ดสลบกันทั้งนั้น คนหล่อทำอะไรไม่น่าเกลียดมั๊ง ) มาโฆษณาเบียร์ช้างอะไรจะเกิดขึ้น “มันไม่โดน” เพราะคนดื่มช้างก็จะบอกว่านี่ไม่ใช่ตัวตนของเค้า ของเค้าของแท้ต้องพี่แอ๊ดคาราบาวต่างหากแต่ช่วงหลังนี่โฆษณา “เบียร์ไทยทำเอง” “คนไทยหรือเปล่า “ ของพี่แอ๊ดหายไปจนไม่ทราบว่าเป็นสาเหตุหนึ่งของยอดขายของช้างที่โดนค่ายสิงห์เบียดกลับมาเป็นแชมป์ได้อีกหรือไม่ เพราะเห็นว่าเอาเพลงของคุณบอย โกสิยพงษ์มาทำหนังโฆษณา และใช้วิลลี่มาเป็นพรีเซนเตอร์ซึ่งอาจจะไม่โดนเพราะเพลงพี่แอ๊ดแกง่ายๆติดดินไม่ต้องแปลความที่สำคัญ “โดน” ทุกคำทุกเม็ด ขนาดกีตาร์แกยังทุ่มใส่ได้เพื่อแสดงว่าแม้แต่กีตาร์แกยังติดดินเลยครับพี่น้อง ชิมิชิมิ ในหัวข้ออบรมพนักงานขายทั้งหลายก็จะมีอยู่ข้อหนึ่งที่ว่า จะต้องมีการแต่งกายที่ดีบุคคลิกดีเป็นต้นซึ่งมิได้หมายความว่าจะต้องใส่สูทผูกไทค์แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น เช่น หากเป็นพนักงานขายแบตเตอรี่ที่ต้องติดต่อร้านค้าย่อยทั้งหลายที่กระจายอยู่ทุกถนน หากแต่งแบบนั้นคงไม่โดนใจเจ้าของร้านแบตเตอรี่เป็นแน่แท้ แต่ก็ต้องแต่งกายให้สุภาพดูดีเหมาะกับสภาพแวดล้อม นานมาแล้วแชมพูยี่ห้อแฟซ่าซึ่งขายดีมากเป็นอันดับสองรองจากซันซิลทั้งๆที่ในกรุงเทพและเมืองใหญ่ๆยอดขายน้อยมาก ทั้งนี้เพราะตลาดส่วนใหญ่ของแฟซ่าอยู่ในชนบทซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศไทยซึ่ง แต่หากรวมตลาดแชมพูพรีเมี่ยมก็จะมีตลาดไม่มากนักเพราะนับวันตลาดแชมพูพรีเมียมขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ตามกำลังซื้อและวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของคนไทย มาวันหนึ่งเมื่อนานมาแล้วแฟซ่าให้คุณแซมยุรนันท์มาเป็นพรีเซนเตอร์ปรากฏว่ายอดขายไม่กระเตื้องเลยทั้งนี้ถึงแม้ว่าจะมีเป้าหมายเพื่อเจาะตลาดคนในเมืองแต่มันไม่โดนใจผู้บริโภค แถมยังอาจจะมีผลกระทบต่อความรู้สึกของคนในชนบทอีกด้วย เพราะแซมดูเป็นคนที่หรูหรา ไม่ติดดิน ไม่ตรงกับวิถีชีวิตชนบท งั้นหากเอาพี่แอ๊ดมาเป็นพรีเซนเตอร์แฟซ่าละครับคงไม่เวิรค์เพราะดูแล้วพี่แอ๊ดแกไม่ค่อยได้สระผมนะครับที่สำคัญทุ่มแชมพูใส่คนดูมันไม่ได้อารมณ์ครับพี่น้อง 555+ ี้็เพื่อเป็นพาหนะในการเดินทาง แต่ความต้องการรองๆลงมาเช่น ความหรูหรา ใช้แหกห

“ใครจ่าย ??? “

เมื่อคืนเพิ่งเกิดแผ่นดินไหวขนาดถึง 8.3 ริกเตอร์ในประเทศญี่ปุ่นทำให้เกิด “สึนามิ” ที่มีความรุนแรงมากก่อให้เกิดการสูญเสียทั้งชิวิตและทรัพย์สิน ถึงแม้ว่าคนที่เสียชีวิตจะไม่มากเหมือนกับคราวที่เกิดในประเทศไทยและบริเวณใกล้เคียงที่มีคนเสียชีวิตรวมถึง 220,000 คน หากเรามองย้อนไปดูว่า 10 ปีเศษที่ผ่านมาเรามีโศกนาฎกรรมใหญ่เกิดขึ้นทุกปี ไม่ว่าจะสึนามีและแผ่นดินไหว เช่นในเฮติ คนตายถึง 220,570 คน ที่เสฉวน 8 หมื่นคนเศษ ทีปากีสถาน 8 หมื่นคนเศษ ที่อิหร่านสองครั้ง รวมแล้ว 7 หมื่นคนเศษ เราจะเห็นได้ว่าทุกๆปีจะมีเหตุให้ต้องเศร้าเสียใจกันและเหตุการณ์ต่างๆก็รุนแรงขึ้นเรื่อยๆทั้งยอดผู้เสียชีวิตและทรัพย์สินที่เสียหาย อนาคตโลกแตกคงไม่ไกลเกินกว่าความเป็นจริงเสียเท่าไหร่ ผมเคยคุยกับนักศึกษาว่าให้ดูภาพยนตร์ที่มีเหตุการณ์ต่างๆไว้ว่าในอนาคตช้าหรือเร็วเหตุการณ์เหล่านั้นจะเกิดขึ้นในโลก ตอนเป็นเด็กก็หลายสิบปีแล้วมีภาพยนตร์เรื่องโลกแตก (EARTH QUAKE) สมัยนั้น(นานมากแล้ว) เทคนิคสุดยอดดูแล้วตื่นเต้นสุดๆแล้วมันก็เกิดขึ้นจริงไม่กี่สิบปีให้หลัง พายุหิมะถล่มนิวยอร์คในภาพยนตร์ สัตว์กลายพันธุ์เป็นอสูรกาย (ตัดต่อดีเอ็นเอ) ดาวหางพุ่งเข้าชนโลก น้ำท่วมโลก ฯลฯ เชื่อได้ว่าอนาคตจะเป็นไปได้อย่างแน่นอนคำถามมีอยู่ว่า ช้าหรือเร็วเท่านั้นนั่นเอง
เกริ่นมาเสียนานก็อยากเข้าเรื่องว่าเหตุต่างๆในโลกล้วนแต่มีเหตุปัจจัยทั้งสิ้น ซึ่งบางสิ่งบางอย่างเราก็สามารถควบคุม แก้ไข หรือ บรรเทาให้ความเสียหายน้อยลงได้เช่น สึนามีในญี่ปุ่นครั้งนี้เนื่องจากมีการเตรียมพร้อม ทั้งอุปกรณ์ตรวจจับ การฝึกซ้อม การเตือนภัย ฯลฯทำให้เสียชีวิตน้อยมาก แล้วคำถามที่ว่า “ใครจ่าย” ก็ต้องตอบว่า มนุษย์และสังคม เป็นคนจ่ายกับเหตุการณ์ทางธรรมชาติหากเราไม่ดูแลและรักษาธรรมชาติ ลูกหลานเราในอนาคตก็ต้องเป็นคนจ่าย ซึ่งตามหลักเศรษฐศาสตร์ 101 ที่เคยเรียนมาว่า “ของฟรีไม่มีในโลก” เพียงแต่ว่าถ้าเราไม่ได้จ่ายแล้วใครเป็นคนจ่ายเท่านั้น เราเห็นโปรโมชั่นต่างๆไม่ว่าจะเป็นบ้านจัดสรรที่ปัจจุบันนี้โปรโมชั่นกันว่า ดอกเบี้ย 0% หนึ่งปี หรืออยู่ฟรี 1 ปี ฯลฯ ถามว่า “ฟรีจริงหรือ” คำตอบคือ “ไม่” แล้วใครจ่ายละครับผู้บริโภคนั่นแหละเป็นคนจ่ายเพราะโครงการได้บวกต้นทุนของฟรีเหล่านี้ไว้ในต้นทุนของสินค้าแล้วก่อนจะตั้งราคาขาย ธนาคารคงไม่มีใครให้กู้โดยไม่คิดดอกเบี้ยหรือต้องผ่อนเป็นเวลาถึงหนึ่งปีแน่ ดังนั้นเจ้าของโครงการจึงเป็นคนจ่ายดอกเบี้ยหรือผ่อนให้เราหนึ่งปีแทน “ด้วยเงินของเราเองที่รวมอยู่ในต้นทุนสินค้าก่อนที่จะตั้งราคาขายนั่นเอง” บางคนอาจจะแย้งว่าค่ายโทรศัพท์มือถือไงที่มีของฟรีให้ถึงหกเดือนเช่นเล่นเน็ทฟรี แต่เขาคาดหวังว่าเราจะเป็นลูกค้าต่อไปในอนาคตนั้นเองความหมายคือเราก็ต้องจ่ายในอนาคตนั่นเองอีกอย่างหนึ่งในธุรกิจบริการแล้ว “ไม่ใช้มันหายไป” คือไม่ว่าจะมีคุณมาใช้บริการในช่วงนั้นหรือไม่สัญญานเน็ทก็มีอยู่แล้วดังนั้นต้นทุนของผู้ให้บริการไม่มีจึงสามารถมาทำเป็นโปรโมชั่นได้โดยไม่คิดค่าบริการแต่จะได้จากค่าบริการทางด้านอื่นๆแทนเช่นการโทร การส่งเอสเอ็มเอส ฯลฯ ดังนั้น “โอกาสในการได้ลูกค้า”จึงเป็นคนจ่ายค่าบริการนี้แทนนั่นเอง หันมาดูโครงการของรัฐบาลกันบ้างที่มีค่าไฟฟรี 90 หน่วยแรกถามว่าสุดท้ายแล้วฟรีจริงหรือไม่คำตอบคือไม่เพราะ “ใครเป็นคนจ่ายแทนต่างหาก” ในกรณีนี้ยังไม่สรุปว่าจะเป็นเอกชนคนที่ใช้ไฟเกิน 90 หน่วย หรือว่าจะเป็นภาคธุรกิจ ที่จะต้องแบกรับภาระตรงนี้ทำให้ดูเหมือนว่าไม่ค่อยเป็นธรรมเพราะเราก็ได้จ่ายภาษีไปแล้วทั้งทางตรงหรือทางอ้อม(ภาษีมูลค่าเพิ่ม) และจะเป็นภาระต่อต้นทุนสินค้าจนทำให้ต้องขึ้นราคาสินค้าก็จะไปมีผลต่อคนที่มีรายได้น้อยอยู่ดีในที่สุด หรือการศึกษาฟรี 15 ปีที่มีการแจกชุดนักเรียนหนังสือฯลฯ ความจริงแล้วรัฐบาลไม่ควรแจกให้กับทุกคนก็ได้ซึ่งคาดว่ามีคนถึงครึ่งหนึ่งที่สามารถช่วยตัวเองได้ ควรนำเงินงบประมาณมาแจกให้กับคนจนจริงหรือพัฒนาโรงเรียนให้มีมาตรฐานใกล้เคียงกันจะดีกว่าหรือไม่ แล้วถามว่าฟรีจริงหรือไม่ “ใครเป็นคนจ่ายแทนต่างหาก” เพราะเป็นงบประมารของรัฐที่เก็บมาจากภาษีอากรของเราดังนั้นพวกเรานั่นเองที่เป็นคนจ่าย หากครึ่งหนึ่งของงบประมาณนี้ไม่จำเป็นต้องใช้ (เพราะมีผู้ปกครองที่สามารถช่วยตัวเองได้) ก็สามารถนำมาพัฒนาโครงการอื่นๆได้ “นั่นเท่ากับว่าโครงการอื่นๆเป็นคนจ่ายงบประมาณนี้นั่นเอง”
คำกล่าที่ว่า “ของฟรีไม่มีในโลก” นั่นเอง อาจมีคนแย้งว่ามีสิบางครั้งเราไปเที่ยวแล้วเกี่ยวผู้หญิงมาได้ ดูเหมือนได้ฟรี แต่ว่าจริงๆแล้วคุณต้องจ่าย “ค่าความเสียง” จากการถูกร้องเรียนว่าข่มขืน ถูกจับ(ให้เลี้ยงดู) หรือถูกยิง (จากแฟนของหญิงคนนั้น) ติดโรค (ทางเพศสัมพันธ์) ฯลฯ ดังนั้นค่าใช้จ่ายอาจจะไม่ใช่ตัวเงินก็ได้แต่เป็น “ค่าความเสี่ยง” นั่นเอง เชื่อหรือยังว่า “ของฟรีไม่มีในโลก” แต่ “จ่าย” ด้วยอะไรเท่านั้นเอง

“ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง”

ผมเขียนบทความนี้ในวันแห่งความรัก “วันวาเลนไทน์” ซึ่งทุกคนทราบดีว่าเป็นวัฒนธรรมทางตะวันตกที่เข้าสู่ประเทศไทย ที่เป็นสังคมเปิดและยอมรับวัฒนธรรมต่างๆจนบางครั้งอาจจะดูเหมือนว่าขาดสติในการเปิดรับเสียด้วยซ้ำไป ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินมูลค่าการค้าขายเนื่องในวันวาเลนไทน์มีมูลค่าถึง 1,120 ล้านบาทเฉพาะในกรุงเทพมหานคร ถ้ารวมทั้งประเทศก็น่าจะถึง 2,000 ล้านบาทเพิ่มจากปีก่อนถึง 6.7 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขแม้จะไม่มากมายเท่ากับเทศกาลตรุษจีนหรือสงกรานต์ แต่ว่ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆทุกปีอย่างมีนัยสำคัญเพราะว่าเติบโตตลอดไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีเลวอย่างไร แต่กับเทศกาลสงกรานต์กับตรุษจีนนั้นขึ้นลงตามภาวะเศรษฐกิจ ก็ยังไม่มีใครทำการวิจัยว่าสาเหตุเกิดจากอะไรแต่ผมเชื่อได้ว่าเป็นเพราะ “ความรัก” มันเป็นสิ่งที่เป็น “นามธรรม” และถ้าเราเชื่อหรือศรัทธาแล้วเรายอมทำหลายๆอย่างที่ไม่เคยทำ หรือแม้แต่กระทั่งยอมทำทุกอย่างก็ว่าได้เพื่อคนที่เรา “รัก “ หรือ หากให้รุนแรงหรือยกระดับไปมากกว่านั้นก็คือ “ความศรัทธา”
แม้แต่ในวงการเมืองเองก็ตามเราจะเห็นได้ว่าแต่ละค่ายไม่ว่าสีใดจะมี “สาวก” ที่เหนียวแน่นไม่ว่าจะมีกิจกรรมใดๆก็จะเป็นขาประจำตลอด คนเหล่านี้มาเพราะความศรัทธาซึ่งอาจจะเป็นในเรื่องของตัวบุคคล หรืออุดมการณ์ หรือสถานการณ์ที่หยิบยกมาเป็นเครื่องมือในการระดมพล ในทางศาสนาเองก็เช่นกันการสร้างศรัทธาให้เกิดขึ้นได้ก็จะนำพามาซึ่งเหตุปัจจัยต่างๆแล้ววันหนึ่งศาสดาที่เราเคารพศรัทธาไม่เป็นไปตามที่เราคาดหวังไว้ก็เกิดการฟ้องร้อง อาจจะเรียกที่ดินคืน ขอเงินคืน ฯลฯ เราก็เห็นกันมาอยู่เสมอๆๆ “ศรัทธามาร์เก็ตติ้ง” ก็ถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ ทำไม”น้ำหมักป้าเช็ง” ถึงขายได้เป็นอย่างที่เรียกว่าเทน้ำ(หมัก)เทเท่าเลยคำตอบเดียวคือ “ศรัทธา” คนเราลองเชื่อซะอย่างที่เหลือไม่ต้องพูดถึง แต่ความเชื่อเป็นอะไรที่สร้างง่ายและก็เลือนหายไปง่ายด้วยเช่นกันส่วนศรัทธานั้นสร้างยากก็ลบล้างยากเฉกเช่นเดียวกันนั่นเอง จะเรียกได้ว่า “ศรัทธา คือ แบรนด์” ก็ว่าได้เพราะว่าแบรนด์คือชื่อเสียงและความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า ตรายี่ห้อ ผู้บริหาร องค์กร ฯลฯ ที่สามารถสัมผัสได้ทางโสตสัมผัสทั้งห้า ไม่ว่าจะเป็น รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ดังนั้นหน้าที่นักการตลาดจึงต้องพยายามสร้าง “ศรัทธา” ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้
ลองดูสุภาพสตรีซิครับยอมเสียเงินซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมใบละหลายหมื่น หรือเป็นแสนบาทนั้นมีเงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้นะครับต้องมี “ศรัทธา”ด้วย เพราะเชื่อว่าจะทำให้เธอดูดีมีระดับและสามารถเชิดหน้าชูตาในหมู่เพื่อนฝูง(เพราะอยู่ในระดับเดียวกัน)ได้ การซื้อครีมกระปุกละหลายหมื่นเพราะศรัทธาในคุณภาพ ตราสินค้า และ ที่สำคัญศรัทธาว่าจะทำให้เธอสวยและดูอ่อนเยาว์กว่าความเป็นจริง (ผมไม่ใช้คำว่าไม่แก่ เพราะความแก่เป็นความจริงที่เปลี่ยนแปลงไม่ได้) ซึ่งเป็นไปได้นั่นเอง เราคงเห็นว่าเครื่องรางของขลังทั้งหลายนั้นมูลค่าในการผลิตคงไมกี่สตางค์แต่ทำไมพระผงแต่ละวัดแต่ละอาจารย์จึงมีมูลค่าแตกต่างกันหลายพันลี้ ทั้งๆที่ต้นทุนการผลิตไม่แตกต่างกันเลย แน่นอนที่สุดการได้พระอาจารย์ที่มาปลุกเสกหรืออิทธิฤทธิ์ของเครื่องรางต่างหากที่ทำให้มูลค่าพระผงนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ที่สำคัญการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้า “ศรัทธา” ให้เกิดขึ้น ดู “เอเอสทีวี” เป็นตัวอย่างซิครับมีทั้งเว็บไซท์ หนังสือพิมพ์รายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน และ มีทีวีเป็นของตนเอง ทำให้มีแฟนพันธุ์แท้อย่างเหนียวแน่นไม่ว่าจะเป็นหัวข้ออะไรก็จะมีแฟนๆออกมาขานรับกันจำนวนหนึ่ง เพราะบริโภคข่าวสารของเอเอสทีวีกันอย่างสม่ำเสมอ นี่ก็เป็นวิธีการสร้าง”ศรัทธา” แบบหนึ่งโดยการใช้การสื่อสารการตลาดจนทำให้สินค้าของเอเอสทีวี ซึ่งเป็นสินค้าจริงเช่น ข้าวสาร เสื้อ ปลากระป๋อง กาแฟ น้ำข้าวกล้องงอก วิตามิน อาหารเสริม เครื่องเขียน ปู๋ย ถุงขยะ ฯลฯ เรียกได้ว่ามีครบทุกหมวดประมานว่าสากกะเบือยันเรือรบเลยครับ สินค้าเหล่านี้อยู่ได้ก็เพราะ “ศรัทธา” นั่นเอง
นักการตลาดทั้งหลายมีหน้าที่สร้าง “ศรัทธา”ให้เกิดในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลปะในการสร้างไม่ว่าจะเป็นทางด้าน ตัวสินค้าเองจะต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ว่าทำไมเขาจะต้องซื้อสินค้าของเรา ?? สินค้าเราจะให้คุณค่าอะไรเพื่อให้คุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายไป มีราคาที่เหมาะสม มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายให้กับลูกค้า รวมทั้งการสื่อสารการตลาดที่ครบเครื่องแบบบูรณาการ ที่ต้อง เข้าใจ เข้าถึง เข้าถี่ เข้าทุกที่ที่เธอ(ลูกค้าเป้าหมาย)ไป