“สีสันการตลาด”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ / กรรมการบริหาร พิสิษฐ์กรุ๊ป

ถ้าอ่านแค่ชื่อเรื่องคงนึกว่าผมคงจะเขียนเกี่ยวกับเรื่องความเคลื่อนไหวทางการตลาด ว่าปัจจุบันนี้เป็นอย่างไร มีอะไรเปลี่ยนแปลง มีความเร้าใจ ตื่นเต้นทางการตลาดอะไรทำนองนั้น แต่วันนี้ตั้งใจเขียน “สีสัน” ที่เป็นสี (Colour) จริง เราคงจะพอรู้มาบ้างว่าสีนั้นเป็นตัวกระตุ้นให้รู้สึกได้ดีเมื่อรับรู้สีต่างๆกันก็จะทำให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่างกันได้ เช่นสี แดง รู้สึกได้ถึงความร้อนแรง ความตื่นตัว สีทอง รู้สึกได้ว่ามีคุณค่า มีราคา เป็นต้น นักการตลาดเลยเอาสีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ทางการสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้านั้น เช่น เหล้า แบลคเลเบิล้ดั้งเดิมนั้นขวดและฉลากเป็นสีดำล้วนๆ แต่นักการตลาดซีกโลกตะวันออกซึ่งประชากรและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีเชื้อสายจีน และสีทองเป็นสีที่แสดงถึงความมีโชคลาภและแถมยังตัดกับสีดำทำให้กล่องและฉลากเพิ่มคุณค่าขึ้นจึงมีสีดำกับสีทองตั้งแต่บัดนั้นเป็นต้นมา
นอกจากนี้แล้วสียังเป็นตัวบ่งบอกเอกลักษณ์ ( Identity ) โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เราเห็นชัดในปัจจุบันก็คือ ธนาคาร ช่วงสิบปีที่ผ่านมามีการนำเอาสีมาเป็นตัวบ่งบอกได้อย่างชัดเจนที่สุด ถึงแม้ว่าก่อนหน้านั้นแต่ละธนาคารก็มีสีประจำธนาคารอยู่แล้วแต่ไม่ได้นำมาสื่อสารให้เห็นอย่างชัดเจนเช่นในปัจจุบัน ธนาคารที่นำสีมาเป็นยุทธวิธีน่าจะเป็นธนาคารไทยพานิชย์ที่เอาสีม่วงมาเป็นเอกลักษณ์ของธนาคารแต่สีม่วงก็เป็นสีประจำธนาคารอยู่แล้วเอามาสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้นและเด่นชัดขึ้นเท่านั้นเอง แต่ที่รู้สึกมีการเปลี่ยนแปลงมาก (เปลี่ยนสีประจำธนาคารเลย ) และมีกิจกรรมต่อเนื่องน่าจะเป็นธนาคารกรุงศรีอยุธยา จากสีน้ำตาลมาเป็นสีเหลืองสดใสทำให้ดูธนาคารนั้นอ่อนเยาว์ลง มีความเป็นวัยรุ่นและร่วมสมัยมากขึ้นเพราะจากการสำรวจของธนาคารพบว่าในสายตาลูกค้าแล้ว ธนาคารกรุงศรีอยุธยานั้น อบอุ่น มีความเป็นไทย เงียบ อนุรักษ์นิยม เชย ล้าสมัย ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และใช้งบประมาณน้อยที่สุดคือ การเปลี่ยนลุค ถ้าเป็นคนก็คงเป็นเสื้อผ้าหน้าผม ธนาคารก็เลยต้องเปลี่ยนสีสันให้ดูสดใส สว่าง กระตือรือร้น ร่วมสมัยขึ้น ดังนั้นธนาคารจึงเปลี่ยนสีทั้งตู้เอทีเอ็ม ป้ายหน้าธนาคาร สื่อโฆษณา ของแจกของแถม นามบัตรพนักงาน สาขาธนาคารก็จะเหลืองไปหมด นี่คงจะเป็นตัวอย่างในเรื่องนี้ได้ดีที่สุด ส่วนธนาคารอื่นๆก็ปรับมานำเสนอตามสื่อต่างๆให้เด่นชัดขึ้นเพราะตนเองมีสีประจำธนาคารอยู่แล้ว เช่น ธนาคารกสิกรไทยก็ต้องสีเขียว แต่มีแดงแซมมา เพื่อให้แสดงถึงความมีพลัง ความมั่งคั่ง ธนาคารกรุงเทพเดิมเป็นสีน้ำเงินอยู่แล้ว ซึ่งแสดงถึงความสุขุม สุภาพ สง่า ดูภูมิฐาน ก็เติมสีส้มลงไปเพื่อให้เกิดทันสมัย และกระตือรือร้นขึ้น ธนาคารใหม่ๆอย่างธนชาติ ก็มีสีส้มเป็นแกนบ่งบอกถึง ความเป็นมิตร และความคิดสร้างสรรค์ เพราะเป็นธนาคารใหม่ แต่อย่างที่เคยเขียนไว้ละครับในทางการตลาดแล้วใครพูดก่อนก็เป็นของๆคนนั้น ธนาคารออมสิน มาทีหลัง(ทั้งๆที่ตั้งก่อนธนาคารอื่นๆอีกหลายธนาคาร) ก็อยากมีสีประจำธนาคารบ้าง เพื่อนฝูงจองไปหมดแล้วไม่รู้จะเอาสีอะไรก็เลยเป็นสีชมพูหวานแหวไปเลยทำให้คนห้าวๆอย่างเราไม่กล้าเข้าไปใช้บริการ หรือออมสินจะมุ่งเน้นแต่เด็กและเยาวชนสมกับเป็นแบงค์ที่หากินกับเด็กเป็นขวัญใจที่เด็กนำเงินไปฝาก แต่ปัจจุบันนี้คงน้อยลงไปตามลำดับเพราะธนาคารอื่นๆก็มามุ่งเน้นที่ลูกค้าในอนาคตกัน(ก็เด็กๆเหล่านี้ที่อนาคตก็จะเป็นลูกค้าแบงค์) กันทั้งนั้น

ท่านเจ้าของกิจการและท่านผู้บริหารครับท่านมีสีประจำองค์กร ประจำสินค้า เช่นเนสกาแฟ มาร์โบโล และ โค้ก สีแดง จนเป็บซี่ต้องเพิ่มน้ำหนักของสีน้ำเงินเพราะก่อนหน้านั้นเป็ปซี่มีสีแดงและน้ำเงินในสัดส่วนพอๆกันจนไม่สามารถระบุเอกลักษณ์ได้ จึงปรับเปลี่ยนมามีสีน้ำเงินมากกว่าจนเห็นได้ชัดจนมีโปรเจคบลู นำเครื่องบินคองคอร์ดมาพ่นสีน้ำเงินและมีโลโก้ใหม่ติดอยู่บนเครื่องบิน นี่ปีนี้เป็บซี่ปรับลุคอีกแล้วครับ ให้ดูทันสมัยเหมาะกับวัยรุ่นมากขึ้นลองสังเกตุดูให้ดีนะครับว่าโลโก้เป็บซี่เปี่ยนปัยเน้อ
ผู้มาที่หลังมักจะไม่ค่อยเหลือทางเลือกมากนักนี่ถ้ามีธนาคารเปิดใหม่แบบซิงๆเลยไม่รู้ว่าจะใช้สีอะไรเป็นตัวบ่งบอกเอกลักษณ์ ผมขอแนะนำให้ใช้เหลืองแดงแบบธรรมศาสตร์ไปเลย เพราะเบื่อไอ้พวกทั้งเสื้อเหลืองและเสื้อแดงจริงๆทุกวันนี้ไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่ แต่เห็นว่าฟุตบอลธรรมศาสคร์ปีนี้ฝ่ายธรรมศาสตร์ใช้เสื้อสีขาวและมีลายประมาณว่าธงชาติเป็นองค์ประกอบ เพราะก็คงเบื่อทั้งสองสีเหมือนกันว่าเมื่อไหร่จะหยุดกันซะทีนึงครับพี่น้อง

ACADEMY OF HOPE & TRUST

• ช่วงเดือนธันวาคมของทุกปีจะเป็นเดือนที่พวกเรามีความสุขเพราะเป็นเดือนที่พวกเราชาวไทยทั้งหลายจะได้ร่วมกันเฉลิมฉลองเนื่องในวันเฉลิมพระชนม์พรรษาขององค์พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวผู้เป็นที่รักและเทิดทูนของพวกเราทุกคน ปีนี้เป็นปีพิเศษที่ทรงพระชนม์มายุ 82 พรรษา ถึงแม้ว่าพระองค์จะทรงพระพลานามัยไม่ค่อยแข็งแรงแต่ก็ทรงเสด็จมหาสมาคมและทรงพระราชทานกระแสพระราชดำรัส ฟังแล้วก็ให้รู้สึกมีความสุขที่พ่อหลวงของเราทรงเตือนพวกเราทั้งหลาย ทุกฝ่าย ให้นึกถึงประเทศชาติเป็นสำคัญไม่ว่าจะอยู่ทีมเสื้อสีใดก็ตาม ก็หวังว่านักการเมืองทั้งหลายไม่ว่าจะฝ่ายค้านหรือรัฐบาลได้นำไปปฏิบัติจริงๆด้วยเพราะเห็นมีแต่น้อมกระแสพระราชดำรัส แต่ไม่ได้ปฏิบัติจริงๆซักปีซึ่งหากไม่ปฏิบัติแล้วอนาคตของชาติเห็นอยู่ไรๆว่าคงต้องจบลงแบบไหน
  สองเดือนที่แล้วผมพานักศึกษาเอ็มบีเอมหาวิทยาลัยราชมงคลสุวรรณภูมิไปดูงานกวางเจาเทรดแฟร์ซึ่งจัดเป็นปีที่ 50 กว่าแล้ว และจัดปีละสองครั้งก็เป็นการโปรโมทและจัดงานให้ผู้ซื้อพบผู้ขายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกขอยืนยันเพราะจัดกัน 3 ช่วงเวลาตามแต่ละอุตสาหกรรมและจัดปีละสองครั้ง งานยิ่งใหญ่อลังการจริงทั้งจำนวนผู้คนที่เข้าร่วมและจำนวนบริษัทที่มาเปิดบูทแนะนำสินค้า เรียกได้ว่าอยากหาสินค้าใดที่ผลิตในจีนสามารถหาได้หมด แต่เรื่องที่จะเล่าต่อไปนี้คือตอนที่อยู่ที่ฮ่องกง หลังจากออกจากสนามบินก็ขึ้นรถบัสเพื่อเดินทางต่อไปยังเซินเจิ้นระหว่างนั้นก็มีการแนะนำไกด์คนไทยชื่อ “คุณเมย์” ซึ่งอยู่ที่ฮ่องกงมานานแล้วหลังจากแนะนำตัวเสร็จเธอก็บรรยายเกี่ยวกับวันนี้เป็นวันพระใหญ่ ฯลฯ ที่เกี่ยวข้องกับโชคลาภต่างๆ ซึ่งช่วงนั้นเป็นเทศกาลกินเจด้วย เราก็คิดในใจแล้วเดี๋ยวตอนขากลับเข้าฮ่องกงอีกครั้งมันต้องขายอะไรเราแน่เลย หลังจากนั้นก็แนะนำว่าโปรแกรมเรามีอะไรบ้างก็มีการแถมว่าจะพาไปโน่นนั่นนี่ แต่ละที่ก็เหมือนจะเป็นสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของชาวฮ่องกงทั้งนั้น แล้วก็จริงดังว่าตอนขากลับออกจากไปดูงานต้องกลับมาฮ่องกงอีกหนึ่งวันเต็มเธอก็พาไปสักการะสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งหลายสองสามแห่ง แล้วก็เข้าสู่บรรยากาศโน้มน้าวตีเข่าบรรยายถึงเรื่องปี๋เซีย และ ใบพัดของวัดแชกง ซึ่งเป็นที่สักการะของชาวฮ่องกง เราก็ตั้งมั่นแล้วว่าเราเคยไปมาหลายทริปแล้วไม่เสียเงินเรื่องเหล่านี้ซะทีนึ่งคราวนี้ก็คงไม่เสียตัง ที่ไหนได้เธอเล่าต่อไปว่าที่ร้านจะมีคนไทยคนหนึ่งชื่อคุณโคโค ซึ่งมีความสามารถพิเศษในการดูชะตาราศีของบุคคลได้ เคยดูให้คนดังๆมาแล้วนับไม่ถ้วนทั้งดารานักร้องไทย ไฮโซไทย ดารานักร้องฮ่องกง (มีรูปถ่ายคู่ประกอบติดอยู่ที่ร้านด้วย เพื่อสร้างศรัทธา ) งานเข้าเลยครั้งเธอจับให้ผมและอาจารย์อีกสองท่านนั่งหน้าแล้วให้คุณโคโคดูชะตาราศีให้แน่นอนที่สุดเธอต้องพูดแต่เรื่องดีๆของอาจารย์ทั้งหลาย (ซึ่งในทางการตลาดแล้วเราเรียกว่าเป็น INFLUENCER ผู้มีอิทธิพลทางความคิด) สุดท้ายทั้งๆที่เราตั้งใจเด็ดเดี่ยวแล้วว่าจะไม่ซื้อทีไหนได้เคลิ้มไปหมดปี๋เซียไป 12,000 และแหวนพัดลมแชกงอีก 28,000 งานนี้หมดไปทั้งสิ้น 40,000 บาทถ้วยครับผม เราซื้อของเพราอะไรลองทบทวนดูนะครับถ้ามองแต่เฉพาะวัตถุดิบที่ใช้ทำของทั้งสองชิ้นนั้นไม่น่ากิน 20% ของราคาขาย แต่ที่ขายของได้ราคาขนาดนั้นได้เพราะเราใส่ความเชื่อ ความหวัง และความศรัทธาลงไปด้วยเลยยอมจ่ายสูงกว่ามูลค่าที่แท้จริงของสินค้า เพราะมันมีคุณค่าทางจิตใจที่เรียกว่าความหวังและศรัทธาลงไปด้วย อาจาร์อีกสองท่านก็หมดไปพอๆกัน แล้วลูกศิษย์ผมจะเหลือเหรอครับก็หมดตังกันไปถ้วนหน้าซิครับ
  นักการตลาดทั้งหลายก็จะต้องใส่สิ่งต่างๆเหล่านี้ลงไปในผลิตภัฑณ์ดูได้ชัดเจนก็พวกประมาณ “ผม ผิว สิว ขาว” ล้วนแล้วแต่ใส่ความเชื่อและความหวังลงไปว่าถ้าใจแล้วจะสวย จะขาว จะไม่แก่ จะมีคนหลงรัก มีหนุ่มมาจีบอะไรปานนั้น สุดท้ายแล้วเราก็ต้องจ่ายเพิ่มมากขึ้นเพราะเราใส่คุณค่าของสินค้าที่เรียกว่าความหวังลงไปด้วยนั่นเองครับ ลองมองมาที่สินค้าของท่านเองซิครับว่าท่านใส่คุณค่าอะไรลงไปในสินค้าของท่านแล้วหรือยัง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพของสินค้าทีดีกว่าที่เดี๋ยวนี้ก็ทัดเทียมกันหมด ความแตกต่างของสินค้า รูปลักษณ์ที่แตกต่างกัน เช่น โทรศัพท์มือถือของซัมซุง มีรูปลักษณ์ ดีไซน์ที่แตกต่างกันโดนใจคนรุ่นใหม่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า และคุณค่าของการบริการทีเหนือกว่า หรือสามารถใส่ความหวัง ความศรัทธาลงไปในสินค้า ลงไปในองค์กร ลงไปในพนักงาน และผู้บริหารของท่าได้หรือไม่ เพื่อที่ท่านจะได้ขายของได้ราคาดีกว่าและไม่ต้องไปแข่งขันกันลดราคาละเลง ในน่านน้ำสีเลือด RED OCEAN นั่นเองครับ..................

“อลังการ์งานสร้างของกวางเจาแฟร์”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์


มีคนเคยเล่าให้ฟังว่างานกวางเจาเทรดแฟร์ยิ่งใหญ่จริงๆเพราะมีการจัดถึง 3 เฟส และแต่ละเฟสก็ยิ่งใหญ่อลังการ์สมกับฐานะของประเทศจีนจริงๆ แต่ก็ไม่เคยไปซักทีหนึ่งปีนี้เป็นการจัดเป็นครั้งที่ 106 นับเป็นปีที่ 53 เพราะว่าจัดปีละสองครั้งซึ่งปีนี้นับเป็นโอกาสดีที่ได้พานักศึกษา MBA ของมหาวิทยาลัยราชมงคลสุวรรณภูมิไปดูงาน ซึ่งการจัดงานแฟร์นี้นับว่าใหญ่โตสมคำร่ำลือจริงๆเพราะว่าถ้าจะให้เดินดูทั้งหมดคงต้องใช้เวลา 3 วันเอาแค่เฉี่ยวๆนะ คาดว่าตลอดงานจะมีชาวต่างชาติเข้าร่วมงานไม่น้อยกว่า 5 แสนคนเมื่อรวมกับชาวจีนจากเมืองอื่นๆคงไม่น้อยกว่า 1 ล้านคน ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัวเลย ลองตามมาดูกันนะครับว่านกแต่ละตัวหมายถึงอะไร
นกตัวที่หนึ่งซึ่งเป็นผลจากการจัดงานโดยตรงก็คือสามารถทำให้ผู้ผลิตในจีนสามารถขายสินค้าได้ ทั้งขายในประเทศและส่งออกไปยังต่างประเทศเพราะมีผู้ซื้อจากต่างประเทศมาถึง 5 แสนคนซึ่งจากตัวเลขยอดค้าขายระหว่างงานปี 2008 ที่ผ่านมา มียอดถึง 69,000 ล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา เท่ากับประมาณ 2.3 ล้านล้านบาทครับผม มากกว่างบประมาณของรัฐบาลไทยสองปีพอดีเลย นี่ไม่รวมทั้งการสั่งซื้อขายหลังจากงานจบแล้วเพราะว่าเป็นงานที่นักธุรกิจต่างชาติเดินทางไปดูและเลือกซื้อสินค้าที่ผมเชื่อว่าใหญ่ที่สุดในโลก สถานที่จัดงานถ้านับพื้นที่แสดงสินค้าแล้วก็นับได้ว่าขนาดประมาณ 5 เท่า ของอิมแพคเมืองทองธานีทุกฮอล์รวมกันนะครับ คงจินตนาการออกว่ามันจะใหญ่ขนาดไหนนะครับ ขนาดที่ว่าร้านแมคโดนัลต้องมีเคาท์เตอร์ประมาณ 30 เคาท์เตอร์ต้องเข้าคิวรอนานมากกว่าจะได้กิน นี่ขนาดว่าแต่ละฮอลล์ย่อยก็มีร้านอาหารอยู่เป็นจำนวนไม่น้อย ผมลองแวะแบบละเอียดสามสี่บู๊ทมีอยู่รายหนึ่งทำสินค้าไม่รู้ว่าจะเรียกว่าอะไรดี คือมันเป็นรูปทำด้วยโลหะขนาดประมาณเอ 4 คล้ายๆกับที่เราเห็นอยู่ในร้านเหล้า ร้านอาหารสมัยเก่าในหนังฝรั่ง เป็นภาพโฆษณาบ้าง เป็นคำขวัญบ้าง ฯลฯ ลองทายซิครับว่าราคาเท่าไหร่จ้างก็ทายไม่ถูก แค่ 0.53 เหรียญ ประมาณ 17 บาทบ้านเราเองแค่ค่าโลหะที่นำมาผลิตก็คงเกินแล้วไม่รู้ว่าเค้าขายได้อย่างไรครับ
นกตัวที่สองที่เป็นผลพลอยได้อย่างมหาศาลก็คือค่าใช้จ่ายที่นักธุรกิจเดินทางไปชมงาน ไม่ว่าจะเป็นตั๋วเครื่องบิน (อาจจบินสายการบินจีนบางส่วน) ค่าโรงแรม ค่าอาหาร ช๊อปปิ้ง ค่าบันเทิง ส่วนหนึ่งก็จะไปท่องเที่ยวต่อ ซึ่งก็มีบริการทัวร์ในงานไม่ว่าจะไปเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง หรือสถานที่อื่นๆในจีน จากคน 5 แสนคนถ้าใช้คนละ 50,000 บาท 25,000 ล้านบาทครับ ขอบย้ำสองหมื่นห้าพันล้านบาทเป็นอย่างน้อยนะครับ
นกตัวที่สามคงเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่รู้สึกได้หรือสัมผัสได้ก็คือภาพลักษณ์ นักธุรกิจที่เดินทางไปย่อมบอกต่อๆกันไปว่าถ้าจะหาสินค้าไม่ว่าอะไรสามารถมาหาได้ที่ประเทศจีน และถือว่าเป็นวันสต๊อปเลยเพราะไปงานเดียวเจอซัพพลยเออร์นับไม่ถ้วน และถ้ามีเวลาก็ไปดูสินค้าอื่นๆเพื่อแสวงหาโอกาสทางธุรกิจเรียกได้ว่าไปที่อื่นๆก็ดูได้แต่ธุรกิจที่ตนเองทำอยู่ แต่ไปกวางเจาแฟร์ดูโอกาสทางธุรกิจได้ ผมเองเลยให้โจทย์นักศึกษาไปว่าสมมุติว่าเป็นนักธุรกิจไปเดินดูงานให้มองหาสินค้าที่จะมาทำตลาดในประเทศไทย เพื่อนำข้อมูลมาทำแผนธุรกิจ ต่อไป ซึ่งก็จะทำให้นักศึกษาได้ฝึกคิดและแสวงหาโอกาสทางธุรกิจเป็นการเพิ่มพูนประสบการณ์ทางตรงที่ว่าเมื่อวันหนึ่งมาถึงพวกเขาจะได้มีโอกาสเป็นเจ้าของธุรกิจในอนาคตได้
และปีหน้า 2010 เซียงไฮ้ ก็จะมีงานเอ็กซ์โปซึ่งคาดว่าจะมีคนเข้าชมงานประมาณ 60 ล้านคน ถ้าใช้จ่ายคนละ 50,000บาท ลองคำนวณรายได้เข้าประเทศซิครับว่าจะเป็นเม็ดเงินซักเท่าไหร่ประมาณว่า 3 ล้านล้านบาทครับ นี่แหละครับที่เค้าเรียกว่าการบริหารแบบกลยุทธ์ไม่ใช่การบริการแบบ PM ที่ไม่ย่อมาจาก PRIME MINISTER แต่เป็น PODIUM MANAGEMENT ที่บริหารไปวันๆบนโพเดียมคือเอาแต่พูด บริหารอย่างไร้จุดหมายและยุทธวิธีที่จะสร้างานสร้างอาชีพ และนำเงินมาต่อเงินได้ทำให้เศรษฐกิจจีนไม่สะดุดหัวทิ่ม เหมือนอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น และไทยแลนด์แดนแห่งสยามเมืองยิ้ม จริงๆแล้วว่าจะเขียน ACADEMY OF BELIVE & HOPE เพราะพวกเราไปจีนเที่ยวนี้นักศึกษารวมอาจารย์ 42 ชีวิตหมดเงินรวมกันแล้วนับล้านบาทเชียวเพราะ BELIVE & HOPE โปรดติดตามตอนต่อไปจร้า................

“ภาวะผู้นำบกพร่อง ????”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิ ม.เกษตรศาสตร์
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป


วันก่อนได้อ่านเจอในหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งที่มีผู้อ่านได้เขียนมาบ่นหรือปรับทุกข์เกี่ยวกับภาวะผู้นำของผู้บริหารในองค์กรของผู้อ่านท่านนั้น ดูเหมือนว่าผู้บริหารที่กล่าวถึง(ถ้าเป็นจริง)คงเป็นผู้บริหารที่แค่อยู่นาน(ถ้าเป็นระบบราชการ) หรืออาจจะเป็นเถ้าแก่หรือลูกเถ้าแก่ที่เป็นผู้บริหารเพราะเป็นเจ้าของกิจการเป็นแน่แท้ เพราะข้อหาทั้งหลายล้วนแต่ไม่น่าเชื่อว่าถ้าเป็นอย่างนั้นจริงๆจะเป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรนั้นๆได้อย่างไร ก็เลยลองมาทบทวนดูว่าคุณสมบัติที่ดีของผู้บริหาร หรือผู้นำนั้นจะต้องมีคุณสมบัติ หรือแสวงหาคุณสมมาใส่ตัวอย่างไรบ้าง เพื่อที่ว่าพอเป็นผู้นำจริงๆแล้วจะได้ไม่โดนลูกน้องก่นด่ากันลับหลัง
โดยทั่วไปแล้วหากเรามาทบทวนคุณสมบัติในหน้าที่การงานใดการงานหนึ่งก็จะพบว่ามีคุณสมบัติแบ่งออกได้สามกลุ่ม 1.CORE COMPETENCY เป็นคุณสมบัติเฉพาะตำแหน่ง เฉพาะงาน ซึ่งเป็นคุณสมบัติพื้นที่ที่จะบ่งบอกถึงความรู้ เช่น ตำแหน่งวิศวกรจะต้องจบวิศวะมา นิติกรต้องจบนิติศาสตร์มาเป็นต้น ซึ่งคุณสมบัตินี้ไม่ยากที่จะค้นหาบุคคลที่เหมาะสมกับตำแหน่งเพราะปริญญาบัตรหรือประสบการณ์ในการทำงานคงเป็นเครื่องบ่งบอกได้ สามารถทดสอบองค์ความรู้ได้ไม่ยากเย็น 2.GENERAL COMPETENCY จะเป็นคุณสมบัติอื่นๆที่เหมาะสมกับตำแหน่งนั้นซึ่งจะทำให้บุคคลๆนั้นได้เปรียบ หรือสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก เช่น เคยผ่านการฝึกงานในต่างประเทศ มีความรู้ทางคอมพิวเตอร์และภาษาอังกฤษเป็นอย่างดี เป็นต้น ซึ่งก็สามารถทดสอบว่ามีคุณสมบัติดังว่าหรือไม่ 3.SPECIAL COMPETENCY ซึ่งเป็นคุณสมบัติในกลุ่มสุดท้ายที่จะช่วยส่งเสริมและสนับสนุนให้การทำงานนั้นประสบผลสัมฤทธิ์ และเป็นไปตามวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ดีสนีย์แลนด์ซึ่งมีปรัชญาในการสร้างความสุขให้กับทุกคนในครอบครัว โดยมีBRAND PROMISฎ ซึ่งเป็นพันธะสัญญาในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าคือ HAPPY FAMILY ดังนั้นคุณสมบัติในข้อนี้ของดีสนีย์แลนในการรับพนักงานคือต้องเป็น ENTERTAINER เป็นผู้รังสรรค์ความสุขสนุกสนานให้กับทุกคนในครอบครัว
จะเห็นได้ว่าคุณสมบัติในข้อที่สามซึ่งเป็นคุณสมบัติพิเศษจริงๆนั้นเป็นอะไรที่ทดสอบได้ยากตรวจสอบได้อยาก ต้องอาศัยผู้รู้ผู้ชำนาญและแบบทดสอบที่ออกมาเฉพาะโดยนักจิตวิทยาที่มีประสบการณ์ซึ่งในบริษัทใหญ่ๆ หรือบริษัทข้ามชาติจะมีแบบทดสอบชนิดนี้ในการที่จะวัดผลว่ามีคุณสมบัติพิเศษตามที่องค์กรต้องการหรือไม่ วกกลับมาเรื่องภาวะผู้นำกันดีกว่าเพราะจะว่าไปแล้วภาวะผู้นำจะต้องมีคุณสมบัติพิเศษมากกว่าตำแหน่งอื่นๆ ซึ่งผมขอสรุปตามตัวอักษรของคำว่า LEADER และขยายความเป็นคุณสมบัติของผู้นำดังนี้
L= Language ซึ่งในที่นี้นอกจะหมายถึงภาษาที่ต้องเข้าใจได้หลายภาษาโดยเฉพาะอย่างยิ่งภาษาอังกฤษ เพราะโลกทุกวันนี้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาสากล (อนาคตอาจจะต้องมีภาษาจีนอีกภาษาหนึ่ง) แต่ความหมายของภาษาในที่มีนัยที่กว้างมากกว่าความหมายข้างต้น มันครอบคลุมถึงการสื่อสารเพื่อทำความเข้าใจกับลูกน้อง ไม่ว่าคุณจะพูดได้ 12 ภาษาในโลก แต่คุณไม่สามารถพูด”ภาษาคน” ที่ทำให้ลูกน้องเข้าใจ ไม่สามารถจูงใจให้ลูกน้องปฏิบัติตามได้ก็ปล่าวประโยชน์ เรียกได้ว่าไม่มีศิลปะในการพูด ชักจูงนั่นเอง
E=Esteem ซึ่งก็คือการให้เกียรติยกย่อง ทั้งบุคคลที่สูงกว่าและบุคคลที่ต่ำกว่าเพราะมนุษย์ทุกคนมีศักดิ์ศรีของความเป็นมนุษย์ การให้เกียรติต่อผู้ใต้บังคับบัญชาจะทำให้เขาเกิดความเกรงใจและเคารพยกย่องเราพร้อมที่จะทำงานให้เราด้วยความเต็มใจ เต็มที่ เต็มเวลา หาไม่แล้วก็จะทำไปแบบแกนๆไม่ได้ใสใจลงไปในงานนั้นถึงแม้งานจะเสร็จสิ้นตามคำสั่ง แต่คุณภาพและจิตวิญญาณของงานนั้นคงหามีไม่ ลองให้เกียรติลูกน้องดูแล้วจะรู้ว่าเกียรติที่เราได้รับคืนมานั้นมันมากมายมหาศาล
A=Atmosphere เป็นการสร้างบรรยากาศในการทำงานผู้นำจะต้องรู้จักผ่อนหนักผ่อนเบา ต้องสร้างบรรยากาศในการทำงานให้ลูกน้องนั้นมีความสุขในการทำงาน เช่น บัตรเครดิตกรุงไทย สร้างห้องทำงานให้กับพนักงานเสียสวยหรู ดูมี Lifestyle สมกับวิถีชีวิตของลูกน้อง มีเก้าอี้นวดไว้ผ่อนคลาย ฯลฯ หรือหากเป็นงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ลองพาหนักงานไปเที่ยวแดนเนรมิตแล้วปล่อยใจให้ว่างเป็นเด็กอีกครั้งหนึ่ง ระหว่างนั้นอาจจะแว๊ปความคิดดีๆออกมาก็ได้ใครจะไปรู้
D= Do it closer อยู่ใกล้ชิดกับพนักงานและงานที่ได้มอบหมายไปซึ่งก็คือติดตามงานและดูแลพนักงานอย่างใกล้ชิดนั่นเอง ไม่ใช่ว่าการทำงานได้แต่สั่งการไม่เคยลงไปดูลูกน้องปฏิบัติงานเลยว่ามีความลำบาก ยุ่งยากแค่ไหน เพื่อที่จะได้หาทางปรับปรุงวิธีการทำงาน หรือสมควรเปลี่ยนเครื่องจักร ฯลฯ เป็นต้น
E=Empower ต้องรู้จักมอบอำนาจ รู้จักไว้ใจลูกน้องให้ลูกน้องได้ตัดสินใจในขอบเขตที่เหมาะสม หากอะไรๆก็ต้องมาให้เราตัดสินใจแล้ว องค์กรจะขับเคลื่อนไปได้ลำบากเหมือ one man show และที่สำคัญเมื่อมอบอำนาจแล้วต้องรับผิดชอบ ไม่ใช่ว่าถ้าลูกน้องตัดสินใจผิดก็ลงโทษให้ตายไปเลยแต่ถ้าหากทำถูกก็กลายว่าเป็นเพราะเรา เรียกได้ว่าอย่า “เอาดีใสตัว(ผู้นำ) เอาชั่วให้คนอื่น (ลูกน้อง) “ อย่างนี้เรียกว่าเป็นผู้นำแบบลูกน้องตายหมด สุดท้ายต้องกินข้าวคนเดียวอย่างเหงาๆและเดียวดาย ต้องทำกลับกัน” เอาดีให้ลูกน้อง หากผิดพลาดต้องรับไว้เอง (เพราะเรามีภูมิคุ้มกันมากกว่า) “
R=Relationship ต้องมีมนุษย์สัมพันธ์ มีปฏิสัมพันธ์กับลูกน้องทั้งอย่างเป็นทางการและไม่เป็นทางการ อย่าคุยหรือมีกิจกรรมกับลูกน้องแค่ในงาน เคยรู้หรือเปล่าว่าลูกน้องตัดผมใหม่ มีตุ้มหูคู่ใหม่ ลูกของเค้าสอบเข้าโรงเรียนสาธิตได้ วันนี้วันเกิดลูกน้อง ฯลฯ ถ้าเราได้ใส่ใจสนใจและตั้งใจแล้วข้อมูลอื่นๆที่จะทำให้เราได้มีปฏิสัมพันธ์อย่างไม่เป็นทางการ นอกเวลาทำงาน แล้วก็จะสามารถช่วยให้เราเป็น นายที่มีแต่ลูกน้องรัก เคารพ นับถือ และพร้อมจะทำงานให้อย่างสุดชีวิตอย่างแน่นอน
ลองสำรวจตัวท่านเองดูนะครับว่าเราขาดข้อไหนไป เชื่อว่าคุณสมในสองกลุ่มแรกคือ CORE & GENERAL COMPETENCY คงไม่ขาด แต่อาจจะขาดหรือยังมีไม่ถึงที่สุดในส่วนของ SPECIAL COMPETENCY ก็หาเติมเต็มในตัวท่านเองก็แล้วกันนะครับเพราะคุณสมบัตินี้ไม่มีขายอยากได้ต้องหา(ฝึก)เอาเองครับผม

“CREATIVE ECONOMY”

“CREATIVE ECONOMY”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ 12 ตุลาคม 2552
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป

ต้นเดือนตุลาคม 2552 ที่ผ่ามาเห็นรัฐมนตรีทำงานเข้าตาและถูกใจก็ตอนที่เปิดตัวโครงการ “CREATIVE ECONOMY” เพราะเพิ่งเห็นว่ารัฐมนตรีทำงานแบบมียุทธศาสตร์ไม่ใช่สักแต่ว่าเดินสายบรรยายและเปิดงานที่เราเรียกกันว่า “PODIUM POLICY” ซึ่งรัฐมนตรีหรือนายกรัฐมนตรีในบ้านเรามีความชำนาญในเรื่องนี้ แต่พอถามว่ายุทธศาสตร์ของประเทศ หรือของกระทรวงอยู่ที่ไหนทำหน้างงๆแล้วก็อาศัยไหวพริบหลบฉากไปได้ทุกที ดูอย่างโครงการต่างๆของไทยเข้มแข็งประรัยชาวบ้านร้านตลาดไม่เข้าใจมีแต่นักการเมืองเข้าใจว่าจะหาประโยชน์จากโครงการนี้ได้อย่างไร ที่เห็นๆกันอยู่ไม่ว่ากระทรวงสาธารณสุข หรือ กระทรวงคมนาคมสุดท้ายก็เป็นแต่ผลประโยชน์ของนักการเมืองไม่ว่าพรรคใดมาก็ไม่เห็นจะต่างกันเลย พอเห็นรมต.ช่วยพานิชย์มียุทธศาสตร์เรื่องนี้เลยดีใจจนน้ำตาไหลว่าประเทศไทยคงไปรอดแล้ว แต่ก็ต้องดูก่อนนะว่าแนวทางในการปฏิบัตินั้นเป็นอย่างไรสอดคล้องและเป็นไปตามยุทธศาสตร์หรือไม่ หรือว่าดีแต่เปิดงานให้ดังๆคนจะได้จำได้แล้วก็ลืมเลือนหายไป อันนี้ต้องติดตามอีกสามเดือนหกเดือนจะเห็นผลว่าเป็นไปตามยุทธศาสตร์หรือไม่
เรื่องเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์หรือธุรกิจเชิงสร้างสรรค์นั้นมันคล้ายกับว่าขายของอย่างเดียวกันแต่คนละแบบ อ่านแล้วคงงงๆนะครับตัวอย่างเช่นการขายกระเป๋าถือถ้าเรานำเอาลิงดูดมือไปใส่หน่อยมันไม่ใช่กระเป๋าถือแต่มันเป็นแฟชั่น หรืออย่างโรงแรมแห่งหนึ่งในเชียงใหม่ชื่อว่า ลาเวนเดอร์ล้านนา โรงแรมนี้บริหารและบริการโดยเกย์ ถ้าเราตัดอคติในเรื่องเกย์ต้องเป็นเรื่องเซ็กซ์ออกแล้วเราจะเห็นว่าเค้าเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากๆ เพราะผู้บริหาร พนักงานบริการ ทุกคนเป็นเกย์ ซึ่งหมายความว่าพูดจาภาษาเดียวกัน มีทัศนคติความเชื่อและวิถีชีวิตคล้ายกันดังนั้นคงจะเข้าอกเข้าใจกันได้ดีกว่าคนที่มีทัศนคติคนละอย่างกัน (ต้องตัดเรื่องเซ็กซ์ออกไปให้ได้) ถ้าท่านได้ไปที่ฮ่องกงแล้วตอนกลางคืนลองไปยืนตรงสุดถนนนาธานที่เป็นท่าเรื่อข้ามฝากซิครับ เค้าจะเอาตึกที่อยู่ฝั่งตรงข้ามมาเล่นแสงสีส่วนเสียงถ้ามีวิทยุเปิดไปก็จะได้อรรถรสครบครันเลยครับ แค่เอาตึกต่างๆ(ที่สูง) มาประดับไฟและเปิดให้ไฟเปิดปิดกระพริบตามจังหวะและเสียงดนตรีแค่นี้คนก็แห่ไปยืนดูกันมากมาย หรือใครไปมาเก๊าที่มาเก๊าทาวเวอร์นอกจากเป็นจุดชมเมือง มีร้านอาหารหมุนได้แล้ว ยังมีบริการให้กระโดดบันจี้จั๊มสำหรับคนใจถึง แต่หากใจถึงน้อยลงมาหน่อยก็มีบริการพาเดินรอบหอคอยที่ระดับความสูงหลายร้อยเมตรซึ่งก็สร้างความเสียวให้ได้ระดับละครับ ซึ่งผมก็สงสัยอยู่เหมือนกันเมืองต่างๆในโลกนี้ส่วนใหญ่เค้ามีทาวเวอร์ของตนเองขนาดสุพรรณยังมีเลยก็คงขาดแค่กรุงเทพเมืองฟ้าอมรของท่านผู้ว่าสุขุมพันธ์นี้แหละ เมื่อไหร่จะมีก็ไม่รู้นะครับ นี่ก็เห็นว่ามีธุรกิจเชิงสร้างสรรค์อยู่ที่เมืองกาญจนบุรีก็เป็นโรงถ่ายหนังที่ใช้ถ่ายเรื่องสุริโยไทยนำมาเปิดให้ประชาชนเข้าชม ก็ได้บรรยากาศแต่ถ้าเพิ่มสีสันเข้าไปอีกสักนิดคงจะเรียกแขกได้อีกมากโขนะครับ ประเทศเกาหลีเป็นตัวอย่างของธุรกิจเชิงสร้างสรรค์การท่องเที่ยวเกาหลีเค้าพัฒนาไปมาก โดยมีความร่วมมือกับกระทรวงวัฒนธรรมขายความเป็นเกาหลี แล้วมาต่อยอดเป็นตามรอยภายพยนต์เกาหลีซึ่งเมื่อเราไปดูแล้วไม่มีอะไรเลยจริงๆ เกาะนามิสู้เขาใหญ่ของเราไม่ติด บางแห่งแค่เอาของที่เคยใช้ถ่ายประกอบฉากในภาพยนตร์มารวมกันแล้วให้เราเข้าไปดูก็เก็บตังได้แล้ว ไม่ยิ่งใหญ่อลังการเหมือนโรงถ่ายสุริโยทัยยังหาตังได้นี่ต่างหากที่เป็นธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ หรืออีกตัวอย่างหนึ่งในอัฟริกาใต้เค้าเอาเหมือทองคำที่ปิดไปแล้วมาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวเก็บเงินเก็บทองนักท่องเที่ยวไม่รู้เท่าไหร่รู้สึกว่าจะชื่อ GOLDENLEAF ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้เค้าไม่เรียกว่าเป็นการขายสินค้า หรือการขายบริการ แต่เป็น ”การขายประสบการณ์ “ ดังนั้นหาให้เจอ เจอแล้วย้ำ ย้ำแล้วปลุกกระแสแล้วเศรษฐกิจไทยจะไปโลดอย่างแน่นอน.......

“แบรนด์”

มีข่าวเล็กๆในหนังสือพิมพ์รายวันเมื่อเร็วๆนี้ว่าสนามบินสุวรรณภูมิของไทยเราได้รับการโหวตจากนักเดินทางโดยนิตยสารออนไลน์ SMARTTRAVELASIA.COM ว่าเป็นสนามบินยอดเยี่ยมอันดับสาม โดยมีสนามบินสิงค์โปรและสนามบินฮ่องกงเป็นอันดับหนึ่งและสองตามลำดับ นอกจากนี้ยังได้รับการประกาศจาก SKYTRAX ให้เป็นสนามบิน WORLD AIRPORT AWARD ให้อยู่ในอันดับ 16 เลื่อนจากอันดับ 37 ก็เลยลองย้อนกลับมาตอนหลังการปฎิวัติใหม่ๆก็มีผู้(คิดว่าตัวเอง)รู้ทั้งหลายเข้าไปเป็นบอร์ดบ้าง เป็นคณะกรรมาธิการคณะต่างๆบ้าง เข้าไปเดินเล่นในรันเวย์แล้วพอปัสวะเสร็จก็บอกว่าต้องปิดสนามบินสุวรรณภูมิโดยยกเหตุผลร้อยแปดประการ ทั้งรันเวย์ร้าว น้ำรั่วซึมในอาคารผู้โดยสาร ห้องน้ำไม่พอ(อันนี้จริงครับ) ต้องยกเลิกสัญญาคิงพาวเวอร์ ฯลฯ จิปาถะ แล้วเป็นงัยสามปีผ่านไปไวเหมือนก็หกตอนนี้เราเป็นอันดับสามของโลกแล้วแต่ว่าภาพพจน์ของสนามบินตอนนั้นแหลกเหลวสิ้นดี แต่ปีนี้เลื่อนจากอันดับ 37 มาอยู่อันดับ 16 สงสัยปีก่อนที่อยู่อันดับ 37 เพราะสนามบินถูกปิดโดยพันธมิตรหรือเปล่าก็ไม่รู้ นี่ปีหน้าสงสัยน่าจะเลขตัวเดียวเป็นแน่ ที่เกริ่นมาทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่จะนำเข้าสู่เรื่อง “แบรนด์” ซึ่งไม่ใช่ซุปไก่แต่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ได้ ซึ่งมันสามารถสร้างได้ด้วยเวลาและทรัพยากรมหาศาล แต่สามารถทำลายได้ในพริบตาหากทีมหรือผู้เกี่ยวข้องและมีส่วนได้เสียไม่รู้ว่าแบรนด์คืออะไร ???
คนส่วนใหญ่รวมทั้งนักการตลาดและนักธุรกิจส่วนใหญ่คิดว่าแบรนด์คือชื่อสินค้า ตราสินค้า โลโก้ ก็คงไม่ผิดแต่ยังไม่ถูกเสียทั้งหมดเพราะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น อย่างนั้นแล้วแบรนด์คืออะไรใครตอบได้ยกมือขึ้น ซึ่งก็มีนักคิดนักการตลาดหลายคนให้คำจำกัดความไว้หลากหลายแต่สำหรับผมแล้วถ้าถามว่าแบรนด์คืออะไรผมจะให้คำจำกัดความมันว่า “เป็นการรับรู้ และรู้สึก โสตสัมผัสต่อสินค้า บริการ องค์กร ผู้บริหารและสมาชิกขององค์กรนั้นๆ อันจะมีผลต่อการชอบไม่ชอบจนสามารถตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อในสินค้าหรือบริการนั้น” ซึ่งเป็นคำจำกัดความที่ครอบคลุมทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า บริการ องค์กร และบุคลากรทุกภาคส่วนในองค์กรนั้น โดยมีชื่อสินค้า การบริการ ตราสินค้า โลโก้ โฆษณา เครื่องหมายการค้า สัญลักษณ์คุณภาพ การรับรองมาตรฐานต่างๆ กิจกรรมขององค์กรทั้งในเชิงธุรกิจและสังคม ฯลฯ ดั้งนั้นจะเห็นได้ว่าทุกจุดที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้จากช่องทางการสื่อสาร ตลอดจนข่าวสารต่างๆก็มีผลต่อ “แบรนด์” ทั้งสิ้น หรืออาจจะสรุปได้อีคำสั้นๆคำหนึ่งว่า “แบรนด์คือชื่อเสียง” เพราะว่าในสภาวะการแข่งขันและเทคโนโลยี่ที่เปลี่ยนแปลงไปสินค้าต่างๆแทบจะไม่มีความแตกต่างกันจนมีนัยสำคัญ เราผลิตสินค้าที่มีคุณภาพได้ คู่แข่งก็สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพทัดเทียมกันได้อย่างไม่ยากเย็น โปรโมชั่นต่างๆก็สามารถสร้างสรรค์ให้ดีกว่าถูกใจกว่าได้อย่างไม่ยาก ลองนึกดูซิครับเดี๋ยวนี้จะซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่องการตัดสินใจเลือกค่าโทรมือถือถ้าดูแค่ค่าแอร์ไทม์แล้วละก็แทบจะไม่ต่างกันเลยเพียงแต่ต้องเลือกให้เหมาะกับพฤติกรรมการใช้งานของเรา (ซึ่งก็เลือกยากมาก) หากเราเป็นประเภทมุ่งแต่เรื่องราคาและประหยัดก็คงใช้ฮัทช์ แต่หากถามกลับไปว่าแล้วส่วนแบ่งการตลาดฮัทช์เป็นเท่าไหร่ก็คงจะได้คำตอบว่าผู้บริโภคไม่ได้เลือกแค่ราคาแล้วหละครับในปัจจุบัน ค่ายทรูที่ว่าส่วนแบ่งการตลาดเติบโตนั้นหากดูให้ลึกแล้วก็มาจากทรูไลฟ์ที่เป็นแถมจานแดงดาวเทียมที่เราเห็นกันอยู่เกลื่อนเมือง แต่ทรูสามารถสร้างยอดการใช้งานได้อย่างน้อยเดือนละ 300 บาทเพราะต้องเติมเงินทุกเดือนเพื่อคงความเป็นสมาชิกและใช้จานดาวเทียมต่อไปได้เราจึงเห็นว่าผู้บริโภคตอนนี้มีสองซิมกันเพิ่มมากขึ้น เข้าใจว่าตลาดรวมโทรศัพท์มือถือของเราน่าจะอยู่ที่ประมาณ 40 ล้านเลขหมาย ซึ่งถ้าหักผู้สูงวัยและเด็กออกซึ่งน่าจะมีอยู่ประมาณ 20 ล้านคนแล้วที่เหลือหากหักผู้ที่ไม่มีศักยภาพในการมีโทรศัพท์มือถือและผู้ไม่ประสงค์จะมีโทรศัพท์มือถืออกไปอีก 10 ล้านคน ก็จะเหลือแค่ 33 ล้านคน แต่จดทะเบียนมือถือถึง 40 ล้านแล้วก็แสดงว่ามีคนใช้สองซิมอยู่เป็นจำนวนมากทีเดียว แล้วสุดท้ายผู้บริโภคจะเลือกค่ายไหนละครับถ้าไม่เลือกที่”แบรนด์” คำตอบส่วนแบ่งการตลาดของเอไอเอสที่ 27 ล้านเลขหมายคงเป็นคำตอบสำหรับคำถามนี้ได้ดีที่สุด
ถ้าอย่างนั้นแล้วเรามาเริ่มสร้างแบรนด์กันเถอะครับเพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคก็จะตัดสินใจเลือกซื้อหรือใช้บริการกันที่ชื่อเสียงของ สินค้า ตราสินค้า องค์กร ผู้บริหาร และพนักงาน โดยจากทุกสัมผัสที่ผู้บริโภคมีต่อปัจจัยที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเองโดยทุกจุดสัมผัสนั้นๆจะต้องสร้างสรรค์แต่ความรู้สึกที่ดีๆที่จับต้องได้ อ่านบทความนี้เสร็จต้องรีบวิ่งไปซื้อ “แบรนด์”สักขวดแต่ไม่สามารถอวดได้ว่าเรามี “แบรนด์”แล้ว เพราะ “แบรนด์”ที่ดีไม่ได้มีไว้ขายอยากได้ต้องหาและสร้างเอาเองครับพี่น้องงงงงงงง

ใครๆก็บอกว่าต้องแตกต่าง (Differentiation)

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป


แล้วเราก็ผ่านเรื่องวุ่นๆที่เป็นที่ถกเถียงกันว่าควรถวายฎีกา ในกรณี พตท.ทักษิณ ชินวัตร หรือไม่ทั้งสองฝ่ายต่างก็อ้างเหตุผลที่รู้สึกได้ว่าอ้างเพื่อให้ตัวเองได้ประโยชน์ทั้งนั้นไม่ว่าเสื้อสีแดง สีเหลือง หรือสีน้ำเงิน แต่ที่เสียหายไปหมดก็คือประเทศไทย เขียนไปก็นึกสงสารประเทศไทยมีแต่คนที่พูดแต่หาคนปฏิบัติได้จริงสักกี่คน เพื่อไทยตอนเป็นรัฐบาลก็พูดอย่างหนึ่งแต่มาเป็นฝ่ายค้านก็พูดอีกอย่างหนึ่ง เช่นกันประชาธิปัตย์ตอนเป็นฝ่ายค้านก็ว่าภูมิใจไทยเป็นโจรแต่ตอนมาจูบปากร่วมรัฐบาลก็ดีไปหมด ดังนั้นพอสำรวจมาทีไรก็ตอบได้เหมือนกันหมดว่าใครทำร้ายประเทศไทย ก็คือนักการเมืองและผู้นำทั้งหลายนั่นเอง หารู้ไม่ว่าตอนนี้นักธุรกิจทั้งหลายกุมขมับกันไปหมดเพราะนั่งฟังแต่คำพร่ำพรรณนาของผู้นำว่าเศรษฐกิจฟื้นแล้ว ซึ่งจริงๆแล้วต้องถามนักธุรกิจเองดีกว่าครับว่าฟื้นแล้วหรือยัง คงจะได้คำตอบที่ชัดเจนและแท้จริงมากกว่าคำตอบจากผู้นำเป็นแน่ครับ

ในภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องปรับและเปลี่ยนแปลงตัวเองให้สอดรับกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะดีหรือร้าย เป็นคุณหรือเป็นโทษ นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องแสวงหาโอกาสเพื่อความอยู่รอดและต้องพยายามอยู่รอดให้ได้อย่างยั่งยืนด้วย วิธีการหนึ่งก็คือการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายเรียนรู้มาจากตำราเล่มเดียวกันทั้งนั้นว่าต้องสร้างความแตกต่าง เพราะเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จตัวหนึ่ง ในกลยุทธ์การตลาดซึ่งประกอบไปด้วย การมุ่งให้ความสำคัญกับลูกค้า การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างความแตกต่าง ซึ่งความแตกต่างนี้ส่วนใหญ่แล้วเรามุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างทางด้านสินค้า (Product Differntiation) เป็นหลัก ซึ่งก็ไม่ผิดแต่ก็ยังมีความแตกต่างอื่นๆที่สำคัญอีกที่ไม่อาจะละเลยได้ในปัจจุบันคือ ความแตกต่างทางด้านบริการ ซึ่งตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือบริการจากเอไอเอส แน่นอนว่าในเบื้องต้นนั้นคุณภาพของสินค้าจะต้องดีและมีคุณภาพตามความคาดหวังของลูกค้านั่นก็คือ สถานีฐาน ความคมชัดของสัญญาณ การคลอดคลุมทุกพื้นที่ ฯลฯ แต่เมื่อทุกค่ายได้พัฒนามาทัดเทียมกันแล้ว(แต่ความคิดเห็นผมว่ายังไม่มีใครพัฒนาจนมาเทียบเท่า เอไอเอส) สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเป็นลูกค้าถาวรและมีความภักดีในสินค้าก็คือ ความแตกต่างทางด้านบริการ(Service Differentiation) ซึ่งถ้าใครเป็นลูกค้าระดับเซเรเนดละก็จะได้รับบริการที่นอกเหนือความคาดหมายอยู่บ่อยๆ เช่น มีห้องเซเรเนดไว้บริการเป็นพิเศษเวลาติดต่อทีศูนย์บริการเอไอเอส มีที่จอดรถพิเศษตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ (ซึ่งปัจจุบันหลายค่าย หลายองค์กร ก็มีบริการแบบนี้ คือ เลียนแบบกันง่าย) ถ้าใครเป็นเซเรเนดระดับพลาตินั่มซึ่งผมบังเอญได้เป็นระดับนี้ก็จะมีการบริการพิเศษ เค้าเรียกว่าเลขานุการส่วนตัวโดยเป็นเบอร์พิเศษที่มีพนักงานคอยรองรับบริการ ไม่ว่าจะเป็นการสมัครหรือยกเลิกบริการเสริมพิเศษซึ่งบางครั้งยุ่งยากสำหรับพวกเราก็ให้น้องพนักงานเลขาส่วนตัว ซึ่งพนักงานที่คอยบริการให้ผมขออนุญาตเอ่ยนามคือคุณปาริชาติก็ได้บริการอย่างสุดฤทธิ์สุดเดช คุยกันเหมือนญาติหรือเพื่อนคนหนึ่งเลยจริงๆ หรืออยากส่งเอสเอ็มเอสเป็นภาษาไทยเราพิมพ์ไม่ถนัดก็ให้น้องเค้าส่งมาให้เราเป็นภาษาไทยแล้วเราส่งต่อไปยังบุคคลที่เราต้องการอีกทีหนึ่งช่างสะดวกสบายจริงๆใช่หรือไม่ครับ ?? โอ้ย เรียกว่าอยากได้อะไรคุณปาริชาติจัดให้ครับผม เร็วๆนี้บริการโปรโมชั่นผมหมดอายุปรากฏว่าหากอยากได้แบบเดิมต้องเพิ่มเงินอีก 100 บาทต่อเดือน ซึ่งผมเห็นว่ามันไม่ยุติธรรมสู้ตอบเราว่าโปรโมชั่นนี้ไม่มีแล้วมีแบบอื่น หรือแบบที่คล้ายกันในราคานี้ราคานั้นก็ว่าไป แต่นี้ดันแบบเดิมเด๊ะแต่ราคาเพิ่มขึ้นในฐานะ ลูกค้าเก่าแก่และยอดการโทรไม่หน่อมแน้มก็ให้คุณปาริชาติไปเจรจากว่า ถ้าเก็บเพิ่มอีก 100 บาทต่อเดือน ก็จะได้เงินผมเพิ่มอีก 24,000 (คิดจาก 100 บาท คูณด้วย20ปีที่ผมประเมินชิวิตตัวเองไว้งัย) แต่อาจจะต้องเสียรายได้ทั้งหมด 840,000 บาท (คิดจาก เดือนละ 3,500 บาทอีก 20 ปี ) เพราะผมอาจจะย้ายค่ายเพราะรับไม่ได้กับต้องเสียเงินเพิ่ม สู้ไม่มีโปรโมชั่นนี้ดีกว่ายังพอรับได้(ทั้งที่อาจจะเสียเงินเพิ่มมากกว่า 100 บาทก็ได้) หายไปสามสี่วันคุณปาริชาติโทรมาว่าเรียบร้อยปาริชาติจัดให้ เรียบร้อยโรงเรียนเอไอเอส แถมวันเกิดที่ผ่านมายังได้รับโปรโมชั่นโทรฟรี ส่งเอสเอ็มเอสฟรี ทั้งวันเกิดซึ่งเอไอเอสไม่มีต้นทุนเลยเพราะบริการมีอยู่แล้วเพียงแต่ไปเพิ่มทราฟฟิคเท่านั้นเอง ก่อนวันเกิดก็ได้รับการ์ดอวยพรและยังได้คูปองอีก 200 บาทไปซื้อของทีร้านบีทูเอสอีก อะไรจะปานนั้น แล้วผมจะย้ายค่ายมือถือไปค่ายอื่นได้ลงคอเชียวหรือ นอกจากนี้แล้วยังมีความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์(Image Differentiation) ซึ่งเราก็เห็นว่าเอไอเอสมีโครงการสานรักจากเอไอเอส การนำคนพิการมาเป็นพนักงานบริการลูกค้า มีน้องอุ่นใจเป็นมาสคอตของเอไอเอส รวมทั้งโครงการซีเอสอารทั้งหลาย ฯลฯ ที่คอยช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้เอไอเอส และสุดท้ายเป็นความแตกต่างของพนักงาน (Personal Differentiation) ในการให้บริการและประทะสังสรรค์กับลูกค้านั่นเอง ก็กลับมากรณีคุณปาริชาติอีกนั่นและหากไม่นำข้อขัดข้องของผมไปบริหารจัดการดำเนินการแล้วก็อาจจะเสียลูกค้าไปตลอดชีวิตอีก 20 ปีก็ได้ เพราะไม่ว่าฝ่ายบริหารจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาแต่หากพนักงานขาดเสียซึ่งจิตบริการและกึ๋น(ซึ่งไม่รู้เหมือนกันว่าอยู่ตรงไหนในร่างกายของเรา)แล้วละก็ ผลของงานนั้นอาจจะไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ก็ได้ และท้ายที่สุดนี้อย่าเพียงแต่มุ่งมั่นในการสร้างความแตกต่างแต่เพียงอย่างเดียว ต้องถามด้วยว่าเป็นความแตกต่างที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ?? เพราะจะเสียเงินเสียทองหรือเสียเวลาไปฟรีๆโดยไม่เกิดประโยชน์อันใดครับจ้าวนายยยยยย......