โปรโมทให้ดัง
แต่ระวังพังไว้ด้วย
17
กรกฎาคม 2569
การตลาดที่เป็นที่กล่าวถึงและไวรัลในช่วงเวลาที่ผ่านมา คงไม่มีใครปฏิเสธว่า แคมเปญ "วิ่งแลกแว่น" ตั้งแต่26 มิย – 31 ก.ค.69 (ประมาณ 1 เดือน) เป็นกิจกรรมสะสมระยะก้าว/ระยะทางจากแอปพลิเคชันสุขภาพ
(เช่น Apple Health หรือ Google Fit) เพื่อนำมาแลกรับสิทธิพิเศษที่ร้านแว่นท็อปเจริญ
ทั้งนี้มีเงื่อนไข กฎ กติกา มารยาท โดยสิทธิ์ที่ได้รับสามารถเลือกได้ 3 ระดับ (สิ้นสุดโปรโมชันวันที่ 31
กรกฎาคมนี้) ได้แก่: ไม่จำกัดจำนวน
- 5,000 ก้าว หรือ 3 กม.: รับเลนส์สายตาตัดแสงสะท้อนฟรี
(ชำระค่าประกอบเลนส์ 280 บาท)
- 10,000 ก้าว หรือ 6 กม.: รับกรอบแว่นฟรี
มูลค่า 4,000 บาท (เมื่อซื้อเลนส์สายตาใดก็ได้)
- 19,000 ก้าว หรือ 11 กม.: รับกรอบแว่นพร้อมเลนส์ตัดแสงสะท้อน
ฟรี (ชำระค่าประกอบเลนส์ 280 บาท) [1]
- เพิ่มเพื่อนในไลน์ 24 ชม.นับจากวันที่ทำสถิติ
ซึ่งดูแล้วก็ไม่น่ามีปัญหาประการใดแคมเปญสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างมีนัยสำคัญ
ผู้คนกล่าวถึง ส่งต่อ และ เช็คอิน
ในเรื่องนี้กันอย่างล้นหลามแต่เมื่อดูในกติกาแล้วมีอยู่ข้อหนึ่งคือ
ต้องเพิ่มเพื่อนภายใน 24 ชม.หลังจากวิ่ง หรือ เดินครบ ตามระยะทางที่กำหนด และไม่ได้แลกเฉยๆมีค่าประกอบเลนส์ 280
บาท ก็เรียกได้เสมือนว่า
ซื้อแว่นนี้ในราคา 280 บาท
เอ้อ....
ผมเคยซื้อแว่นสายตายาวแบบทั่วๆไปในออนไลน์ และ ร้านค้าต่างๆ เช่น ซีเอ็ด หรือ เซเว่น .....
ราคาเท่าไหร่ครับ..... ลองไปดูนะครับ .....มีตั้งแต่ กลักสิบ จนถึงหลักร้อยต้นๆนั่นเอง
ถัดมาแม่ทองสุกเห็นว่าแคมเปญวิ่งแลกแว่น “ปัง” มาก ก็เลยจัด วิ่งชิงทอง By แม่ทองสุก จัดกิจกรรม แลกรับ “ทองคำแท่ง 0.1 กรัมฟรี“ กับ 7 สาขาที่ร่วมรายการ และสิทธิ์มีจำนวนจำกัด แค่สาขาละ 10 รางวัล ตลอดแคมเปญ
ซี่งมี
2 ระดับกิจกรรมให้เลือก
1. วิ่งครบ 5,000 ก้าว หรือ ระยะทาง 3 กิโลเมตร
แลกรับสิทธิ์ ฟรีค่าบล็อก
สำหรับซื้อทองคำแท่งทุกน้ำหนัก ณ วันที่มาแลกสิทธิ์
(ชำระเฉพาะค่าเนื้อทองคำตามราคาสมาคมฯ เท่านั้น)
2. วิ่งครบ 10,000 ก้าว หรือ ระยะทาง 6 กิโลเมตร
แลกรับ ทองคำแท่ง 0.1 กรัม ฟรีทันที โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเสียค่าบล็อกใดๆ
เพิ่มเติมทั้งสิ้น
แต่เงื่อนไขคือ จำกัดสาขาละ 10 สิทธิ์ต่อวัน/ต่อภารกิจเท่านั้น
โดยแบ่งออกเป็น 2 ระดับรางวัล:
- ระดับที่ 1 (วิ่ง 3 กม. / 5,000
ก้าว): แลกรับสิทธิ์ฟรีค่าบล็อกทองคำแท่ง (จำกัดสาขาละ 10
สิทธิ์)
- ระดับที่ 2 (วิ่ง 6 กม. / 10,000
ก้าว): แลกรับทองคำแท่ง 0.1 กรัม ฟรี 100%
(จำกัดสาขาละ 10 สิทธิ์)
แจกผ่าน 7 สาขาหลักที่ร่วมรายการ ได้แก่ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เดอะมอลล์ บางแค, เซ็นทรัล เวสต์เกต, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, แฟชั่นไอส์แลนด์, ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์
และฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต
จำกัด 1 คน ต่อ 1 สิทธิ์ตลอดทั้งกิจกรรม (ใช้หมายเลขบัตรประชาชนในการลงทะเบียนล็อกสิทธิ์)
หากลองมาศึกษาถึงต้นทุนก็จะพบว่าแคมเปญนี้ใช้งบ 237,440 บาท จากการคำนวนดังนี้
ราคาทอง 64,350.00
/ 15.16 กรับ = 4,244 บาท / กรัม
ดังนั้น 0.1 กรัม =
424 บาท
7สาขา*10คน*8วัน*424บาท* เท่ากับใช้งบประมาณไปทั้งสิ้น 237,440 บาท
แน่นอนครับสามารถสร้างการรับรู้ได้คุ้มค่ามาก แต่
ผลกระทบต่อยอดขาย อันนี้เป็นคำถามที่น่าจะตอบได้ว่า ไม่น่าจะมีมากนัก ดังนั้นหากวัตถุประสงค์แต่สร้างการรับรู้ก็เอา
10 คะแนนเต็มไปครับ
ซึ่งทั้งสองแคมเปญนี้ผมขอวิเคราะห์และแสดงความคิดเห็นดังนี้
1. มุมมองตามหลักการตลาด (Marketing
Principles)
กลยุทธ์นี้ไม่ได้เน้นการหั่นราคาอย่างไร้ทิศทาง
แต่ใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาของมนุษย์ที่ตอบสนองต่อ "รางวัลระยะสั้น" (Instant
Gratification) และ "ความต้องการเอาชนะ"
(Sense of Achievement)
ข้อดีทางการตลาด
- สร้างยอดขายต่อเนื่อง (Upselling & Cross-selling): เช่น แคมเปญวิ่งแลกแว่นของแบรนด์ใหญ่ แม้จะแจกกรอบแว่นฟรี
แต่ลูกค้ามักยอมจ่ายเพิ่มเพื่ออัปเกรดเลนส์บลูบล็อก เลนส์เปลี่ยนสี
หรือมีค่าธรรมเนียมการประกอบ ทำให้แบรนด์ยังคงได้เม็ดเงินและระบายสต็อกสินค้าไปในตัว
- ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าต่ำ (Low Customer Acquisition Cost - CAC): แทนที่จะทุ่มงบโฆษณา (Paid Media) มหาศาล
แบรนด์ใช้สินค้าที่มีอัตรากำไรขั้นต้นสูง (High Margin) มาเป็นตัวดึงดูด
ทำให้ต้นทุนจริงในการดึงลูกค้าใหม่เดินเข้าร้านต่ำมาก
- การเก็บข้อมูลและการทำ CRM (Data Collection): ผู้เข้าร่วมต้องลงทะเบียน
โชว์แอปพลิเคชันวิ่ง หรือกรอกข้อมูลส่วนตัว ทำให้แบรนด์ได้ฐานข้อมูล (First-party
Data) เพื่อนำไปทำการตลาดส่วนบุคคล (Personalized
Marketing) หรือติดตามผลในอนาคตได้ทันที
ข้อเสียทางการตลาด
- ปัญหาด้านการดำเนินงาน (Operational Bottleneck): หากแบรนด์บริหารจัดการคิวไม่ดี
สินค้าหมดสต็อก หรือระยะเวลารอคอยสินค้านานเกินไป (เช่น
ลูกค้าต้องรอคิวตัดแว่นนานนับเดือน)
จะเปลี่ยนจากกระแสบวกเป็นกระแสตีกลับทางลบในโซเชียลมีเดียทันที
- การคัดกรองลูกค้าที่ผิดพลาด (Targeting Misalignment): อาจดึงดูดกลุ่ม
"นักล่าของรางวัลฟรี" (Bargain Hunters) ที่ไม่มีกำลังซื้อจริงในสินค้าหลัก
หรือไม่มีแนวโน้มจะกลับมาซื้อซ้ำเมื่อหมดแคมเปญ
2. มุมมองตามหลักการสร้างแบรนด์ (Branding
Principles)
การตลาดแบบนี้ส่งผลโดยตรงต่อ ภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand Image) และ การรับรู้ของผู้บริโภค
(Brand Perception)
ข้อดีด้านการสร้างแบรนด์
- การปรับโฉมภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand Rejuvenation): ช่วยให้แบรนด์ดั้งเดิมที่ดูเก่าแก่คลาสสิก
(เช่น ร้านแว่นตาที่มีมานาน) ดูแอ็กทีฟ ทันสมัย และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Millennials
& Gen Z) ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ผ่านกระแส Run Club หรือชุมชนคนรักสุขภาพ
- การสร้าง Earned Media มหาศาล: ผู้บริโภคยุคนี้เมื่อทำภารกิจสำเร็จ
(เช่น วิ่งครบ 10 กิโลเมตรเพื่อไปแลกของ)
มักจะแคปหน้าจอแอปพลิเคชันวิ่ง หรือถ่ายรูปคู่กับสินค้าลงโซเชียลมีเดียเพื่ออวดความสำเร็จ
ส่งผลให้แบรนด์ได้โฆษณาฟรีจากผู้ใช้จริง (User-Generated Content -
UGC)
- สร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ (Emotional Connection): ลูกค้าจะรู้สึกว่าของรางวัลชิ้นนี้เกิดจาก
"ความพยายามของตัวเอง" ทำให้พวกเขามีความรู้สึกเชิงบวกและความภาคภูมิใจที่เชื่อมโยงกับตัวแบรนด์
มากกว่าการซื้อสินค้าลดราคาแบบปกติ
ข้อเสียด้านการสร้างแบรนด์
- ลดทอนคุณค่าของแบรนด์ (Brand Dilution): หากทำบ่อยหรือนานเกินไป
จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์กลายเป็น "แบรนด์ที่ชอบแจกของฟรี"
เสี่ยงต่อการเสียตำแหน่งทางการตลาดระดับพรีเมียม (Premium
Positioning) เนื่องจากผู้บริโภคจะเริ่มตั้งคำถามกับราคาตั้งต้น
(Anchor Price) ของสินค้า เช่น "ถ้าแจกฟรีได้
แสดงว่าราคาจริงอาจจะไม่ได้สูงขนาดนั้น"
- ผลกระทบระยะสั้น (Short-term Hype vs Long-term Loyalty): เป็นกลยุทธ์ที่สร้างกระแสได้เร็ว (Hype) แต่หากแบรนด์ไม่มีสินค้าที่ดีหรือการบริการที่น่าประทับใจรองรับในระยะยาว
เมื่อกระแสวิ่งหายไป ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นจริง
แต่สิ่งที่ต้องระวังแม้จะปังก็อาจจะพังได้หากไม่ได้มีการสื่อสารที่ชัดเจน จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่เป็น ไม่ได้
ไม่ตรง ตามที่ประชาสัมพันธ์ไว้
และหากเกิดดราม่าขึ้นมาโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีกระแสว่า ไม่ตรงปกไม่ตรงตามที่แจ้งไว้ ก็..... ตัวใครตัวมันนะครับพี่น้อง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น