“ข้ามสายพันธุ์กับความคิดนอกกรอบ”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ 22 พฤษภาคม 2552
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป
ปัญหาไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่2009ดูจะกลายเป็นปัญหาหลักที่สองรองจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอย่างมากในปี 2009 บ้างก็ว่าลงมาถึงจุดต่ำสุดแล้วรอวันผงกหัวขึ้น บ้างก็ว่ากว่าจะฟื้นก็อีกสองปี แต่ดูเหมือนว่าไข้หวัดใหญ่2009 (ทำไมต้องมีคำว่าสายพันธุ์ใหม่ก็ไม่รู้) เพราะว่าการตั้งชื่อก็เพื่อเป็นตัวแทนของสิ่งที่เราต้องการจะเรียก ก็ต้องเปลี่ยนชื่อไปตั้งแต่ไข้หวัดหมู ไข้หวัดเม็กซิโก จนมาเป็นไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่2009 ไม่ว่ามันจะชื่ออะไรแต่โรคนี้ก็ทำให้ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอยู่แล้วยิ่งแย่ไปใหญ่อย่างที่คนโบราณว่า “กรรมซัดวิบัติเป็น” เพราะมันยิ่งทำให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจากเดิมก็ถูกกระหน่ำจากภาวะเศรษฐกิจอยู่แล้วยิ่งแย่ไปกันใหญ่เพราะคนก็พยายามอยู่ในที่ตั้งไม่เดินทางโดยไม่จำเป็น เดิมผมต้องเดินทางไปโอซาก้าก็เลยต้องงดไปเพราะมีผู้ป่วยเกือบสามร้อยคนนี่ขนาดว่ามีเหตุควรต้องเดินทางไปติดต่อธุรกิจยังต้องงด แล้วการเดินทางท่องเที่ยวจะไปเหลืออะไร การบริหารธุรกิจหรือการจัดการทางธุรกิจก็ต้องคิดลูกเล่นและพลิกแพลงต่างๆเพื่อให้อยู่รอดและดำเนินอยู่ไปได้ ความคิดสร้างสรรค์หรือคิดนอกกรอบจึงเป็นเรื่องที่ต้องพยายามหามาตอบสนองและอุดช่องว่างตรงนี้ให้ได้
ความคิดสร้างสรรค์ตรงนี้ไม่ได้หมายถึงว่าคิดออกแบบสร้างสรรค์งานโฆษณา การออกแบบทางอุตสาหรรม การออกแบบบ้าน สถาปัตย์ ตกแต่ง ฯลฯ แต่มันหมายถึงการออกแบบ หรือรูปแบบทางธุรกิจที่แตกต่างจากคนอื่นๆ และความแตกต่างนั้นมันมีผลต่อการรับรู้ ตอบสนอง และเกิดผลสัมฤทธิ์ทางธุรกิจก็คือยอดขายและกำไรในที่สุดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันนี้ตัวสินค้าเองแทบจะไม่มีความแตกต่างกันเลยในเรื่องประโยชน์ใช้สอย Function / Feature ดูอย่างโทรศัพทย์มือถือที่ของจีนดูจะมีประโยช์ใช้สอยมากกว่า สองซิม ดูทีวี เอ็มพีสี่ สารพัดแถมราคาถูกอีกต่างหากแต่ทำไมโนเกียยังครองอันดับหนึ่งอยู่ได้มาจนถึงทุกวันนี้ คำตอบก็คือการสร้างความแตกต่างทางด้านบริการ ด้านภาพลักษณ์ และรูปแบบของธุรกิจเป็นสำคัญ หรืออย่างการโปรโมชั่นต่างๆที่ว่าลด 50 % คงเป็นอะไรที่ผู้บริโภคฟังมาจนเคยชินและไม่รู้สึกว่ามันลดสินค้าจริงๆ จึงจำเป็นที่จะต้องหารูปแบบใหม่ทางการโปรโมชั่นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “การโปรโมชั่นข้ามสายพันธุ์” ซึ่งก็คือการเอาสินค้าสองตัวที่ไม่น่าจะเกี่ยวข้องกันได้มาทำโปรโมชั่นร่วมกันเร็วๆนี้เราก็เห็นมีอยู่หลายแคมเปญเช่น “เป็ปซี่-ประกันไอเอ็นจี” โดยชิงตั๋วไปดูบอลรู้สึกว่าจะเป็นบอลยูโรที่ทางไอเอ็นจีเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันพร้อมท่องเที่ยวรวม 10 วัน ทางไอเอ็นจีก็จะได้กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ก่อให้เกิดการรับรู้ในตราสินค้า เป็บซี่เองก็ได้กระแสของกีฬาฟุตบอลเพราะทางเป็บซี่เองก็ใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์อยู่แล้ว ภาพยนต์โฆษณาก็มีทีฟุตบอลเป็บซี่ทีมีนักบอลชั้นนำของโลกเป็นพรีเซนเตอร์อยู่แล้ว ก็เป็นอะไรที่ลงตัวเพราะหากเอากีฬากอล์ฟมาก็คงไม่ลงตัวแบบนี้
หรือการที่ทาง “แมคโคร-เอซีอี อินชัวรันส์” ร่วมมือกันโดยสมาชิกที่เข้าเยี่ยมชมบู๊ตของเอซีอี ที่เปิดในสาขาของแมคโคร จะได้รับกรรมธรรมประกันอุบัติเหตุมูลค่า 100,000 บาท ก็เป็นการดึงคนเข้าแมคโคร ทำให้เกิดการรับรู้ว่ามีบริการเคาท์เตอร์ของเอซีอีในสาขาของแมคโคร ถามว่าต้นทุนเท่าไหร่ ไม่ใช่หนึ่งแสนตามมูลค่าของกรรมธรรม์เพราะต้นทุนคือแค่ค่าเบี้ยประกันเท่านั้นซึ่งตามข่าวไม่ได้บอกว่าอายุกรรมธรรม์กี่เดือนหรือกี่ปีแต่คาดหมายได้ว่าไม่สามก็หกเดือน แล้วคนมันจะตายซักกี่คนโดยอุบัติเหตุในช่วงเวลาดังกล่าว ?? แต่หลังจากนั้นก็สามารถมีฐานข้อมูลของลูกค้าซึ่งอาจจะซื้อประกันต่อ หรือขายประกันในรูปแบบอื่นๆต่อไป สมมุติว่าของฟรีนี่แค่สามเดือนแต่ถ้าซื้อต่ออีก 1 ปี ความหมายคือลด 20 % เท่านั้นเอง นี่เรียกว่าลงทุนครั้งเดียวไม่ใช่ได้นกสองตัวแต่ได้นกหลายตัว หรือทั้งฝูงเลยแหละครับ
“เอไอเอส สวัสดี -แกรมมี” ร่วมกันจัดทัวร์คอนเสิรต์ตามต่างจังหวัดเพื่อเจาะกลุ่มฐานลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง แกรมมีก็มีงานให้ศิลปินตลอดทั้งปีแถมทำให้เกิดการซีดี ฯลฯ ต่อเนื่อง เอไอเอสก็อาศัยศิลปินดึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาร่วมกิจกรรม แน่นอนในคอนเสิรต์ก็ต้องมีของขายเป็นแน่เหมือนหนังกลางแปลงในสมัยก่อนนั่นเอง ซึ่ง “ดีแทคแฮปปี้-อาร์เอส” ก็ใช้กลยุทธ์ในแบบเดียวกัน ตัวอย่างสุดท้ายก็จะเป็น “เมเจอร์-บางจากแก๊สโซฮอล” โดยเติมน้ำมันแก๊สโซฮอลครบ
3,000 บาท ได้ตั๋วดูหนังที่เมเจอร์ฟรี 1 ใบ บางจากได้ลูกค้าที่จะต้องเข้ามาเติมน้ำมันต่อเนื่องไม่น้อยกว่า 3 ครั้ง แล้วเมเจอร์เสียอะไรหรือเปล่าไม่เสียครับเพราะว่าไม่ว่าจะมีตั๋วฟรีที่แจกโดยบางจากหรือไม่ ภาพยนตร์รอบนั้นก็ต้องฉายอยู่ดีไม่มีต้นทุนซักสลึงเลยแต่ก็ทำให้เกิดการรับรู้ Awarness โดยอาศัยฐานลูกค้าของบางจากนั่นเอง ว่าจะจบแต่พอดีเห็นแคมเปญอีกงานหนึ่งที่อยากมาเล่าให้ท่านรับรู้ “เป็ปทีน-จินตคณิต” อันนี้มีฐานลูกค้าที่เรียกว่าไม่ใช่แค่กลุ่มเดียวกันแต่เป็นคนคนเดียวกันแบบโคลนนิ่งเลยเพราะผลิตภัณฑ์กับบริการนี้ตอบสนองแบบเดียวกัน เพียงแต่ทั้งสองเป็นสินค้าและบริการคนละสายพันธุ์กันผมเลยเรียกโปรโมชั่นต่างเหล่านี้ว่า “โปรโมชั่นข้ามสายพันธุ์ “ ก็ไม่รู้ว่าพวก NGO จะมาประท้วงหรือไม่เพราะมันเป็น GMO งิงิ.........
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ 22 พฤษภาคม 2552
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป
ปัญหาไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่2009ดูจะกลายเป็นปัญหาหลักที่สองรองจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอย่างมากในปี 2009 บ้างก็ว่าลงมาถึงจุดต่ำสุดแล้วรอวันผงกหัวขึ้น บ้างก็ว่ากว่าจะฟื้นก็อีกสองปี แต่ดูเหมือนว่าไข้หวัดใหญ่2009 (ทำไมต้องมีคำว่าสายพันธุ์ใหม่ก็ไม่รู้) เพราะว่าการตั้งชื่อก็เพื่อเป็นตัวแทนของสิ่งที่เราต้องการจะเรียก ก็ต้องเปลี่ยนชื่อไปตั้งแต่ไข้หวัดหมู ไข้หวัดเม็กซิโก จนมาเป็นไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่2009 ไม่ว่ามันจะชื่ออะไรแต่โรคนี้ก็ทำให้ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอยู่แล้วยิ่งแย่ไปใหญ่อย่างที่คนโบราณว่า “กรรมซัดวิบัติเป็น” เพราะมันยิ่งทำให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจากเดิมก็ถูกกระหน่ำจากภาวะเศรษฐกิจอยู่แล้วยิ่งแย่ไปกันใหญ่เพราะคนก็พยายามอยู่ในที่ตั้งไม่เดินทางโดยไม่จำเป็น เดิมผมต้องเดินทางไปโอซาก้าก็เลยต้องงดไปเพราะมีผู้ป่วยเกือบสามร้อยคนนี่ขนาดว่ามีเหตุควรต้องเดินทางไปติดต่อธุรกิจยังต้องงด แล้วการเดินทางท่องเที่ยวจะไปเหลืออะไร การบริหารธุรกิจหรือการจัดการทางธุรกิจก็ต้องคิดลูกเล่นและพลิกแพลงต่างๆเพื่อให้อยู่รอดและดำเนินอยู่ไปได้ ความคิดสร้างสรรค์หรือคิดนอกกรอบจึงเป็นเรื่องที่ต้องพยายามหามาตอบสนองและอุดช่องว่างตรงนี้ให้ได้
ความคิดสร้างสรรค์ตรงนี้ไม่ได้หมายถึงว่าคิดออกแบบสร้างสรรค์งานโฆษณา การออกแบบทางอุตสาหรรม การออกแบบบ้าน สถาปัตย์ ตกแต่ง ฯลฯ แต่มันหมายถึงการออกแบบ หรือรูปแบบทางธุรกิจที่แตกต่างจากคนอื่นๆ และความแตกต่างนั้นมันมีผลต่อการรับรู้ ตอบสนอง และเกิดผลสัมฤทธิ์ทางธุรกิจก็คือยอดขายและกำไรในที่สุดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันนี้ตัวสินค้าเองแทบจะไม่มีความแตกต่างกันเลยในเรื่องประโยชน์ใช้สอย Function / Feature ดูอย่างโทรศัพทย์มือถือที่ของจีนดูจะมีประโยช์ใช้สอยมากกว่า สองซิม ดูทีวี เอ็มพีสี่ สารพัดแถมราคาถูกอีกต่างหากแต่ทำไมโนเกียยังครองอันดับหนึ่งอยู่ได้มาจนถึงทุกวันนี้ คำตอบก็คือการสร้างความแตกต่างทางด้านบริการ ด้านภาพลักษณ์ และรูปแบบของธุรกิจเป็นสำคัญ หรืออย่างการโปรโมชั่นต่างๆที่ว่าลด 50 % คงเป็นอะไรที่ผู้บริโภคฟังมาจนเคยชินและไม่รู้สึกว่ามันลดสินค้าจริงๆ จึงจำเป็นที่จะต้องหารูปแบบใหม่ทางการโปรโมชั่นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “การโปรโมชั่นข้ามสายพันธุ์” ซึ่งก็คือการเอาสินค้าสองตัวที่ไม่น่าจะเกี่ยวข้องกันได้มาทำโปรโมชั่นร่วมกันเร็วๆนี้เราก็เห็นมีอยู่หลายแคมเปญเช่น “เป็ปซี่-ประกันไอเอ็นจี” โดยชิงตั๋วไปดูบอลรู้สึกว่าจะเป็นบอลยูโรที่ทางไอเอ็นจีเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันพร้อมท่องเที่ยวรวม 10 วัน ทางไอเอ็นจีก็จะได้กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ก่อให้เกิดการรับรู้ในตราสินค้า เป็บซี่เองก็ได้กระแสของกีฬาฟุตบอลเพราะทางเป็บซี่เองก็ใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์อยู่แล้ว ภาพยนต์โฆษณาก็มีทีฟุตบอลเป็บซี่ทีมีนักบอลชั้นนำของโลกเป็นพรีเซนเตอร์อยู่แล้ว ก็เป็นอะไรที่ลงตัวเพราะหากเอากีฬากอล์ฟมาก็คงไม่ลงตัวแบบนี้
หรือการที่ทาง “แมคโคร-เอซีอี อินชัวรันส์” ร่วมมือกันโดยสมาชิกที่เข้าเยี่ยมชมบู๊ตของเอซีอี ที่เปิดในสาขาของแมคโคร จะได้รับกรรมธรรมประกันอุบัติเหตุมูลค่า 100,000 บาท ก็เป็นการดึงคนเข้าแมคโคร ทำให้เกิดการรับรู้ว่ามีบริการเคาท์เตอร์ของเอซีอีในสาขาของแมคโคร ถามว่าต้นทุนเท่าไหร่ ไม่ใช่หนึ่งแสนตามมูลค่าของกรรมธรรม์เพราะต้นทุนคือแค่ค่าเบี้ยประกันเท่านั้นซึ่งตามข่าวไม่ได้บอกว่าอายุกรรมธรรม์กี่เดือนหรือกี่ปีแต่คาดหมายได้ว่าไม่สามก็หกเดือน แล้วคนมันจะตายซักกี่คนโดยอุบัติเหตุในช่วงเวลาดังกล่าว ?? แต่หลังจากนั้นก็สามารถมีฐานข้อมูลของลูกค้าซึ่งอาจจะซื้อประกันต่อ หรือขายประกันในรูปแบบอื่นๆต่อไป สมมุติว่าของฟรีนี่แค่สามเดือนแต่ถ้าซื้อต่ออีก 1 ปี ความหมายคือลด 20 % เท่านั้นเอง นี่เรียกว่าลงทุนครั้งเดียวไม่ใช่ได้นกสองตัวแต่ได้นกหลายตัว หรือทั้งฝูงเลยแหละครับ
“เอไอเอส สวัสดี -แกรมมี” ร่วมกันจัดทัวร์คอนเสิรต์ตามต่างจังหวัดเพื่อเจาะกลุ่มฐานลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง แกรมมีก็มีงานให้ศิลปินตลอดทั้งปีแถมทำให้เกิดการซีดี ฯลฯ ต่อเนื่อง เอไอเอสก็อาศัยศิลปินดึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาร่วมกิจกรรม แน่นอนในคอนเสิรต์ก็ต้องมีของขายเป็นแน่เหมือนหนังกลางแปลงในสมัยก่อนนั่นเอง ซึ่ง “ดีแทคแฮปปี้-อาร์เอส” ก็ใช้กลยุทธ์ในแบบเดียวกัน ตัวอย่างสุดท้ายก็จะเป็น “เมเจอร์-บางจากแก๊สโซฮอล” โดยเติมน้ำมันแก๊สโซฮอลครบ
3,000 บาท ได้ตั๋วดูหนังที่เมเจอร์ฟรี 1 ใบ บางจากได้ลูกค้าที่จะต้องเข้ามาเติมน้ำมันต่อเนื่องไม่น้อยกว่า 3 ครั้ง แล้วเมเจอร์เสียอะไรหรือเปล่าไม่เสียครับเพราะว่าไม่ว่าจะมีตั๋วฟรีที่แจกโดยบางจากหรือไม่ ภาพยนตร์รอบนั้นก็ต้องฉายอยู่ดีไม่มีต้นทุนซักสลึงเลยแต่ก็ทำให้เกิดการรับรู้ Awarness โดยอาศัยฐานลูกค้าของบางจากนั่นเอง ว่าจะจบแต่พอดีเห็นแคมเปญอีกงานหนึ่งที่อยากมาเล่าให้ท่านรับรู้ “เป็ปทีน-จินตคณิต” อันนี้มีฐานลูกค้าที่เรียกว่าไม่ใช่แค่กลุ่มเดียวกันแต่เป็นคนคนเดียวกันแบบโคลนนิ่งเลยเพราะผลิตภัณฑ์กับบริการนี้ตอบสนองแบบเดียวกัน เพียงแต่ทั้งสองเป็นสินค้าและบริการคนละสายพันธุ์กันผมเลยเรียกโปรโมชั่นต่างเหล่านี้ว่า “โปรโมชั่นข้ามสายพันธุ์ “ ก็ไม่รู้ว่าพวก NGO จะมาประท้วงหรือไม่เพราะมันเป็น GMO งิงิ.........
