“ทำไมใครๆ ? ก็เข้าร้าน (นี้) “
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
กรรมการบริหาร และ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป
20 มิถุนายน 2555
การทำมาค้าขายนับวันจะลำบากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบที่มาจากเศรษฐกิจโลกทั้ง อเมริกา และยุโรป ที่เป็นผู้ซื้อรายใหญ่ของโลกและประเทศไทย หรือจะเป็นเพราะปัญหาพลังงานที่ทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้น หรือปัญหาค่าแรง ปัญหาสิ่งแวดล้อม(ที่ผู้ประกอบการต้องจ่ายเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมและทำให้ต้นทุนสิ้นค้าสูงขึ้น) ฯลฯ ยิ่งมามีปัญหาเรื่อความไม่มั่นคงทางการเมืองก็ยิ่งทำให้การค้าขายยิ่งลำบากขึ้นไป แม้ว่าการพยากรณ์เศรษฐกิจของไทยในปีนี้จะเติบโตถึง 5 % ก็ตาม แต่ความไม่มั่นใจที่แสดงออกทางดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ธนาคารแห่งประเทศไทยแถลงว่า 47.7 จุด ต่ำกว่าครึ่งคือ 100 จุด ก็คงเป็นคำตอบได้ดีถึงโอกาสที่ จีดีพี จะโตไม่ถึง 5 % แต่อย่างที่ใครๆเขาก็ว่ากันว่า “ชีวิตต้องก้าวเดิน” หรือ ที่ฝรังว่าไว้ว่า “THE SHOW MUST GO ON “ เราเองก็ต้องก้าวเดินต่อไปเช่นกัน
เมื่อกลางเดือนพฤษภาคม 2555 ได้มีโอกาสร่วมเดินทางไปทัศนศึกษาและดูงานที่ประเทศญี่ปุ่น กับคณะนักศึกษา วิทยาลัยป้องกันราชอาณาจักร และแน่นอนภูเขาไฟฟูจิย่อมเป็นสถานที่ที่จะต้องไปผมเคยเดินทางไปภูเขาไฟฟูจิครั้งสุดท้ายเมื่อปี 2543 พอลงจากรถบัสก็มีชาวญี่ปุ่นมาแจกการ์ดเล็กใบหนึ่งแล้วก็บอกว่า “กระดิ่ง ครับกระดิ่ง” พูดภาษาไทยเสียด้วยแปลความได้ว่า ให้ไปรับกระดิ่งฟรีโดยเอาการ์ดนี้ไปแลกที่ร้านซึ่งอยู่ใกล้นั่นเอง แน่นอนของฟรีมีหรือที่มนุษย์ผู้ซึ่งมีความโลภอยู่เป็นทุนในตัวมีหรือว่าใครจะไม่เอา เพราะกระดิ่งเป็นเหมือนวัฒนธรรมอันหนึ่งของคนญี่ปุ่นที่ไปไหนต้องกรุ๊งกริ๊งตลอดเลย ท่านที่เคยไปญี่ปุ่นคงสังเกตเห็นว่าทุกร้านที่ขายของที่ระลึกจะมี กระดิ่งในสารพัดรูปแบบไม่ว่าจะเป็น พวงกุญแจ ที่ห้อยโทรศัพท์ กระดิ่งแขวนกระเป๋า ประตู ฯลฯ แน่นอนเราก็นึกว่าจะต้องเป็นกระดิ่งที่สวยงาม คิ๊กคุตามสไตล์ญี่ปุ่น เดินเข้าร้านกันทุกคนเลยขอบอก แล้วทุกคนก็หงายเก๋งเพราะว่าเป็นกระดิ่งถูกๆไม่มีดีซายน์แถมมีเชือกเล็กๆสีแดงผูกไว้
อย่าเรียกว่าเชือกเลยเรียกว่าด้ายแดงประมาณว่าเป็นไหมญี่ปุ่นนั่นเอง (ไม่รู้คนรุ่นใหม่รู้จักหรือเปล่า) มูลค่าไม่น่าเกินสามบาทขาดตัว
พอเดินเข้าร้านไปชักคุ้นๆ รวมทั้งตัวมาสค๊อตที่อยู่หน้าร้านรู้สึกได้ว่าเคยมาและเคยถูกกลยุทธ์นี้เมื่อ 12 ปีที่แล้วน๊า กลับมาดูรูปเก่าๆก็อ๋อหรอเลยเพราะเราโดนหลอกให้เข้าร้านเป็นครั้งที่ 2 ด้วยกลยุทธ์แบบเดิมๆที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงมาเลย แสดงว่าเป็นกลยุทธ์อมตะมหานิรันดร์กาล(ที่ยังได้ผลชะงัดอยู่) แน่นอนครับคนที่เข้าไปในร้านนั้นซื้อของเพิ่มกันทุกคนเลย มากบ้างน้อยบ้างตามกิเลสและขนาดของกระเป๋าตังกันแค่นั้น เพราะเราคงทราบดีกันว่าสินค้าญี่ปุ่นนั้น “น่ารัก น่าซื้อ” ก็เลยถามตัวเองว่าแล้วอะไรทำให้ “ใครๆ ก็เข้าร้าน”
ที่สำคัญคือ แมกเน็ต MAGNET ซึ่งก็หมายถึงแรงดึงดูดให้เข้าเร้า ในกรณีนี้ก็คือของขวัญของชำร่วยที่นำมาล่อใจให้เข้าร้านนั้น ทั้งๆที่มีร้านอีกหลายร้านที่ขายของในลักษณะเดียวกันแต่คนเงียบเหมือนกับไม่ได้เปิดร้านเลย ในขณะที่ร้านที่แจกกระดิ่งคนเต็มร้านไปหมด นอกจากนี้แล้วยังมีแม่เหล็กตัวอื่นๆอีกที่เราเห็นๆกันเช่น ราคา ตัวอย่างก็คือ โลตัส กับ บิ๊กซี ที่แย่งกันลดราคาและโปรโมชั่นจนสับสนไปหมดว่าไปร้านไหนที่ถูกกว่าแน่ๆ หรือการจัดกิจกรรมในร้านเช่น จัดประกวดเชียร์ลีดเดอร์ที่ช่วยชุบชีวิตฟิวเจอร์ปาร์ค หรือเดอะมอล์จัดประมงน้อมเกล้าทุกปี ซึ่งกิจกรรมนั้นแรกๆต้องจัดประมาณว่า ใหม่ ใหญ่ ดัง และ โดน พอคนติดแล้วก็สามารถจัดได้ทุกปีลงปฏิทินไว้ได้เลย ซึ่งใหม่หมายถึงเป็นกิจกรรมใหม่ เพราะตอนที่ฟิวเจอร์ปารค์จัดเชียร์ลีดเดอร์ครั้งแรกๆนั้น เชียรลีดเดอร์ยังไม่ค่อยนิยมในประเทศไทยของเราเท่าไหร่ ใหม่คงหมายถึงว่าอาจจะเก่าที่อื่นมาใหม่ที่นี้ หรือ ในอุตสาหกรรมนี้ยังไม่มีคนทำก็ได้นะครับ ส่วนใหญ่ นั้นหมายถึง อาจจะมีคนใหญ่คนโต ยศตำแหน่งสูง หรือมีที่สุดในโลก ที่สุดในประเทศไทยมาในงาน มาโชว์ ฯลฯ และดังกับโดนนั้นก็จะเป็นในลักษณะ มีคนดังมาร่วมในงานที่เราเรียกกันว่า “ซีเล็บ” ซึ่งเห็นได้บ่อยๆสำหรับสินค้าราคาแพง หรือประมาณว่าเลิศหรู ดูดี มีชาติตระกูลอะไรพรรณนั้น โดนนั้นหมายถึงโดยใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพราะกิจกรรมนั้น สินค้านั้น ตรงหรือสอดคล้องกับความต้องการของเขานั่นเอง เช่น รถยนต์มินิคูเปอร์ มีกี่คนในประเทศไทยที่มีตังและต้องชอบรถประเภทนี้ด้วย แต่สินค้ามันโดนใจจนอดไว้ไม่อยู่จนต้องไปร่วมกิจกรรมงัย
