สามลูก ที่ปลูกยอดขาย
10 พฤษภาคม 2566
หลักพื้นฐานของการดำเนินธุรกิจทั้งที่หวังผลกำไรและไม่หวังผลกำไรก็ตาม หากต้องการบรรลุถึงวัตถุประสงค์ขององค์กรแล้ว นั่นก็คือลูกค้าหรือผู้เข้ามารับบริการที่องค์กรจะต้องให้ความสำคัญในลำดับต้นๆ ซึ่งการสร้างยอดขายอย่างยั่งยืนให้สอดรับกับชื่อเรื่อง “ปลูก” ยอดขาย ไม่ใช่การสร้างยอดขาย เพราะสร้างยอดขายแค่ลดราคา โปรโมชั่นแรงๆ ฯลฯ ก็สร้างยอดขายได้แต่ความยั่งยืนของธุรกิจหรือองค์กร จะต้องใช้การ “ปลูก” ซึ่งต้องมีเมล็ดพันธ์ วัสดุอุปกรณ์ สภาพแวดล้อมที่เหมาะสม ตลอดจนที่สำคัญคือการฟูมฟักดูแลเอาใจใส่ทนุถนอมเพื่อให้ต้นกล้านั้น เติบโตอย่างยั่งยืนและขยายพันธ์ได้ต่อไปในอนาคตนั่นเอง
ในการตลาดนั้นใครๆก็คงเคยได้ยินว่า ลูกค้าคือพระเจ้า ซึ่งก็อาจจะไม่ถูกทั้งหมด หรือไม่?? โดยทั่วไปแล้วเรามักจะนึกถึงลูกค้าที่เป็นคนที่ซื้อสินค้าเราอยู่ในปัจจุบัน และดูแลเขาอย่างดีที่สุด ก็อาจจะเป็นมุมมองที่เป็นมุมเดียว เพราะลูกค้าอาจจะมีในหลายมิติและคุณลักษณะเฉพาะของลูกค้านั้นสามารถแยกได้เป็นสามกลุ่ม หรือ “สามลูก “ดังชื่อเรื่องนั่นเอง ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้
1. ลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งเป็นผุ้ที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการอยู่แล้ว ทั้งจะด้วยเหตุผลอะไรก็แล้วแต่ ซึ่งองค์กรจะต้องดูแลอย่างดี ซึ่งโดยหลักแล้วเราคงไม่ใช่ว่าจะดูแลลูกค้าทุกคนอย่างดีที่สุด แต่ทั้งนี้ก็ต้องแยกแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามลำดับความสำคัญหรือยอดขาย หรือ Customer Life time value (CLV ) คือมูลค่าของลูกค้ารายนั้นๆตลอดชีพ เพราะว่า ณ. ขณะนี้อาจจะยอดขายไม่มากแต่มีศักยภาพในการเจริญเติบโต โดยดูจากประมารการยอดขายตลอดช่วงอายุ ส่วนลูกค้ากลุ่มอื่นๆก็ดูแลตามลำดับความสำคัญโดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า ซีอาร์เอ็ม Consumer Relationship Management ที่แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆและดูแลตามลำดับความสำคัญ เพราะหากเราดูแลทุกคนเท่าเทียมเหมือนกันหมดลูกค้ากลุ่มเปย์หนักก็ไม่รู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ และก็อาจปันใจไปใช้สินค้าของคู่แข่งได้ในอนาคต หรือ ซีอีเอ็ม Consumer Experience Management ที่จะคอยสร้างประสบการณ์หรือความประทับใจในสินค้า องค์กร การบริการ ฯลฯ ซึ่งจะคอยเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อที่ทรงพลังต่อไปในอนาคต
เมื่ออาทิตย์ก่อนผมไปออกกำลังกายที่สวนรถไฟ ปรากฏว่ามีตุ๊กตาสุนัขตัวใหญ่มากๆ และมีเครื่องเล่นต่างๆแบบง่ายๆ รวมทั้งมีการแบ่งสัดส่วนชัดเจนเพื่อไม่ให้ปะปนกับส่วนที่ประชาชนทั่วไปมาใช้บริการ เข้าไปดูก็พบว่าเจ้าสุนัขตัวนี้มีชื่อด้วย “เจอร์ไฮม์ “ ซึ่งแน่นอนอนว่าเป็นสปอนเซอร์ในการสร้างสวนสำหรับสุนัขนี้ ก็จะช่วยสร้างการจดจำ ในตราสินค้าที่ลงทุนน้อยมากเพราะลงแค่อุปกรณ์และตุ๊กตาสุนัขเท่านั้น ผมประเมินดูแล้วไม่น่าถึงแสนบาทก็อยู่ยงคงกระพันไม่รู้กี่สิปปี และเชื่อว่าจะขยายไปยังสวนสาธารณะอื่นๆ ก็เป็นการวินๆเพราะทางกทม.ไม่ต้องลงทุนอะไรเลยแค่กันพื้นที่ประมาณ 200-300 ตารางวาเท่านั้น
หรือค่ายรถยนต์ต่างๆก็มีบริการตรวจรถยนต์ฟรี 16 รายการบ้าง ตรวจหน้าฝนบ้าง ซึ่งแน่นอนตรวจแล้วก็คงต้องมีการเปลี่ยนอะไหล่บางส่วนบ้าง แต่แม้ไม่ต้องเปลี่ยนอะไรเรยทางค่ายรถยนต์ก็ไม่มีค่าใช้จ่ายเพราะว่า ค่าแรง ค่าจ้างเจ้าหน้าที่ช่างๆต่างๆนั้นก็ต้องจ่ายอยู่แล้ว แค่หาช่วงเวลาที่ไม่ค่อยมีรถมาใช้บริการมาก ก็จะได้เงินและถ้าไม่ต้องเปลี่ยนอะไหล่ก็ได้ใจลูกค้า สร้างความรู้จัก รัก และภักดี ได้
2. ลูกค้าในอดีต ซึ่งผู้บริหารหลายรายมองข้ามความสำคัญของลูกค้ากลุ่มนี้ไป ต้องมีตัวเลขข้อมูลลูกค้าที่หายไป ว่ามีจำนวนเท่าใด แต่ละรายใช้บริการมูลค่าเท่าใด และที่สำคัญ ทำไมถึงหายไป แลพะยายามหาทางดึงกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีกครั้งเพราะเป็นลูกค้าที่รู้จัก และ ยินดีในสินค้าและบริการของเราอยู่แล้ว แต่อาจจะมีปัญหาที่เราจะต้องเข้าไปหาสาเหตุและแก้ไข เพื่อให้กลับมาเป็นลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง
ทั้งนี้อาจจะอยู่ในรูปการส่งบัตรกำนัลให้ที่ต้องจูงใจ เช่นบัตรกำนัล ลด 500-600 บาท เมื่อซื้อสินค้า 2,000 บาทขึ้นไป เพราะปกติ ลด 10-20 เปอร์เซนต์อยู่แล้ว แต่บัตรกำนัลนี้ดูเหมือนว่าลดถึง 25-30 เปอร์เซนต์ แต่ปรากฏว่าในร้านคงไม่มีสินค้าราคา 2,000 บาทเป๊ะๆ หรือถึงมีก็อาจจะไม่ใช้รายการสินค้าที่ลูกค้าจะซื้อ เปอร์เซนต์การลดก็ลดลงไปตัวอย่างเช่น บัตร 600 บาท แต่ไปซื้อสินค้า 2,300 บาท ก็เท่ากับลดแค่ 26 เปอร์เซนต์เท่านั้น แต่ถ้าสินค้าราคา 2,500 บาท ก็เท่ากับลดแค่ 24 เปอร์เซนต์เท่านั้นเอง เมื่อหารเฉลี่ยกับกิจกรรมถึงลูกค้ากลับมาแล้วก็อาจจะอยู่แค่กี่เปอร์เซนต์ก็ขึ้นอยู่กับว่า ลูกค้าซื้อสินค้าระดับราคาใดๆนั่นเอง อีกทั้งหากเข้ามาในร้านแล้วต่อมอยากไปเจอสินค้าอื่นๆก็เพิ่มการซื้ออีกรวมแล้วอาจจะไม่ถึงสิบเปอร์เซนต์ก็ได้ อิอิ
3.ลูกค้าในอนาคต สำหรับลูกค้าอนาคตนี้แบ่งได้สองช่วงระยะเวลาคือ
ระยะเวลาสั้นๆ ซึ่งก็เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้น หรือลูกค้าที่ซื้อสินค้านั้นอยู่แล้ว ก็ต้องเลือกช่องทางการสื่อสารที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายนั้นๆ เช่นการใช้ สื่อสังคม สื่อเฉพาะกลุ่ม รวมทั้งโปรโมชั่นต่างๆที่จะดังให้มาใช้สินค้าเรา
ระยะเวลาอีกนานข้างหน้า Next Target Customer คือลูกค้าที่อาจจะไม่ซื้อสินค้าในอนาคตอันใกล้ แต่การได้ทดลองใช้ หรือ เห็น หรือสัมผัส กับสินค้า และการบริการก่อน ก็เชื่อได้ว่าในอนคตก็มีโอกาสในการเป็นลูกค้าจริงๆ ได้ เช่น ไนกี้ อาดีแดส หรือแม้แต่สโมสรในพรีเมียลีก มี สินค้าสำหรับเด็ก สำหรัญผู้หญิง เป็น
หรือธนาคารให้บริการทำบัตรนักศึกษาแก่มหาวิทยาลัยต่างๆ หรือออมสินมีบริการสำหรับเด็ก แจกกระปุกออมสินเป็นต้น หรือการที่สินค้าสำหรับเด็กจัดกิจกรรมอบรมสำหรับผู้ตั้งครรภ์ซึ่งแน่นอนว่าจะเป็นลูกค้าสำหรับสินค้าสำหรับเด็กอ่อนในอีก ไม่เกิน 9 เดือนข้างหน้า ก็เป็นการดึงลูกค้ามาก่อนที่จะถึงวันที่ใช้สินค้านั้นจริงๆที่อาจจะสายเกินไป
มีสินค้าสุขภาพค่าย MEGA จัดกิจกรรมเหมือค่ายสำหรับผู้สูงวัยซึ่งเข้าค่ายเพื่อเรียนรู้ เช็คสุขภาพ กิจกรรมเสริมทักษะ และการดำรงชีวิตสำหรับผู้สูงวัย ในราคาที่จูงใจมากๆสามวันสองคืนแค่ 9,500 บาทเอง รวมที่พักอาหารและกิจกรรมทุกอย่าง ซึ่งราคาก็บรรยายว่า 13,500 บาท ก็เป็นราคาที่ตั้งไว้เพื่อกำหนดส่วนลดให้จูงใจนั่นเอง เพราะว่าก็สร้างการรับรู้ในตราสินค้าและเป็นลูกค้าในอนาคต และเชื่อว่าหากมีคนเข้าร่วมมากพอก็จะสร้างกำไรจากกิจกรรมนี้ได้เพิ่มเติมอีกด้วย
