“สีสันการตลาด”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ / กรรมการบริหาร พิสิษฐ์กรุ๊ป

ถ้าอ่านแค่ชื่อเรื่องคงนึกว่าผมคงจะเขียนเกี่ยวกับเรื่องความเคลื่อนไหวทางการตลาด ว่าปัจจุบันนี้เป็นอย่างไร มีอะไรเปลี่ยนแปลง มีความเร้าใจ ตื่นเต้นทางการตลาดอะไรทำนองนั้น แต่วันนี้ตั้งใจเขียน “สีสัน” ที่เป็นสี (Colour) จริง เราคงจะพอรู้มาบ้างว่าสีนั้นเป็นตัวกระตุ้นให้รู้สึกได้ดีเมื่อรับรู้สีต่างๆกันก็จะทำให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่างกันได้ เช่นสี แดง รู้สึกได้ถึงความร้อนแรง ความตื่นตัว สีทอง รู้สึกได้ว่ามีคุณค่า มีราคา เป็นต้น นักการตลาดเลยเอาสีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ทางการสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้านั้น เช่น เหล้า แบลคเลเบิล้ดั้งเดิมนั้นขวดและฉลากเป็นสีดำล้วนๆ แต่นักการตลาดซีกโลกตะวันออกซึ่งประชากรและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีเชื้อสายจีน และสีทองเป็นสีที่แสดงถึงความมีโชคลาภและแถมยังตัดกับสีดำทำให้กล่องและฉลากเพิ่มคุณค่าขึ้นจึงมีสีดำกับสีทองตั้งแต่บัดนั้นเป็นต้นมา
นอกจากนี้แล้วสียังเป็นตัวบ่งบอกเอกลักษณ์ ( Identity ) โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เราเห็นชัดในปัจจุบันก็คือ ธนาคาร ช่วงสิบปีที่ผ่านมามีการนำเอาสีมาเป็นตัวบ่งบอกได้อย่างชัดเจนที่สุด ถึงแม้ว่าก่อนหน้านั้นแต่ละธนาคารก็มีสีประจำธนาคารอยู่แล้วแต่ไม่ได้นำมาสื่อสารให้เห็นอย่างชัดเจนเช่นในปัจจุบัน ธนาคารที่นำสีมาเป็นยุทธวิธีน่าจะเป็นธนาคารไทยพานิชย์ที่เอาสีม่วงมาเป็นเอกลักษณ์ของธนาคารแต่สีม่วงก็เป็นสีประจำธนาคารอยู่แล้วเอามาสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้นและเด่นชัดขึ้นเท่านั้นเอง แต่ที่รู้สึกมีการเปลี่ยนแปลงมาก (เปลี่ยนสีประจำธนาคารเลย ) และมีกิจกรรมต่อเนื่องน่าจะเป็นธนาคารกรุงศรีอยุธยา จากสีน้ำตาลมาเป็นสีเหลืองสดใสทำให้ดูธนาคารนั้นอ่อนเยาว์ลง มีความเป็นวัยรุ่นและร่วมสมัยมากขึ้นเพราะจากการสำรวจของธนาคารพบว่าในสายตาลูกค้าแล้ว ธนาคารกรุงศรีอยุธยานั้น อบอุ่น มีความเป็นไทย เงียบ อนุรักษ์นิยม เชย ล้าสมัย ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และใช้งบประมาณน้อยที่สุดคือ การเปลี่ยนลุค ถ้าเป็นคนก็คงเป็นเสื้อผ้าหน้าผม ธนาคารก็เลยต้องเปลี่ยนสีสันให้ดูสดใส สว่าง กระตือรือร้น ร่วมสมัยขึ้น ดังนั้นธนาคารจึงเปลี่ยนสีทั้งตู้เอทีเอ็ม ป้ายหน้าธนาคาร สื่อโฆษณา ของแจกของแถม นามบัตรพนักงาน สาขาธนาคารก็จะเหลืองไปหมด นี่คงจะเป็นตัวอย่างในเรื่องนี้ได้ดีที่สุด ส่วนธนาคารอื่นๆก็ปรับมานำเสนอตามสื่อต่างๆให้เด่นชัดขึ้นเพราะตนเองมีสีประจำธนาคารอยู่แล้ว เช่น ธนาคารกสิกรไทยก็ต้องสีเขียว แต่มีแดงแซมมา เพื่อให้แสดงถึงความมีพลัง ความมั่งคั่ง ธนาคารกรุงเทพเดิมเป็นสีน้ำเงินอยู่แล้ว ซึ่งแสดงถึงความสุขุม สุภาพ สง่า ดูภูมิฐาน ก็เติมสีส้มลงไปเพื่อให้เกิดทันสมัย และกระตือรือร้นขึ้น ธนาคารใหม่ๆอย่างธนชาติ ก็มีสีส้มเป็นแกนบ่งบอกถึง ความเป็นมิตร และความคิดสร้างสรรค์ เพราะเป็นธนาคารใหม่ แต่อย่างที่เคยเขียนไว้ละครับในทางการตลาดแล้วใครพูดก่อนก็เป็นของๆคนนั้น ธนาคารออมสิน มาทีหลัง(ทั้งๆที่ตั้งก่อนธนาคารอื่นๆอีกหลายธนาคาร) ก็อยากมีสีประจำธนาคารบ้าง เพื่อนฝูงจองไปหมดแล้วไม่รู้จะเอาสีอะไรก็เลยเป็นสีชมพูหวานแหวไปเลยทำให้คนห้าวๆอย่างเราไม่กล้าเข้าไปใช้บริการ หรือออมสินจะมุ่งเน้นแต่เด็กและเยาวชนสมกับเป็นแบงค์ที่หากินกับเด็กเป็นขวัญใจที่เด็กนำเงินไปฝาก แต่ปัจจุบันนี้คงน้อยลงไปตามลำดับเพราะธนาคารอื่นๆก็มามุ่งเน้นที่ลูกค้าในอนาคตกัน(ก็เด็กๆเหล่านี้ที่อนาคตก็จะเป็นลูกค้าแบงค์) กันทั้งนั้น

ท่านเจ้าของกิจการและท่านผู้บริหารครับท่านมีสีประจำองค์กร ประจำสินค้า เช่นเนสกาแฟ มาร์โบโล และ โค้ก สีแดง จนเป็บซี่ต้องเพิ่มน้ำหนักของสีน้ำเงินเพราะก่อนหน้านั้นเป็ปซี่มีสีแดงและน้ำเงินในสัดส่วนพอๆกันจนไม่สามารถระบุเอกลักษณ์ได้ จึงปรับเปลี่ยนมามีสีน้ำเงินมากกว่าจนเห็นได้ชัดจนมีโปรเจคบลู นำเครื่องบินคองคอร์ดมาพ่นสีน้ำเงินและมีโลโก้ใหม่ติดอยู่บนเครื่องบิน นี่ปีนี้เป็บซี่ปรับลุคอีกแล้วครับ ให้ดูทันสมัยเหมาะกับวัยรุ่นมากขึ้นลองสังเกตุดูให้ดีนะครับว่าโลโก้เป็บซี่เปี่ยนปัยเน้อ
ผู้มาที่หลังมักจะไม่ค่อยเหลือทางเลือกมากนักนี่ถ้ามีธนาคารเปิดใหม่แบบซิงๆเลยไม่รู้ว่าจะใช้สีอะไรเป็นตัวบ่งบอกเอกลักษณ์ ผมขอแนะนำให้ใช้เหลืองแดงแบบธรรมศาสตร์ไปเลย เพราะเบื่อไอ้พวกทั้งเสื้อเหลืองและเสื้อแดงจริงๆทุกวันนี้ไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่ แต่เห็นว่าฟุตบอลธรรมศาสคร์ปีนี้ฝ่ายธรรมศาสตร์ใช้เสื้อสีขาวและมีลายประมาณว่าธงชาติเป็นองค์ประกอบ เพราะก็คงเบื่อทั้งสองสีเหมือนกันว่าเมื่อไหร่จะหยุดกันซะทีนึงครับพี่น้อง