“ชื่อนั้นสำคัญไฉน”

เห็นชื่อเรื่องก็คงไม่ต้องจินตนาการหรือเดาว่าบทความที่ท่านจะได้อ่านต่อไปนี้จะต้องเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตั้งชื่อสินค้าอย่างแน่นอน ถูกต้องครับเพราะว่าในการบริหารธุรกิจปัจจุบันนั้นจะไปมุ่งเน้นแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ว่าสินค้าเราดี ทนทาน นานร้อยปีแบบเมื่อก่อนไม่ได้แล้วครับ เพราะว่าในปัจจุบันผู้บริโภคนั้นนอกจากดูคุณสมบัติ (Core Benefit) ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลัก เช่น นาฬิกาต้องบอกเวลาได้ รถยนต์ต้องวิ่งได้ หรือ สบู่ ยาสระผม ต้องสามารถชะล้างทำความสะอาดร่างกายและศีรษะได้ ซึ่งใครที่จะทำสินค้าเหล่านี้มาขายก็จำเป็นอยู่ดีที่จะต้องมีคุณสมบัติดังกล่าว จากนั้นก็เข้าสู่ยุคที่ว่าต้องสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการซึ่งทำให้สินค้าของเราแตกต่างกว่าจากคู่แข่งขัน เรียกว่าฟูลออฟชั่นกันเลยเพราะทุกค่ายก็หันมาเอาอกเอาใจผู้บริโภค ปรนเปรอกันทุกทางให้สินค้าของตนเป็นหนึ่งเดียวในดวงใจของผู้บริโภคกันเลย ไม่ว่าจะเป็นการผสมสารต่างๆที่มีคุณสมบัติพิเศษทำให้รากผมแข็งแรง เส้นผมนุ่มสลวย ฯลฯ เราเรียกสิ่งต่างๆเหล่านี้ว่าคุณประโยชน์ส่วนเพิ่มที่สามารถจับต้องได้ (Tangible Benefit) นั่นเอง
แต่ยังมีบางสิ่งที่เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่รู้สึกได้ ซึ่งเป็นส่วนที่สร้างอารมณ์และความอยากในการซื้อสินค้า ซึ่งเราเรียกว่าคุณประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้(แต่รู้สึกได้) (Intangible Benefit) สิ่งต่างๆเหล่านี้เช่นภาพลักษณ์อย่างนาฬิกาโรเล็กซ์ ผมไม่เชื่อว่าจะบอกเวลาเที่ยงตรงกว่าไซโก้ หรือถึงบอกเวลาได้เที่ยงตรงกว่ามากๆแล้วมันมีผลต่อการดำรงชีวิตของผมหรือไม่คำตอบคือไม่ แต่ทำไมเราถึงจ่ายเงินแพงกว่าหลายสิบเท่า ถึงร้อยเท่าเพื่อเป็นเจ้าของนาฬิกาโรเล็กซ์สักเรื่อนหนึ่ง คำตอบคือเพราะเราต้องการให้รางวัลแห่งชีวิต เพราะว่าภาพลักษณ์หรือตราสินค้า (Brand) ของสินค้าดีใส่แล้วดูมีระดับ ใครๆในสังคมชั้นสูง(ซึ่งแปลว่ามีเงิน)เค้าก็ใส่กันทั้งนั้น อันนี้คงจะแตกต่างกันในสินค้าบางหมวดเช่นรถยนต์ ระบบความปลอดภัย ระบบการขับเคลื่อน ระบบสิ่งอำนวยความสะดวกจะแตกต่างกันมากในรถยนต์แต่ละยี่ห้อ หรือแม้แต่ในยี่ห้อเดียวกันแต่คนละรุ่น
องค์ประกอบหนึ่งในการทำให้แบรนต์สินค้านั้นมีภาพลักษณ์ที่ดีก็คือเรื่องชื่อสินค้านั่นเอง สินค้าหลายตัวไม่ประสบความสำเร็จทั้งๆที่แนวคิดของสินค้าตัวนั้นดีมากเช่น สบู่ยี่ห้อ MWNS ซึ่งมีคุณสมบัติและกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายที่นับวันจะมีคนออกกำลังกายที่เราเรียกว่าเป็นผู้ที่ออกกำลังกายสม่ำเสมอมีจำนวนมากขึ้นทุกวัน ลองสังเกตุจากจำนวนฟิตเนสเซ็นเตอร์ และ ศูนย์แอโรบิคที่รัฐและหน่วยงานต่างๆจัดขึ้น หรือตามสวนสาธารณะก็จะเห็นว่ามีผู้คนมาใช้บริการมากขึ้น สบู่ยี่ห้อนี้ล้มเหลวก็คงจะมีสาเหตุมาจากหลายๆสาเหตุเช่น ภาชนะบรรจุ ประโยชน์ใช้สอยที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง(หลังจากซื้อไปทดลองใช้แล้ว) หรือมาจากชื่อสินค้าก็ได้เพราะว่าสินค้านี้มีถึง 6 คำ จะเรียกว่ายาวไปก็ได้แต่ว่ามันไม่สื่อถึงอะไรเลย แต่ท่านทราบหรือไม่ว่า MWSN ย่อมาจาก MAN AND WOMEN NEED SPORT คนตั้งชื่อไม่รู้ว่าคิดได้ยังงัยนะ แต่สินค้าบางตัวก็อาจจะตั้งชื่อยาวๆแต่ประสบความสำเร็จก็มี เช่น “โชโกบุตซึโมโนกาตาริ” กดเข้าไป 9 คำซึ่งนับว่ายาวมากๆ แต่ประสบความสำเร็จจนต้องออก “ฟอร์เมน” เข้ามาเพิ่ม เลยเป็น 11 คำเลยอาจจะเป็นสินค้าที่มีชื่อยาวที่สุดในโลกก็ได้ แต่ก็คงขายได้แค่เอเชียเพราะเราคุ้นเคยกับวัฒนธรรม ชื่อ ฯลฯ ของญี่ปุ่นทำให้เราสามารถจดจำ ปลื้ม พอใจ กับชื่อและสินค้าตัวนี้ได้ เพราะว่าผมไม่เคยเห็นสินค้าตัวนี้ในยุโรป อัฟริกา หรือแม้แต่ในเอเชียใต้ เช่นอินเดีย บังคลาเทศ ศรีลังกาเลย แต่ประสบความสำเร็จในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
บ้างก็เอาชื่อเจ้าของ เช่น แม่กิมลั้ง น้ำพริกเผาแม่ประนอม แต่เมื่อเวลาเปลี่ยนหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจเปลี่ยน หรือกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเปลี่ยน ก็ต้องปรับปรุงให้เหมาะสมและทันสมัย เช่น ห้างทองแม่ทองสุก ปรับรูปแบบธุรกิจมาเป็นการซื้อขายทองในตลาดล่วงหน้าก็เปลี่ยนชื่อมาเป็น MTS GOLD หรือหากเป็นธุรกิจดั้งเดิมที่ชื่อเป็นจีนแต่อยากเปลี่ยนลุคก็ลองดูตึก “เล่าเป็งง้วน”ครับซึ่งดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมเหล็ก และลิฟท์บันไดลื่อน ยังเปลี่ยนเป็น LPN BUILDING เลยครับ แม้แต่ปูนซีเมนต์ไทยยังต้องเปลี่ยนเป็น “SCG” เลยครับเพราะเดี๋ยวนี้บริษัทไม่ได้ผลิตปูนซีเมนต์แต่เพียงอย่างเดียว มีสินค้าและบริการครอบคลุมทั้ง วัสดุก่อสร้าง กระดาษ เคมีภัณฑ์ ตลอดจนบริการ ฯลฯ หรืออาจจะเอาภูมิศาสตร์รวมทั้งปอนเซอร์เป็นชื่อสินค้าก็ได้เช่น ทีมฟุตบอล “บุรีรัมย์การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค” ที่มียี้ห้อยร้อยยี่สิบ เนวิน ชิดชอบ เป็นเจ้าของสโมสรก็ได้ครับ หรือ “เมืองทองหนอจอกยูไนเต็ด” เป็นต้น หรืออาจจะตั้งชื่อสินค้าเพื่อบ่งบอกกิจการก็ได้เช่น “พิซซ่าฮัท” คงไม่ได้ขายสบู่และยาสระผมแน่นอน แต่ก็ต้องคิดและมองระยะยาวและไกลนะครับว่าสินค้าเราจะขายแต่ในประเทศหรือจะส่งออกในอนาคตด้วยเพราะชื่อที่ดีและมีความหมายในประเทศหนึ่งอาจจะไม่มีความหมาย หรือ ถึงกับความหมายตรงกันข้าม หรือเรียกยากมากๆในอีกประเทศหนึ่งก็ได้ เช่น “พิมเสนน้ำตราโป๊ยเซียน” คำว่า “โป๊ยเซียน” ถ้าส่งไปขายที่กวางเจา ซัวเถาคงไม่มีปัญหาแต่ถ้าส่งไปฟิลิปปินส์ มาเลเซียก็คงจะเรียกยากน่าดู ถ้าจำไม่ผิดมีรถมอเตอร์ไซค์รุ่น “NOVA” ส่งไปขายที่อเมริกาใต้ ชื่อรุ่นนี้กลับมีความหมายว่า “ไม่วิ่ง” ก็เลยแท้งตั้งแต่ยังไม่คลอดเลยครับผม