“การบริหารความคาดหวัง”

แล้วมหนัตภัยน้ำท่วมซึ่งสามาระเรียกได้ว่าเป้น "มหาภัยพิบัติ"ครั้งหนึ่งในประเทศไทย อันเกิดจากน้ำท่วมที่เลวร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์ชาติไทยเลยก็ว่าได้ ทำให้น้ำท่วมถึง 33 จังหวัด ผู้คนเสียชีวิตไปเกือบ 400 คน นิคมอุตสาหกรรมโดนนำท่วมเสียหายยับเยนถึง 7 แห่ง (ณ.วันเขียนบทความนี้) และต้องจมน้ำไม่น้อยไปกว่านี้อีก 1 เดือน เครื่องจักรและผลผลิตเสียหายนับเป็นแสนๆล้านบาท ไม่นับรวมพนักงานที่ต้องตกงาน หรือสูญเสียรายได้ระหว่างเผชิญน้ำท่าวม ยังไม่นัสบงบประมาณที่ต้องใช้ในการฟื้นฟูบ้างก็ว่าเป็นล้านล้านบาท นั่นเป็นความเสียหายทางเศรษฐกิจแต่ถ้ารวมถึงความเสียหายทางสังคมและจิตใจ ที่ต้องอพยมย้ายที่อยู่ ต้องสูญสิ้นทรัพย์สินต่างๆและละก็เทียบกันไม่ได้เลย เพราะว่าสิ่งของทีเราสูญเสียไปอาจะสร้างหรือซื้อขึ้นมาใหม่ได้ แต่ความรู้สึกและควาทรงจำต่างหากที่เราไม่สามารถชดเชยได้เพราะว่ามันเกิดขึ้นแล้วนั่นเอง
ในภาวะวกฤติอย่างนี้ "การบริหารความคาดหวัง" ของประชาชนเป็นสิ่งสำคัญ การที่นายกปูออกมาให้สัมภาษณ์ว่า "เอาอยู่" หรือ "ดีขึ้น" นั่นเป็นการบริหารความคาดหวังของประชาชน (โดยลืมไปว่าไอ้ที่ดีขึ้นนะมัน อยุธยา ลพบุรี แต่ บางไทร กทม มันแย่ลง) เพราะว่านกยกเป็นผู้นำที่การพูดอะไรออกไปทำให้ประชาชนเกิดความคาดหวัง (เหมือน ค่าแรง 300 บาท) และหากไม่เป็กนไปตามความคาดหวังแม้แต่อน้อยนิดก็จะทำให้ขาดความน่าเชื่อถือ ขาดศรัทธา และไม่เชื่อในที่สุดแม้ว่าเหตุการณือื่นๆจะเป็นจริงในภายหลังหรือไม่ก็ตามแต่เอ่ยอะไรมาผู้คนก็จะไม่เชื่อไว้ก่อนนั่นเอง ต่างจากท่านผู้ว่าสุขุมพันธ์ที่กล่าวในทำนองว่า "ให้เฝ้าระวัง" "เตรียมพร้อม" ฯลฯ ภาษานักพนันเค้าเรียกว่าแทงกั๊กแม้เหตุการณ์จะไม่เลวร้ายแต่ก็ทำให้ผู้คนพอจะคาดหวังและเตรียมพร้อม แล้วก็ไม่มีใครนึกถึงที่ท่านพูด ต่างจากนายกปูที่คำดังกล่าวคนจะจำไว้และต่อไปนี้จะไม่เชื่อในคำพูดอีกต่อไป
ในทางการตลาดและการบริหารจัดการก็เช่นเดียวกัน เพราะเรากำลังเนอยู่กับความควาดหวังของผู้บริโภค เมื่อตอนต้นปีเรามีปาฏิหารของ "คริสปี้ครีมโดนัท" จำนทำให้ผู้คนไปต่อแถวเป็นชั่วโมงหรือหลายชั่วโมงเพื่อรอซื้อโดนัทสิบสองชิ้น ซึ่งแน่นอนความคาดหวังของลูกค้าก็ต้องหวังว่ามันจะต้องอร่อยสุดๆสมกับราคาและต้นทุนเวลาที่เรารอคอยนั่นเอง เดี๋ยวนี้ไปที่พารากอนเห็นยืนต่อแถวไม่เกินยี่สิบคน ต้นปี 55 รับประกันได้ว่เข้าแถวรอไม่เกินสิบคนหรืออาจจะไม่ต้องรอเสียด้วยซ้ำอย่างแน่นอน เพราะว่าสุดท้ายแล้วมันไม่เป็นไปตามความคาดหวังของลุกค้านั่นเอง หรืออย่างผู้จัดการฝ่าย่ขายหลายคนบอกลูกน้อว่าให้ตกลงรับทุกเงื่อนไขที่ลูกค้าขอมาเพื่อให้ขายของได้ประมานว่า "ได้ครับ" ในทุกๆเรื่องแล้วค่อยไปแก้ไขปัยหาในภายหลัง หรือถ้าแก้ไม่ได้ก็เบี้ยวไปเลย จริงอยู่เราอาจจะปิดการชขายได้ในครั้งนั้นพร้อมกับความคาดหวังของลูกค้าว่าจะได้รับการบริการ ฯลฯ ตามที่ได้ตกลงไว้ แต่หากความคาดหวังกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมีนัยสำคัญแล้ละก็คงคาดหมายได้ว่า "จะเป็นลูกค้าแค่ครั้งเดียว" หรือ หากเป็นการบริการก็เช่นกันหากเราสามารให้บริการได้ในวันพุธ แต่หากเราเผื่อเหลือเผื่อขาดไว้แจ้งไว้ก่อนว่าเป็นวันพฤหัสบดีจะดีกว่าหรือไม่(ในกรณีที่ลูกค้าไม่ได้เร่งรัด) ทำให้ลุกค้าคาดหมายว่าจะได้วันพฤหัสแต่พอเราสารถให้บริการได้ในวันพุก็จะทำให้ลุกค้าเกิดความรู้สึกว่า "เหนือกว่าความคาดหวัง" บางคนอาจจะฉวยโอกาสเลยว่าได้เป็นผู้เร่งรัดให้เร็วขึ้นอีกหนึ่งวัน ก็จะได้ใจลูกค้าไปอีกหนึ่งดอกเต็มๆ หรืออย่าง"การ์นีเย่" ที่สือสารว่า ขาวขึ้น 2 ระดับ ใน 14 วัน ก็เป็นการสร้างความคาดหวังที่สามารถวัดได้เพราะหากนำเสนอว่าขาวเนียน แต่ลูกค้าผิวสีคล้ำแล้วคาดหวังว่าจะขาวเนียนเหมือนดาราก็จะทำให้ "ผิดหวัง" ในที่สุด ดังนั้นการบริหารความคาดหวังของลุกค้าหรือประชาชนเป็นสิ่งสำคัยอันหนึ่งที่ผู้บริหารทั้งหลายไม่ควรมองข้าม ที่สำคัญเปลี่ยนกุนซือเสียเถอะนายกปูแค่เปลี่ยนโฆษก "วิม" คนเดียวไม่พอหรอกครับนายกปู....................