หาเหตุผลมาตอบสนองอารมณ์

หาเหตุผลมาตอบสนองอารมณ์

โดย พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ ม.เกษตรศาสตร์ [10-10-2007]
ขณะนี้คนไทยส่วนหนึ่งคงรอคอยวันเลือกตั้งที่คาดว่าน่าจะเป็นวันที่ 23 ธันวาคม 2550 เพราะเชื่อว่าหลังเลือกตั้งแล้วเหตุการณ์ต่างๆ จะดีขึ้นทั้งเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง แต่ข้อเท็จจริงก็คงต้องรอดูเมื่อวันนั้นมาถึงว่าจะเป็นไปตามที่เราคิดและคาดหวังไว้หรือไม่ แต่ยังไงก็ยังดีกว่าที่จะอยู่อย่างไม่มีความหวัง หรือหวังอย่างลมๆ แล้งๆ ก็แล้วกัน

ในทางการบริหารและการตลาดก็เฉกเช่นเดียวกันจะต้องอยู่ด้วยความหวัง ความเชื่อ แต่ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นไปได้ เช่น การที่คนเราจะซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งก็คงต้องเชื่อ หรือหวังว่าสินค้านั้นจะตอบสนองความต้องการ หรือแก้ปัญหาของเขาได้ แต่ทั้งนี้ก็ต้องกลับมาทบทวนว่าปัญหานั้นเป็นปัญหาที่แท้จริงหรือไม่ เช่น การที่มีสิวเสี้ยนบนจมูก ก็ไม่เห็นจะรบกวนหรือทำให้เราด้อยค่าแต่ประการใดนักการตลาดก็จับเอามาเป็นประเด็นให้เป็นปัญหาแล้วเขาก็มีสินค้ามาตอบสนองหรือแก้ไขปัญหาให้นั่นเอง หรืออย่างโลชั่น โรลออน ฯลฯ ก็ต้องมีสูตรที่เรียกว่า WHITENNING ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดก็คือพยายามค้นหาความต้องการที่ซ่อนเร้น (CUSTOMER INSIGHT) แล้วพยายามตอบปัญหาให้กับลูกค้าเป้าหมายนั้นนั่นเอง มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งมีข้อสรุปว่า คนเราตัดสินใจซื้อเพราะมีอิทธิพลจาก “อารมณ์” โดยพยายามเอาอารมณ์มาตอบเป็นเหตุผลในการสนองความต้องการของตนเอง เช่น สินค้านั้นออกแบบมาดี ซึ่งตามภาษาวัยรุ่นเรียกว่า “โดน” ทำให้เลือกและตัดสินใจซื้อ แต่ทั้งนี้ก็ต้องไม่ลืมในเรื่องของคุณภาพและราคาด้วย ส่วนใหญ่นักศึกษาที่ผมสอนอยู่เวลาให้ทำกราฟตำแหน่งของสินค้ามักจะเอาเรื่องราคาและคุณภาพมาเป็นแกนในการจัดทำตำแหน่งของสินค้า ผมถามว่าคุณภาพคืออะไรก็มักจะตอบไม่ได้ จึงต้องย้ำอยู่เสมอว่าให้เอาจุดยืน หรือจุดขายของสินค้านั้นมาเป็นตัวตั้ง ตลอดจนการตอบสนองทางด้านอื่นๆไม่ว่าจะเป็นด้านอารมณ์ หรือ ด้านเทคนิคด้านประโยชน์ใช้สอย เพราะหากทำแค่คุณภาพและราคาแล้วเราไม่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของคุณภาพว่าเราจะนำเสนออะไร หรือสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายอย่างไรนั่นเอง หากบอกแค่ว่าสินค้าเราคุณภาพดีราคาถูกแต่เพียงอย่างเดียวเมื่อยี่สิบปีก่อนอาจจะทำได้ แต่ในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีการศึกษาสูงขึ้น แสวงหาข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ และแต่ละวันรับสื่อ และสาร (MESSAGE) ต่างมากมายทำให้เกิดการเรียนรู้และสร้างการรับรู้ที่เราเรียกว่า (AWARNESS) จนจะไปมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในที่สุด ตัวอย่างเช่น การเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าโดยเฉพาะ ทีวีแอลซีดี หรือพลาสมา โทรศัพท์มือถือ และ กล้องถ่ายรูป เป็นต้น ซึ่งขณะนี้เราคงไม่ปฏิเสธว่า “ซัมซุง” ได้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ จะเป็นรองก็โซนี่ในหมวดทีวีและกล้องดิจิตอล และเป็นรองโนเกียในหมวดโทรศัพท์มือถือ หากมองย้อนกลับไปให้ดีเมื่อ 10 ปีก่อน “ซัมซุง” ไม่เป็นที่ยอมรับในตลาดเมืองไทยเท่าใดแต่จากการปรับปรุงรูปลักษณ์ การออกแบบ ประโยชน์ใช้สอย และโดยในปีที่ผ่านมาใช้งบประมาณทางด้านการคิดค้นและวิจัยพัฒนาสินค้ากว่า 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2 แสนล้านบาท (คิดเป็นประมาณ 15 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณของรัฐบาลไทย) ก็เลยไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไม สินค้า “ซัมซุง” ถึงโดนใจประชาชน เพราะโดยส่วนตัวแล้วเชื่อว่าการเรียนรู้ทางเทคโนโลยีนั้นไม่ต่างกัน หรือต่างกันแต่ผู้บริโภคก็ไม่สามารถสัมผัสได้เพราะแต่ละค่ายก็บอกค่าทางเทคนิคที่ไม่ต่างกัน เช่น ทีวีแอลซีดี จะใช้ระบบ HD แต่ถามหน่อยเถอะว่าแล้วเรามีซอฟต์แวร์ที่ซัพพอร์ทระบบ HD หรือไม่คำตอบคือยังไม่มี หรือมีก็แพงเกินกว่าจะจ่าย ลองสังเกตดูซิครับว่า ทีวีแอลซีดีที่เราดูที่โชว์รูมชัดแจ๋วแหววเลย แต่พอซื้อมาถึงบ้านระบบทีวีและดีวีดีในบ้านเรายังไม่ใช่ระบบ HD เลยไม่ชัดเท่าที่โชว์รูม ดังนั้นรูปลักษณ์การออกแบบน่าจะเป็นตัวกระตุ้นและสรุปในการตัดสินใจซื้อได้ ก็เลยไม่แปลกใจว่าทำไม “ซัมซุง” จึงได้รับรางวัลยอดเยี่ยมที 2007 จากสมาคมภาพและเสียงแห่งยุโรปถึง 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ คือ ทีวีแอลซีดี LE40R81B / โฮมเธียเตอร์ TXQ120 / โทรศัพท์มือถือ U 700 / และกล้องถ่ายรูปดิจิตอลรุ่น I 70 แต่ยังไงผมก็ยังไม่ซื้อทีวีแอลซีดีของ”ซัมซุง” ตอนนี้หรอกครับเพราะเพิ่งชำระค่าทีวีพลาสมาไปที่ราคา แสนสอง แต่ตอนนี้เหลือประมาณ 5 หมื่น ในระยะเวลาไม่ถึง 1 ปีดีตอนนี้ก็เลยรอว่าทีวีแอลซีดีขนาด 40-42 นิ้วลดเหลือ 3 หมื่นเมื่อไหร่ค่อยซื้อ เพราะคราวที่แล้ว “อารมณ์” พาไปให้ซื้อซะแพงเลย ตอนนี้เลยเริ่มฉลาดขี้นทำให้ค้นพบคำตอบที่แท้จริงว่า “โง่ย่อมมาก่อนฉลาด”เป็นคำตอบสุดท้ายครับท่าน