“ใครคุมสื่อ?”

"ใครคุมสื่อ?"

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
กรรมการบริหารและผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ พิสิษฐ์กรุ๊ป
4 เมษายน 2555

เห็นจั่วหัวเป็นคำถามว่า “ใครคุมสื่อ?” ผมได้หมายถึงคำถามที่ว่า ใครมีหน้าที่ในการคุมสื่อแต่ผมหมายถึงว่า ใครคุมสื่อได้ก็จะกำหนดทิศทางในการรับข่าวสารที่เป็นไปตามนโยบาย หรือ กลยุทธ์ของหน่วยงาน หรือ องค์กรนั้นๆได้ จากปัจจุบันที่เราเห็นและต้องยอมรับความจริงกันว่ามีสื่อทั้งสื่อแท้ สื่อเทียม ซึ่งคงไม่ได้หมายถึงสื่อเทียมในทางการเมืองแต่เพียงอย่างเดียว สื่อเทียมในทางการตลาด การบริหารธุรกิจ ก็มีให้เห็นกันอยู่ตลอดเวลา ยังไม่มีการนับอย่างเป็นทางการว่าจำนวนช่องทีวีในประเทศไทยมีทั้งหมดกี่ช่อง แต่จากการประมาณการกันน่าจะมีไม่ต่ำกว่า 500 ช่อง เพราะทรูวิชั่นอย่างเดียวก็เกือบร้อยช่องแล้วครับ รวมเคเบิลทีวี และทีวีอินเตอรเน็ตเข้าไปน่าจะมากกว่า 500 เป็นแน่
ถ้ามามองสื่อการเมืองที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็ต้อง เอเอสทีวีของค่ายพันธมิตรฯ ทีวีคนเสื้อแดง นี่มีบลูสกายทีวีของประชาธิปัตย์เพิ่มเข้ามากอีก สู้กันตรงๆมีสื่อกันตรงๆไม่ต้องอ้อมค้อมเหมือนเมื่อก่อน แต่โดยส่วนตัวผมเชื่อว่า คนที่เสพสื่อที่ชัดๆอย่างสื่อการเมืองนั้นก็เป็นพวกฮาร์ดคอร์ของคนที่มีทัศนคติทางการเมืองแบบเดียวกัน ดังนั้นจึงไม่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติมากนัก ไม่มีผลต่อคนที่อยู่ฝ่ายตรงกันข้ามหรือคนที่ไม่เลือกข้าง(แบบจริงๆ ไม่ใช่ไม่เลือกข้างแต่ปาก ) แต่จะมีผลต่อคนที่มีความโน้มเอียงไปทางสายนั้นๆอยู่บ้างหากฟังนานๆเข้าก็จะคล้อยตาม และหลงเชื่อไปในทีสุดนั่นเองเหมือนกับคำสุภาษิตโบราณที่ว่า “น้ำหยดลงหินทุกวัน หินมันยังกร่อน” นับประสาอะไรกับคนเราที่ฟังความอยู่ข้างเดียวโดยขาดวิจารณญาณและการวิเคราะห์ เรียกได้ว่าฟังอะไรมาเชื่อหมด หลงหมด รักหมด ดังนั้นการให้ความรู้และการฝึกฝนในเรื่องทักษะการฟังและคิดวิเคราะห์นับว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นยิ่งสำหรับสังคมไทยในอีกยี่สิบปีข้างหน้า คือหมายความว่าคนรุ่นเก่าในปัจจุบันคงฝึกไม่ได้แล้วเรียกได้ว่าแก่จนดัดยาก คงต้องฝึกคนรุ่นใหม่รุ่นที่จะเข้าอนุบาลไปเลยหรือตั้งแต่พูดจำความได้ เพราะบางครั้งกว่าจะถึงอนุบาลก็สายเสียแล้วเหมือนกับหนังสือแปลเล่มหนึ่งในอดีตที่เคยกล่าวถึงพัฒนาการของเด็กว่า “กว่าจะถึงอนุบาลก็สายเสียแล้ว” หากท่านสนใจลองไปหาอ่านดูก็ได้นะครับ
ผ่านสื่อการเมืองเรื่องปวดหัวของสังคมไทยไปดีกว่าเพราะพอเริ่มกระบวนการปรองดองก็เริ่มสงครามปรองดอง (แล้วจะปรองดองได้หรือเปล่านี่) มาดูสิครับว่าในช่องทีวีเหล่านั้นมีช่องสื่อเทียมอยู่มากมายโดยเน้นแต่การขายของ ทั้งแบบขายตรงโดยไม่อ้อมค้อมหรือขายแบบแอบแฝงทำเป็นเชิญ คุณหมอ ผู้เชียวชาญ อาจารย์ บุคคลที่มีชื่อเสียง ฯลฯ มาร่วมสนทนาในรายการแล้วแฝงเรื่องการขายสินค้า หรือ ประชาสัมพันธ์สินค้าไปเลยก็มีให้เห็นกันอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมชนบทแล้วการมีผู้ที่เป็นที่เชื่อถือของสังคมมาให้ข้อมูลแล้วจะยิ่งเชื่อถือ และหลงผิดได้โดยง่าย เห็นชัดๆก็พวกขายของประมาณว่า ทีแอบแฝงเรื่องความเชื่อ หรือว่า พวกสุขภาพบำบัด ฯลฯ น้ำป้าเช็ง เป็นตัวอย่างที่คลาสสิคมากๆ ต้นทุนในการทำทีวีของป้าแกไม่กี่สตางค์แต่ฉายวนทั้งวันทั้งคืน คนดูไปดูมาเชื่อไม่เชื่อก็อาจจะลองละครับพี่น้อง หรือแม้แต่ว่าในปัจจุบันเราจะเห็นว่ามีโฆษณาแฝงทั้งแฝงแบบไม่น่าเกลียด เช่นการ PLACEMANT คือการที่นำสินค้าไปวางไว้เฉยๆ ในรายการต่างๆ หรือในละครประเภท ซิทคอม ลองดูช่วงเวลาข่าว หรือ รายการสนทนาวาไรตี้ประไร จะมีสินค้า หรือ ถ้วยกาแฟ ฯลฯ วางอยู่ทั้งที่ไม่เกี่ยวกับรายการ หรือเนื้อหาแต่เพียงอย่างใดทั้งสิ้น แล้วพวกละครซิทคอม ประเภท บางรักซอย 9 บ้านนี้มีรัก ฯลฯ พวกนี้จะเป็นเรื่องง่ายๆชาวบ้านๆ และต้องมีร้านขายของชำอยุ่ด้วยเพราะจะได้วางสินค้าไว้ได้มากๆชิ้น มากๆค่าย (แน่นอนก็จะได้รายได้เพิ่มมากขึ้นด้วย) ส่วนอีกประเภทหนึ่ง คือ TIE IN อันนี้จะเพิ่มดีกรีในการนำเสนอเข้าไปอีกเพราะตัวละครในเรื่องจะเอ่ยชื่อ หรือ มีการกล่าวถึง (ในแง่ดี) หรือ มีการหยิบจับ มีการใช้สินค้านั้นๆด้วย เรียกได้ว่า “เนียน” เพราะยิ่งเนียนเท่าไหร่ก็จะยิ่งเป็นคุณต่อสินค้ารายนั้นอย่างยิ่ง เช่น นานแล้วมีภาพยนตร์เรื่อง “เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย (ซีซันเชนจ์)” มีค่ายธนาคารกรุงศรีเป็นตัวนำ ในเรื่อง พระเอกนางเอก วัยรุ่นใช้บัตรเดบิตของธนาคาร งานประชุมในเรื่องก็มีป้ายแบคดร๊อป ของธนาคารกรุงศรี เรียกได้ว่า “สีเหลือง” เต็มจอ เต็มเรื่องเลยครับ

แต่ถ้าอยากคุมได้แบบเบ็ดเสร็จก็ต้องมีรายการเป็นของตนเองไปเลยเรียกได้ว่าเป็นคนผลิตรายการเอง ซึ่งหมายถึงเป็นเจ้าของรายการส่วนการผลิตจริงๆก็ต้องจ้างมืออาชีพหรือพิธีกร ทำให้สามารถคุม กำหนดทิศทางและข้อมูลข่าวสารได้อย่างที่ตนเองต้องการดีกว่าไปเป็นสปอนเซอร์เฉยๆ เช่นรายการ “เอสเอ็มอีตีแตก” ของค่ายกสิกรไทยเป็นต้น ก็เรียกได้ว่าเขียวกันไปทั้งรายการเลยครับ แล้วเดี๋ยวนี้หากต้องการให้สินค้าตัวเองเกิดถ้ามีแต่การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอต้องอาศัยการคุมสื่อให้ได้ด้วย ผมมีเพื่อนคนหนึ่งเป็นเจ้าของสินค้าส่วนบุคคลประมาณว่า ผม ผิว สิว ขาว ไปซื้อเวลาทางทีวีช่องหนึ่งแล้วจ้างบริษัทผลิตละครซิทคอมขึ้นมาแล้วก็ดำเนินการ ทั้งโฆษณาตรง โฆษณาแฝงทั้งแบบแฝงธรรมดา แฝงเนียนๆ แถมดีไม่ดีถ้าขายโฆษณาเพิ่มทั้งในส่วนเวลาโฆษณาจริง และ รับสินค้าที่ไม่ขัดแย้งกันมาโฆษณาแฝงในรายการถ้ายายได้มากๆ กำไรอีกต่างหากเรียกว่าได้ทั้งขึ้นทั้งล่องเลย เห็นหรือยังครับว่า “ใครคุมสื่อได้ก็คุมทิศทางไปตามความต้องการของตนได้” W