ใครๆก็บอกว่าต้องแตกต่าง (Differentiation)

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป


แล้วเราก็ผ่านเรื่องวุ่นๆที่เป็นที่ถกเถียงกันว่าควรถวายฎีกา ในกรณี พตท.ทักษิณ ชินวัตร หรือไม่ทั้งสองฝ่ายต่างก็อ้างเหตุผลที่รู้สึกได้ว่าอ้างเพื่อให้ตัวเองได้ประโยชน์ทั้งนั้นไม่ว่าเสื้อสีแดง สีเหลือง หรือสีน้ำเงิน แต่ที่เสียหายไปหมดก็คือประเทศไทย เขียนไปก็นึกสงสารประเทศไทยมีแต่คนที่พูดแต่หาคนปฏิบัติได้จริงสักกี่คน เพื่อไทยตอนเป็นรัฐบาลก็พูดอย่างหนึ่งแต่มาเป็นฝ่ายค้านก็พูดอีกอย่างหนึ่ง เช่นกันประชาธิปัตย์ตอนเป็นฝ่ายค้านก็ว่าภูมิใจไทยเป็นโจรแต่ตอนมาจูบปากร่วมรัฐบาลก็ดีไปหมด ดังนั้นพอสำรวจมาทีไรก็ตอบได้เหมือนกันหมดว่าใครทำร้ายประเทศไทย ก็คือนักการเมืองและผู้นำทั้งหลายนั่นเอง หารู้ไม่ว่าตอนนี้นักธุรกิจทั้งหลายกุมขมับกันไปหมดเพราะนั่งฟังแต่คำพร่ำพรรณนาของผู้นำว่าเศรษฐกิจฟื้นแล้ว ซึ่งจริงๆแล้วต้องถามนักธุรกิจเองดีกว่าครับว่าฟื้นแล้วหรือยัง คงจะได้คำตอบที่ชัดเจนและแท้จริงมากกว่าคำตอบจากผู้นำเป็นแน่ครับ

ในภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องปรับและเปลี่ยนแปลงตัวเองให้สอดรับกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะดีหรือร้าย เป็นคุณหรือเป็นโทษ นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องแสวงหาโอกาสเพื่อความอยู่รอดและต้องพยายามอยู่รอดให้ได้อย่างยั่งยืนด้วย วิธีการหนึ่งก็คือการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายเรียนรู้มาจากตำราเล่มเดียวกันทั้งนั้นว่าต้องสร้างความแตกต่าง เพราะเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จตัวหนึ่ง ในกลยุทธ์การตลาดซึ่งประกอบไปด้วย การมุ่งให้ความสำคัญกับลูกค้า การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างความแตกต่าง ซึ่งความแตกต่างนี้ส่วนใหญ่แล้วเรามุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างทางด้านสินค้า (Product Differntiation) เป็นหลัก ซึ่งก็ไม่ผิดแต่ก็ยังมีความแตกต่างอื่นๆที่สำคัญอีกที่ไม่อาจะละเลยได้ในปัจจุบันคือ ความแตกต่างทางด้านบริการ ซึ่งตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือบริการจากเอไอเอส แน่นอนว่าในเบื้องต้นนั้นคุณภาพของสินค้าจะต้องดีและมีคุณภาพตามความคาดหวังของลูกค้านั่นก็คือ สถานีฐาน ความคมชัดของสัญญาณ การคลอดคลุมทุกพื้นที่ ฯลฯ แต่เมื่อทุกค่ายได้พัฒนามาทัดเทียมกันแล้ว(แต่ความคิดเห็นผมว่ายังไม่มีใครพัฒนาจนมาเทียบเท่า เอไอเอส) สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเป็นลูกค้าถาวรและมีความภักดีในสินค้าก็คือ ความแตกต่างทางด้านบริการ(Service Differentiation) ซึ่งถ้าใครเป็นลูกค้าระดับเซเรเนดละก็จะได้รับบริการที่นอกเหนือความคาดหมายอยู่บ่อยๆ เช่น มีห้องเซเรเนดไว้บริการเป็นพิเศษเวลาติดต่อทีศูนย์บริการเอไอเอส มีที่จอดรถพิเศษตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ (ซึ่งปัจจุบันหลายค่าย หลายองค์กร ก็มีบริการแบบนี้ คือ เลียนแบบกันง่าย) ถ้าใครเป็นเซเรเนดระดับพลาตินั่มซึ่งผมบังเอญได้เป็นระดับนี้ก็จะมีการบริการพิเศษ เค้าเรียกว่าเลขานุการส่วนตัวโดยเป็นเบอร์พิเศษที่มีพนักงานคอยรองรับบริการ ไม่ว่าจะเป็นการสมัครหรือยกเลิกบริการเสริมพิเศษซึ่งบางครั้งยุ่งยากสำหรับพวกเราก็ให้น้องพนักงานเลขาส่วนตัว ซึ่งพนักงานที่คอยบริการให้ผมขออนุญาตเอ่ยนามคือคุณปาริชาติก็ได้บริการอย่างสุดฤทธิ์สุดเดช คุยกันเหมือนญาติหรือเพื่อนคนหนึ่งเลยจริงๆ หรืออยากส่งเอสเอ็มเอสเป็นภาษาไทยเราพิมพ์ไม่ถนัดก็ให้น้องเค้าส่งมาให้เราเป็นภาษาไทยแล้วเราส่งต่อไปยังบุคคลที่เราต้องการอีกทีหนึ่งช่างสะดวกสบายจริงๆใช่หรือไม่ครับ ?? โอ้ย เรียกว่าอยากได้อะไรคุณปาริชาติจัดให้ครับผม เร็วๆนี้บริการโปรโมชั่นผมหมดอายุปรากฏว่าหากอยากได้แบบเดิมต้องเพิ่มเงินอีก 100 บาทต่อเดือน ซึ่งผมเห็นว่ามันไม่ยุติธรรมสู้ตอบเราว่าโปรโมชั่นนี้ไม่มีแล้วมีแบบอื่น หรือแบบที่คล้ายกันในราคานี้ราคานั้นก็ว่าไป แต่นี้ดันแบบเดิมเด๊ะแต่ราคาเพิ่มขึ้นในฐานะ ลูกค้าเก่าแก่และยอดการโทรไม่หน่อมแน้มก็ให้คุณปาริชาติไปเจรจากว่า ถ้าเก็บเพิ่มอีก 100 บาทต่อเดือน ก็จะได้เงินผมเพิ่มอีก 24,000 (คิดจาก 100 บาท คูณด้วย20ปีที่ผมประเมินชิวิตตัวเองไว้งัย) แต่อาจจะต้องเสียรายได้ทั้งหมด 840,000 บาท (คิดจาก เดือนละ 3,500 บาทอีก 20 ปี ) เพราะผมอาจจะย้ายค่ายเพราะรับไม่ได้กับต้องเสียเงินเพิ่ม สู้ไม่มีโปรโมชั่นนี้ดีกว่ายังพอรับได้(ทั้งที่อาจจะเสียเงินเพิ่มมากกว่า 100 บาทก็ได้) หายไปสามสี่วันคุณปาริชาติโทรมาว่าเรียบร้อยปาริชาติจัดให้ เรียบร้อยโรงเรียนเอไอเอส แถมวันเกิดที่ผ่านมายังได้รับโปรโมชั่นโทรฟรี ส่งเอสเอ็มเอสฟรี ทั้งวันเกิดซึ่งเอไอเอสไม่มีต้นทุนเลยเพราะบริการมีอยู่แล้วเพียงแต่ไปเพิ่มทราฟฟิคเท่านั้นเอง ก่อนวันเกิดก็ได้รับการ์ดอวยพรและยังได้คูปองอีก 200 บาทไปซื้อของทีร้านบีทูเอสอีก อะไรจะปานนั้น แล้วผมจะย้ายค่ายมือถือไปค่ายอื่นได้ลงคอเชียวหรือ นอกจากนี้แล้วยังมีความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์(Image Differentiation) ซึ่งเราก็เห็นว่าเอไอเอสมีโครงการสานรักจากเอไอเอส การนำคนพิการมาเป็นพนักงานบริการลูกค้า มีน้องอุ่นใจเป็นมาสคอตของเอไอเอส รวมทั้งโครงการซีเอสอารทั้งหลาย ฯลฯ ที่คอยช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้เอไอเอส และสุดท้ายเป็นความแตกต่างของพนักงาน (Personal Differentiation) ในการให้บริการและประทะสังสรรค์กับลูกค้านั่นเอง ก็กลับมากรณีคุณปาริชาติอีกนั่นและหากไม่นำข้อขัดข้องของผมไปบริหารจัดการดำเนินการแล้วก็อาจจะเสียลูกค้าไปตลอดชีวิตอีก 20 ปีก็ได้ เพราะไม่ว่าฝ่ายบริหารจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาแต่หากพนักงานขาดเสียซึ่งจิตบริการและกึ๋น(ซึ่งไม่รู้เหมือนกันว่าอยู่ตรงไหนในร่างกายของเรา)แล้วละก็ ผลของงานนั้นอาจจะไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ก็ได้ และท้ายที่สุดนี้อย่าเพียงแต่มุ่งมั่นในการสร้างความแตกต่างแต่เพียงอย่างเดียว ต้องถามด้วยว่าเป็นความแตกต่างที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ?? เพราะจะเสียเงินเสียทองหรือเสียเวลาไปฟรีๆโดยไม่เกิดประโยชน์อันใดครับจ้าวนายยยยยย......

“ทำให้ดู”

ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นเราก็ผ่านครึ่งปีแรกของปี 2552 ไปแต่ถ้าถามว่าผ่านไปด้วยสภาพอย่างไรก็คงต้องแล้วแต่อุตสาหกรรมนั้น ได้คุยกับพรรคพวกในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวบอกว่าตายสนิทศิษย์โอบามารค์เลยครับ เพราะว่าถึงขณะนี้ครึ่งปีแล้วนักท่องเที่ยวยังไม่เข้ามาเลย จริงอยู่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยังไม่ถึงฤดูท่องเที่ยวที่จะมาถึงช่วงตุลาคมนี้เป็นต้นไป แต่สัญญาณมันไม่ค่อยดีเลยไม่ว่าจะเหตุการณ์ทางการเมือง หรือ การควบคุมไข้หวัดใหญ่ 2009 ที่วันๆรัฐมนตรี เอาแต่เดินสายแจกผ้าปิดปากซึ่งไม่ใช่หน้าที่ของรัฐมนตรีเลยจิงๆ แทบจะไม่เห็นข่าวว่ารัฐมนตรีเรียกผู้เกี่ยวข้องมาประชุมโต๊ะกลม หากลยุทธ์ซึ่งหมายถึงกระบวนการวิธีการที่จะหยุดยั้งการแพร่เชื้อเลย จนท่านชวน หลีกภัย ต้องออกแรงเรียกผู้เชียวชาญทั้งหลายมาจึงเห็นมาตรการออกมา คงต้องช่วยกันภาวนาให้หวัดมันหยุดเองมั้ง ส่วนอุตสาหกรรมส่งออกก็เป็นไปตามภาวะค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างแรงทำให้เสียความสามารถทางการแข่งขัน นี่ไม่นับว่าลูกค้าของประเทศไทยเดี้ยงกันเป็นแถวๆ โดยเฉพะตลาดหลัก คืออเมริกา ญี่ปุ่น และยุโรป

การบริหารไม่ว่าจะเป็นครอบครัว หน่วยงานเอกชน ภาครัฐบาล หรือหน่วยงานเอ็นจีโอใดๆก็ตามผู้บริหารที่ดีแต่พูด สักแต่ว่าพูดเก่ง พูดแล้วดูดีมีระดับ แต่หาวิธีปฏิบัติไม่ได้เลยเราก็เห็นกันมามากมายทั้งในหน่วยงานของเรา หรือหน่วยงานของรัฐ พอดีได้ฟังคุณธัญญา โพธิ์วิจิตร ซึ่งหลายคนอาจจะงงว่าใครกัน แต่ถ้าบอกว่า เป็ด เชิญยิ้ม ละก็ทุกคนคงร้องอ๋อเป็นแน่ ซึ่งคุณเป็ดปัจจุบันเป็นนิสิตปริญญาเอก สาขาการจัดการกีฬา มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ซึ่งผมเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ของคุณเป็ด ได้เล่าให้ฟังตอนงานไหว้ครูของโครงการซึ่งผมคิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์จึงได้ขออนุญาตคุณเป็ดขอนำเรื่อง(ในครอบครัว) ที่เล่าในวันนั้นมาขยายความต่อ โดยสรุปว่าคุณเป็ดเองนับเป็นตลกคนแรกที่จะปริญญาโทและมีความมุ่งมั่นที่จะศึกษาต่อปริญญาเอกและเมื่อจบการศึกษา(คาดว่าในปี 2554) จะเป็นตลกคนแรกของโลกก็ว่าได้ที่จบปริญญาเอก ซึ่งมีมูลเหตุเพราะว่าลูกคนเล็กเกเรไม่ยอมเรียนซึ่งตอนนั้นคุณเป็ดเองจบอนุปริญญามา ก็เลยลงเรียนรามคำแหงเพื่อเป็นตัวอย่างและแรงบันดาลใจให้ลูกหันกลับมาเรียนหนังสือและจนจบปริญญาเตรีเหมือนกับคุณพ่อ แถมยังเรียนปริญญาโทเพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้ลูกคนโต นี่แกมาลงเรียนปริญญาเอกสงสัยลูกทั้งสองคงต้องศึกษาต่อปริญญาเอกแน่ๆเลย นี่แหละครับตัวอย่างที่ดีๆที่อยากจะขอนำมาเป็นอุธาหรณ์ว่า การบริหารที่ดีที่สุดก็คือ ”การทำให้ดู” ซึ่งคุณเป็ดนับเป็นตัวอย่างที่ดีมากๆที่ฝึกและสอนลูกด้วย “การกระทำ” นั่นเอง หรือไม่ใช่การบริหารแต่ปากแต่ด้วยการลงมือทำ พอดีเมื่อวานเติมน้ำลงในอ่างบัวที่มีแหนลอยอยู่พอเราเติมน้ำลงไปแหนก็กระจายตัวออก แล้วก็จะกลับมารวมตัวกันอีกตามธรรมชาติของมันเปรียบไปก็คล้ายกับว่าการดีแต่พูดนั่นพูดนี่แต่ไม่ลงมือปฏิบัติก็เปรียบเสมือนกับการเติมน้ำลงไปในอ่าง พอหยุดพูดทุกอย่างก็กลับมาเหมือนเดิมแต่หากต้องการให้เกิดผลแล้วต้องลงมือในการตักแหนออกจากอ่างบัวนั้นนั่นเอง
ตอนเช้าก่อนเขียบนบทความนี้ได้ฟังการบรรยายของ ดร.อาจอง ชุมสาย ณ อยุธยา ซึ่งท่านเป็นเจ้าของโรงเรียนสัตยาไส ตั้งอยู่ที่ลพบุรี ท่านออกรายการทางทรูวิชั่นเล่าการบริหารงานของท่านในโรงเรียนว่าการจะฝึกให้นักเรียนเป็นอย่าไร คุณครูก็ต้องเป็นอย่างนั้นก่อน ไม่ว่าจะสอนนักเรียนไม่ให้สูบบุหรี่ คุณครูก็ต้องไม่สูบเลยไม่ใช่แค่ไม่สูบในที่ทำงานหรือไม่สูบให้นักเรียนเห็นเท่านั้น การสอนให้นักเรียนนั่งสมาธิคุณครูก็ต้องนั่งสมาธิกับนักเรียน นักเรียนถูกฝึกให้มีวินัย มีสมาธิ ช่วยเหลือตัวเอง และเพื่อนนักเรียนมีจิตใจเอื้ออาทร และปัจจัยหนึ่งแห่งความสำเร็จของโรงเรียนสัตยาไสย ก็คือบุคลากรที่ร่วมกันผลักดันในการสร้างเยาวชน ที่จะสามารถเป็นกำลังของชาติได้ เห็นโรงเรียนอย่างนี้แล้วก็อยากให้มีโรงเรียนอย่างนี้ขอไม่ต้องมากแค่จังหวัดละคนก็พอครับ ซึ่ง ดร.อาจอง ชุมสาย ณ อยุธยา ได้บริหารแบบ “การทำให้ดู” หากใครสนใจรายละเอียดเพิ่มเติมลองเข้าไปชมรายละเอียดซึ่งทางรายการ “ตาสว่าง” ได้นำเสนอได้ที่ http://hiptv.mcot.net/player/hipPlayer.php?SelectSpeed=256k&id=19146 เพราะฉะนั้นอย่าเพียงแต่พร่ำบนว่าลูกน้อง ไม่ได้เรื่อง สอนไม่รู้จักจำ ทำงานไม่ได้ตามที่เราคาดหวัง ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่าเรายัง “ไม่ได้ทำให้ดู” ก็เป็นได้นะครับท่านผู้บริหารทั้งหลาย