ใครๆก็บอกว่าต้องแตกต่าง (Differentiation)
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป
แล้วเราก็ผ่านเรื่องวุ่นๆที่เป็นที่ถกเถียงกันว่าควรถวายฎีกา ในกรณี พตท.ทักษิณ ชินวัตร หรือไม่ทั้งสองฝ่ายต่างก็อ้างเหตุผลที่รู้สึกได้ว่าอ้างเพื่อให้ตัวเองได้ประโยชน์ทั้งนั้นไม่ว่าเสื้อสีแดง สีเหลือง หรือสีน้ำเงิน แต่ที่เสียหายไปหมดก็คือประเทศไทย เขียนไปก็นึกสงสารประเทศไทยมีแต่คนที่พูดแต่หาคนปฏิบัติได้จริงสักกี่คน เพื่อไทยตอนเป็นรัฐบาลก็พูดอย่างหนึ่งแต่มาเป็นฝ่ายค้านก็พูดอีกอย่างหนึ่ง เช่นกันประชาธิปัตย์ตอนเป็นฝ่ายค้านก็ว่าภูมิใจไทยเป็นโจรแต่ตอนมาจูบปากร่วมรัฐบาลก็ดีไปหมด ดังนั้นพอสำรวจมาทีไรก็ตอบได้เหมือนกันหมดว่าใครทำร้ายประเทศไทย ก็คือนักการเมืองและผู้นำทั้งหลายนั่นเอง หารู้ไม่ว่าตอนนี้นักธุรกิจทั้งหลายกุมขมับกันไปหมดเพราะนั่งฟังแต่คำพร่ำพรรณนาของผู้นำว่าเศรษฐกิจฟื้นแล้ว ซึ่งจริงๆแล้วต้องถามนักธุรกิจเองดีกว่าครับว่าฟื้นแล้วหรือยัง คงจะได้คำตอบที่ชัดเจนและแท้จริงมากกว่าคำตอบจากผู้นำเป็นแน่ครับ
ในภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องปรับและเปลี่ยนแปลงตัวเองให้สอดรับกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะดีหรือร้าย เป็นคุณหรือเป็นโทษ นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องแสวงหาโอกาสเพื่อความอยู่รอดและต้องพยายามอยู่รอดให้ได้อย่างยั่งยืนด้วย วิธีการหนึ่งก็คือการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายเรียนรู้มาจากตำราเล่มเดียวกันทั้งนั้นว่าต้องสร้างความแตกต่าง เพราะเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จตัวหนึ่ง ในกลยุทธ์การตลาดซึ่งประกอบไปด้วย การมุ่งให้ความสำคัญกับลูกค้า การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างความแตกต่าง ซึ่งความแตกต่างนี้ส่วนใหญ่แล้วเรามุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างทางด้านสินค้า (Product Differntiation) เป็นหลัก ซึ่งก็ไม่ผิดแต่ก็ยังมีความแตกต่างอื่นๆที่สำคัญอีกที่ไม่อาจะละเลยได้ในปัจจุบันคือ ความแตกต่างทางด้านบริการ ซึ่งตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือบริการจากเอไอเอส แน่นอนว่าในเบื้องต้นนั้นคุณภาพของสินค้าจะต้องดีและมีคุณภาพตามความคาดหวังของลูกค้านั่นก็คือ สถานีฐาน ความคมชัดของสัญญาณ การคลอดคลุมทุกพื้นที่ ฯลฯ แต่เมื่อทุกค่ายได้พัฒนามาทัดเทียมกันแล้ว(แต่ความคิดเห็นผมว่ายังไม่มีใครพัฒนาจนมาเทียบเท่า เอไอเอส) สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเป็นลูกค้าถาวรและมีความภักดีในสินค้าก็คือ ความแตกต่างทางด้านบริการ(Service Differentiation) ซึ่งถ้าใครเป็นลูกค้าระดับเซเรเนดละก็จะได้รับบริการที่นอกเหนือความคาดหมายอยู่บ่อยๆ เช่น มีห้องเซเรเนดไว้บริการเป็นพิเศษเวลาติดต่อทีศูนย์บริการเอไอเอส มีที่จอดรถพิเศษตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ (ซึ่งปัจจุบันหลายค่าย หลายองค์กร ก็มีบริการแบบนี้ คือ เลียนแบบกันง่าย) ถ้าใครเป็นเซเรเนดระดับพลาตินั่มซึ่งผมบังเอญได้เป็นระดับนี้ก็จะมีการบริการพิเศษ เค้าเรียกว่าเลขานุการส่วนตัวโดยเป็นเบอร์พิเศษที่มีพนักงานคอยรองรับบริการ ไม่ว่าจะเป็นการสมัครหรือยกเลิกบริการเสริมพิเศษซึ่งบางครั้งยุ่งยากสำหรับพวกเราก็ให้น้องพนักงานเลขาส่วนตัว ซึ่งพนักงานที่คอยบริการให้ผมขออนุญาตเอ่ยนามคือคุณปาริชาติก็ได้บริการอย่างสุดฤทธิ์สุดเดช คุยกันเหมือนญาติหรือเพื่อนคนหนึ่งเลยจริงๆ หรืออยากส่งเอสเอ็มเอสเป็นภาษาไทยเราพิมพ์ไม่ถนัดก็ให้น้องเค้าส่งมาให้เราเป็นภาษาไทยแล้วเราส่งต่อไปยังบุคคลที่เราต้องการอีกทีหนึ่งช่างสะดวกสบายจริงๆใช่หรือไม่ครับ ?? โอ้ย เรียกว่าอยากได้อะไรคุณปาริชาติจัดให้ครับผม เร็วๆนี้บริการโปรโมชั่นผมหมดอายุปรากฏว่าหากอยากได้แบบเดิมต้องเพิ่มเงินอีก 100 บาทต่อเดือน ซึ่งผมเห็นว่ามันไม่ยุติธรรมสู้ตอบเราว่าโปรโมชั่นนี้ไม่มีแล้วมีแบบอื่น หรือแบบที่คล้ายกันในราคานี้ราคานั้นก็ว่าไป แต่นี้ดันแบบเดิมเด๊ะแต่ราคาเพิ่มขึ้นในฐานะ ลูกค้าเก่าแก่และยอดการโทรไม่หน่อมแน้มก็ให้คุณปาริชาติไปเจรจากว่า ถ้าเก็บเพิ่มอีก 100 บาทต่อเดือน ก็จะได้เงินผมเพิ่มอีก 24,000 (คิดจาก 100 บาท คูณด้วย20ปีที่ผมประเมินชิวิตตัวเองไว้งัย) แต่อาจจะต้องเสียรายได้ทั้งหมด 840,000 บาท (คิดจาก เดือนละ 3,500 บาทอีก 20 ปี ) เพราะผมอาจจะย้ายค่ายเพราะรับไม่ได้กับต้องเสียเงินเพิ่ม สู้ไม่มีโปรโมชั่นนี้ดีกว่ายังพอรับได้(ทั้งที่อาจจะเสียเงินเพิ่มมากกว่า 100 บาทก็ได้) หายไปสามสี่วันคุณปาริชาติโทรมาว่าเรียบร้อยปาริชาติจัดให้ เรียบร้อยโรงเรียนเอไอเอส แถมวันเกิดที่ผ่านมายังได้รับโปรโมชั่นโทรฟรี ส่งเอสเอ็มเอสฟรี ทั้งวันเกิดซึ่งเอไอเอสไม่มีต้นทุนเลยเพราะบริการมีอยู่แล้วเพียงแต่ไปเพิ่มทราฟฟิคเท่านั้นเอง ก่อนวันเกิดก็ได้รับการ์ดอวยพรและยังได้คูปองอีก 200 บาทไปซื้อของทีร้านบีทูเอสอีก อะไรจะปานนั้น แล้วผมจะย้ายค่ายมือถือไปค่ายอื่นได้ลงคอเชียวหรือ นอกจากนี้แล้วยังมีความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์(Image Differentiation) ซึ่งเราก็เห็นว่าเอไอเอสมีโครงการสานรักจากเอไอเอส การนำคนพิการมาเป็นพนักงานบริการลูกค้า มีน้องอุ่นใจเป็นมาสคอตของเอไอเอส รวมทั้งโครงการซีเอสอารทั้งหลาย ฯลฯ ที่คอยช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้เอไอเอส และสุดท้ายเป็นความแตกต่างของพนักงาน (Personal Differentiation) ในการให้บริการและประทะสังสรรค์กับลูกค้านั่นเอง ก็กลับมากรณีคุณปาริชาติอีกนั่นและหากไม่นำข้อขัดข้องของผมไปบริหารจัดการดำเนินการแล้วก็อาจจะเสียลูกค้าไปตลอดชีวิตอีก 20 ปีก็ได้ เพราะไม่ว่าฝ่ายบริหารจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาแต่หากพนักงานขาดเสียซึ่งจิตบริการและกึ๋น(ซึ่งไม่รู้เหมือนกันว่าอยู่ตรงไหนในร่างกายของเรา)แล้วละก็ ผลของงานนั้นอาจจะไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ก็ได้ และท้ายที่สุดนี้อย่าเพียงแต่มุ่งมั่นในการสร้างความแตกต่างแต่เพียงอย่างเดียว ต้องถามด้วยว่าเป็นความแตกต่างที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ?? เพราะจะเสียเงินเสียทองหรือเสียเวลาไปฟรีๆโดยไม่เกิดประโยชน์อันใดครับจ้าวนายยยยยย......
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร์
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป
แล้วเราก็ผ่านเรื่องวุ่นๆที่เป็นที่ถกเถียงกันว่าควรถวายฎีกา ในกรณี พตท.ทักษิณ ชินวัตร หรือไม่ทั้งสองฝ่ายต่างก็อ้างเหตุผลที่รู้สึกได้ว่าอ้างเพื่อให้ตัวเองได้ประโยชน์ทั้งนั้นไม่ว่าเสื้อสีแดง สีเหลือง หรือสีน้ำเงิน แต่ที่เสียหายไปหมดก็คือประเทศไทย เขียนไปก็นึกสงสารประเทศไทยมีแต่คนที่พูดแต่หาคนปฏิบัติได้จริงสักกี่คน เพื่อไทยตอนเป็นรัฐบาลก็พูดอย่างหนึ่งแต่มาเป็นฝ่ายค้านก็พูดอีกอย่างหนึ่ง เช่นกันประชาธิปัตย์ตอนเป็นฝ่ายค้านก็ว่าภูมิใจไทยเป็นโจรแต่ตอนมาจูบปากร่วมรัฐบาลก็ดีไปหมด ดังนั้นพอสำรวจมาทีไรก็ตอบได้เหมือนกันหมดว่าใครทำร้ายประเทศไทย ก็คือนักการเมืองและผู้นำทั้งหลายนั่นเอง หารู้ไม่ว่าตอนนี้นักธุรกิจทั้งหลายกุมขมับกันไปหมดเพราะนั่งฟังแต่คำพร่ำพรรณนาของผู้นำว่าเศรษฐกิจฟื้นแล้ว ซึ่งจริงๆแล้วต้องถามนักธุรกิจเองดีกว่าครับว่าฟื้นแล้วหรือยัง คงจะได้คำตอบที่ชัดเจนและแท้จริงมากกว่าคำตอบจากผู้นำเป็นแน่ครับ
ในภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องปรับและเปลี่ยนแปลงตัวเองให้สอดรับกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะดีหรือร้าย เป็นคุณหรือเป็นโทษ นักธุรกิจทั้งหลายก็ต้องแสวงหาโอกาสเพื่อความอยู่รอดและต้องพยายามอยู่รอดให้ได้อย่างยั่งยืนด้วย วิธีการหนึ่งก็คือการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายเรียนรู้มาจากตำราเล่มเดียวกันทั้งนั้นว่าต้องสร้างความแตกต่าง เพราะเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จตัวหนึ่ง ในกลยุทธ์การตลาดซึ่งประกอบไปด้วย การมุ่งให้ความสำคัญกับลูกค้า การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างความแตกต่าง ซึ่งความแตกต่างนี้ส่วนใหญ่แล้วเรามุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างทางด้านสินค้า (Product Differntiation) เป็นหลัก ซึ่งก็ไม่ผิดแต่ก็ยังมีความแตกต่างอื่นๆที่สำคัญอีกที่ไม่อาจะละเลยได้ในปัจจุบันคือ ความแตกต่างทางด้านบริการ ซึ่งตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือบริการจากเอไอเอส แน่นอนว่าในเบื้องต้นนั้นคุณภาพของสินค้าจะต้องดีและมีคุณภาพตามความคาดหวังของลูกค้านั่นก็คือ สถานีฐาน ความคมชัดของสัญญาณ การคลอดคลุมทุกพื้นที่ ฯลฯ แต่เมื่อทุกค่ายได้พัฒนามาทัดเทียมกันแล้ว(แต่ความคิดเห็นผมว่ายังไม่มีใครพัฒนาจนมาเทียบเท่า เอไอเอส) สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเป็นลูกค้าถาวรและมีความภักดีในสินค้าก็คือ ความแตกต่างทางด้านบริการ(Service Differentiation) ซึ่งถ้าใครเป็นลูกค้าระดับเซเรเนดละก็จะได้รับบริการที่นอกเหนือความคาดหมายอยู่บ่อยๆ เช่น มีห้องเซเรเนดไว้บริการเป็นพิเศษเวลาติดต่อทีศูนย์บริการเอไอเอส มีที่จอดรถพิเศษตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ (ซึ่งปัจจุบันหลายค่าย หลายองค์กร ก็มีบริการแบบนี้ คือ เลียนแบบกันง่าย) ถ้าใครเป็นเซเรเนดระดับพลาตินั่มซึ่งผมบังเอญได้เป็นระดับนี้ก็จะมีการบริการพิเศษ เค้าเรียกว่าเลขานุการส่วนตัวโดยเป็นเบอร์พิเศษที่มีพนักงานคอยรองรับบริการ ไม่ว่าจะเป็นการสมัครหรือยกเลิกบริการเสริมพิเศษซึ่งบางครั้งยุ่งยากสำหรับพวกเราก็ให้น้องพนักงานเลขาส่วนตัว ซึ่งพนักงานที่คอยบริการให้ผมขออนุญาตเอ่ยนามคือคุณปาริชาติก็ได้บริการอย่างสุดฤทธิ์สุดเดช คุยกันเหมือนญาติหรือเพื่อนคนหนึ่งเลยจริงๆ หรืออยากส่งเอสเอ็มเอสเป็นภาษาไทยเราพิมพ์ไม่ถนัดก็ให้น้องเค้าส่งมาให้เราเป็นภาษาไทยแล้วเราส่งต่อไปยังบุคคลที่เราต้องการอีกทีหนึ่งช่างสะดวกสบายจริงๆใช่หรือไม่ครับ ?? โอ้ย เรียกว่าอยากได้อะไรคุณปาริชาติจัดให้ครับผม เร็วๆนี้บริการโปรโมชั่นผมหมดอายุปรากฏว่าหากอยากได้แบบเดิมต้องเพิ่มเงินอีก 100 บาทต่อเดือน ซึ่งผมเห็นว่ามันไม่ยุติธรรมสู้ตอบเราว่าโปรโมชั่นนี้ไม่มีแล้วมีแบบอื่น หรือแบบที่คล้ายกันในราคานี้ราคานั้นก็ว่าไป แต่นี้ดันแบบเดิมเด๊ะแต่ราคาเพิ่มขึ้นในฐานะ ลูกค้าเก่าแก่และยอดการโทรไม่หน่อมแน้มก็ให้คุณปาริชาติไปเจรจากว่า ถ้าเก็บเพิ่มอีก 100 บาทต่อเดือน ก็จะได้เงินผมเพิ่มอีก 24,000 (คิดจาก 100 บาท คูณด้วย20ปีที่ผมประเมินชิวิตตัวเองไว้งัย) แต่อาจจะต้องเสียรายได้ทั้งหมด 840,000 บาท (คิดจาก เดือนละ 3,500 บาทอีก 20 ปี ) เพราะผมอาจจะย้ายค่ายเพราะรับไม่ได้กับต้องเสียเงินเพิ่ม สู้ไม่มีโปรโมชั่นนี้ดีกว่ายังพอรับได้(ทั้งที่อาจจะเสียเงินเพิ่มมากกว่า 100 บาทก็ได้) หายไปสามสี่วันคุณปาริชาติโทรมาว่าเรียบร้อยปาริชาติจัดให้ เรียบร้อยโรงเรียนเอไอเอส แถมวันเกิดที่ผ่านมายังได้รับโปรโมชั่นโทรฟรี ส่งเอสเอ็มเอสฟรี ทั้งวันเกิดซึ่งเอไอเอสไม่มีต้นทุนเลยเพราะบริการมีอยู่แล้วเพียงแต่ไปเพิ่มทราฟฟิคเท่านั้นเอง ก่อนวันเกิดก็ได้รับการ์ดอวยพรและยังได้คูปองอีก 200 บาทไปซื้อของทีร้านบีทูเอสอีก อะไรจะปานนั้น แล้วผมจะย้ายค่ายมือถือไปค่ายอื่นได้ลงคอเชียวหรือ นอกจากนี้แล้วยังมีความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์(Image Differentiation) ซึ่งเราก็เห็นว่าเอไอเอสมีโครงการสานรักจากเอไอเอส การนำคนพิการมาเป็นพนักงานบริการลูกค้า มีน้องอุ่นใจเป็นมาสคอตของเอไอเอส รวมทั้งโครงการซีเอสอารทั้งหลาย ฯลฯ ที่คอยช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้เอไอเอส และสุดท้ายเป็นความแตกต่างของพนักงาน (Personal Differentiation) ในการให้บริการและประทะสังสรรค์กับลูกค้านั่นเอง ก็กลับมากรณีคุณปาริชาติอีกนั่นและหากไม่นำข้อขัดข้องของผมไปบริหารจัดการดำเนินการแล้วก็อาจจะเสียลูกค้าไปตลอดชีวิตอีก 20 ปีก็ได้ เพราะไม่ว่าฝ่ายบริหารจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาแต่หากพนักงานขาดเสียซึ่งจิตบริการและกึ๋น(ซึ่งไม่รู้เหมือนกันว่าอยู่ตรงไหนในร่างกายของเรา)แล้วละก็ ผลของงานนั้นอาจจะไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ก็ได้ และท้ายที่สุดนี้อย่าเพียงแต่มุ่งมั่นในการสร้างความแตกต่างแต่เพียงอย่างเดียว ต้องถามด้วยว่าเป็นความแตกต่างที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ?? เพราะจะเสียเงินเสียทองหรือเสียเวลาไปฟรีๆโดยไม่เกิดประโยชน์อันใดครับจ้าวนายยยยยย......
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น