“แบรนด์”

มีข่าวเล็กๆในหนังสือพิมพ์รายวันเมื่อเร็วๆนี้ว่าสนามบินสุวรรณภูมิของไทยเราได้รับการโหวตจากนักเดินทางโดยนิตยสารออนไลน์ SMARTTRAVELASIA.COM ว่าเป็นสนามบินยอดเยี่ยมอันดับสาม โดยมีสนามบินสิงค์โปรและสนามบินฮ่องกงเป็นอันดับหนึ่งและสองตามลำดับ นอกจากนี้ยังได้รับการประกาศจาก SKYTRAX ให้เป็นสนามบิน WORLD AIRPORT AWARD ให้อยู่ในอันดับ 16 เลื่อนจากอันดับ 37 ก็เลยลองย้อนกลับมาตอนหลังการปฎิวัติใหม่ๆก็มีผู้(คิดว่าตัวเอง)รู้ทั้งหลายเข้าไปเป็นบอร์ดบ้าง เป็นคณะกรรมาธิการคณะต่างๆบ้าง เข้าไปเดินเล่นในรันเวย์แล้วพอปัสวะเสร็จก็บอกว่าต้องปิดสนามบินสุวรรณภูมิโดยยกเหตุผลร้อยแปดประการ ทั้งรันเวย์ร้าว น้ำรั่วซึมในอาคารผู้โดยสาร ห้องน้ำไม่พอ(อันนี้จริงครับ) ต้องยกเลิกสัญญาคิงพาวเวอร์ ฯลฯ จิปาถะ แล้วเป็นงัยสามปีผ่านไปไวเหมือนก็หกตอนนี้เราเป็นอันดับสามของโลกแล้วแต่ว่าภาพพจน์ของสนามบินตอนนั้นแหลกเหลวสิ้นดี แต่ปีนี้เลื่อนจากอันดับ 37 มาอยู่อันดับ 16 สงสัยปีก่อนที่อยู่อันดับ 37 เพราะสนามบินถูกปิดโดยพันธมิตรหรือเปล่าก็ไม่รู้ นี่ปีหน้าสงสัยน่าจะเลขตัวเดียวเป็นแน่ ที่เกริ่นมาทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่จะนำเข้าสู่เรื่อง “แบรนด์” ซึ่งไม่ใช่ซุปไก่แต่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ได้ ซึ่งมันสามารถสร้างได้ด้วยเวลาและทรัพยากรมหาศาล แต่สามารถทำลายได้ในพริบตาหากทีมหรือผู้เกี่ยวข้องและมีส่วนได้เสียไม่รู้ว่าแบรนด์คืออะไร ???
คนส่วนใหญ่รวมทั้งนักการตลาดและนักธุรกิจส่วนใหญ่คิดว่าแบรนด์คือชื่อสินค้า ตราสินค้า โลโก้ ก็คงไม่ผิดแต่ยังไม่ถูกเสียทั้งหมดเพราะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น อย่างนั้นแล้วแบรนด์คืออะไรใครตอบได้ยกมือขึ้น ซึ่งก็มีนักคิดนักการตลาดหลายคนให้คำจำกัดความไว้หลากหลายแต่สำหรับผมแล้วถ้าถามว่าแบรนด์คืออะไรผมจะให้คำจำกัดความมันว่า “เป็นการรับรู้ และรู้สึก โสตสัมผัสต่อสินค้า บริการ องค์กร ผู้บริหารและสมาชิกขององค์กรนั้นๆ อันจะมีผลต่อการชอบไม่ชอบจนสามารถตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อในสินค้าหรือบริการนั้น” ซึ่งเป็นคำจำกัดความที่ครอบคลุมทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า บริการ องค์กร และบุคลากรทุกภาคส่วนในองค์กรนั้น โดยมีชื่อสินค้า การบริการ ตราสินค้า โลโก้ โฆษณา เครื่องหมายการค้า สัญลักษณ์คุณภาพ การรับรองมาตรฐานต่างๆ กิจกรรมขององค์กรทั้งในเชิงธุรกิจและสังคม ฯลฯ ดั้งนั้นจะเห็นได้ว่าทุกจุดที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้จากช่องทางการสื่อสาร ตลอดจนข่าวสารต่างๆก็มีผลต่อ “แบรนด์” ทั้งสิ้น หรืออาจจะสรุปได้อีคำสั้นๆคำหนึ่งว่า “แบรนด์คือชื่อเสียง” เพราะว่าในสภาวะการแข่งขันและเทคโนโลยี่ที่เปลี่ยนแปลงไปสินค้าต่างๆแทบจะไม่มีความแตกต่างกันจนมีนัยสำคัญ เราผลิตสินค้าที่มีคุณภาพได้ คู่แข่งก็สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพทัดเทียมกันได้อย่างไม่ยากเย็น โปรโมชั่นต่างๆก็สามารถสร้างสรรค์ให้ดีกว่าถูกใจกว่าได้อย่างไม่ยาก ลองนึกดูซิครับเดี๋ยวนี้จะซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่องการตัดสินใจเลือกค่าโทรมือถือถ้าดูแค่ค่าแอร์ไทม์แล้วละก็แทบจะไม่ต่างกันเลยเพียงแต่ต้องเลือกให้เหมาะกับพฤติกรรมการใช้งานของเรา (ซึ่งก็เลือกยากมาก) หากเราเป็นประเภทมุ่งแต่เรื่องราคาและประหยัดก็คงใช้ฮัทช์ แต่หากถามกลับไปว่าแล้วส่วนแบ่งการตลาดฮัทช์เป็นเท่าไหร่ก็คงจะได้คำตอบว่าผู้บริโภคไม่ได้เลือกแค่ราคาแล้วหละครับในปัจจุบัน ค่ายทรูที่ว่าส่วนแบ่งการตลาดเติบโตนั้นหากดูให้ลึกแล้วก็มาจากทรูไลฟ์ที่เป็นแถมจานแดงดาวเทียมที่เราเห็นกันอยู่เกลื่อนเมือง แต่ทรูสามารถสร้างยอดการใช้งานได้อย่างน้อยเดือนละ 300 บาทเพราะต้องเติมเงินทุกเดือนเพื่อคงความเป็นสมาชิกและใช้จานดาวเทียมต่อไปได้เราจึงเห็นว่าผู้บริโภคตอนนี้มีสองซิมกันเพิ่มมากขึ้น เข้าใจว่าตลาดรวมโทรศัพท์มือถือของเราน่าจะอยู่ที่ประมาณ 40 ล้านเลขหมาย ซึ่งถ้าหักผู้สูงวัยและเด็กออกซึ่งน่าจะมีอยู่ประมาณ 20 ล้านคนแล้วที่เหลือหากหักผู้ที่ไม่มีศักยภาพในการมีโทรศัพท์มือถือและผู้ไม่ประสงค์จะมีโทรศัพท์มือถืออกไปอีก 10 ล้านคน ก็จะเหลือแค่ 33 ล้านคน แต่จดทะเบียนมือถือถึง 40 ล้านแล้วก็แสดงว่ามีคนใช้สองซิมอยู่เป็นจำนวนมากทีเดียว แล้วสุดท้ายผู้บริโภคจะเลือกค่ายไหนละครับถ้าไม่เลือกที่”แบรนด์” คำตอบส่วนแบ่งการตลาดของเอไอเอสที่ 27 ล้านเลขหมายคงเป็นคำตอบสำหรับคำถามนี้ได้ดีที่สุด
ถ้าอย่างนั้นแล้วเรามาเริ่มสร้างแบรนด์กันเถอะครับเพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคก็จะตัดสินใจเลือกซื้อหรือใช้บริการกันที่ชื่อเสียงของ สินค้า ตราสินค้า องค์กร ผู้บริหาร และพนักงาน โดยจากทุกสัมผัสที่ผู้บริโภคมีต่อปัจจัยที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเองโดยทุกจุดสัมผัสนั้นๆจะต้องสร้างสรรค์แต่ความรู้สึกที่ดีๆที่จับต้องได้ อ่านบทความนี้เสร็จต้องรีบวิ่งไปซื้อ “แบรนด์”สักขวดแต่ไม่สามารถอวดได้ว่าเรามี “แบรนด์”แล้ว เพราะ “แบรนด์”ที่ดีไม่ได้มีไว้ขายอยากได้ต้องหาและสร้างเอาเองครับพี่น้องงงงงงงง