“ทำไมคนถึงเชื่อ”

• ช่วงนี้ก็เป็นช่วงที่การรับสมัครรับเลือกตั้งผ่านไปเรียบร้อยมีพรรคการเมืองต่างๆส่งผู้สมัครถึง 40 พรรคการเมืองเมือง แต่ก็คงเป็นที่รู้กันดีว่าคงแข่งกันแค่สองพรรคการเมืองคือพรรคเพื่อไทย กับ พรรคประชาธิปัตย์ การหาเสียงก็เข้มข้นและชิงไหวชิงพริบกันมาโดยตลอด ไม่ว่าเราจะเรียกว่า”ประชานิยม” หรือ “ประชาภิวัฒน์” พฤติกรรมก็ไม่เห็นจะแตกต่างกันคงต่างกันแค่ชื่อและปริมาณว่าใครจะให้มากกว่า และแน่นอนว่าการรณรงค์หาเสียงซึ่งชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า “หา” ซึ่งวิธีการ”หา” นั้นมีหลายวิธีเราคงไม่ต้องพูดถึงวิธีที่ผิดกฎหมายไม่ว่าจะโดยอำนาจเงิน หรือ อำนาจรัฐ เพราะเรื่องการเมืองเป็นเรื่องปวดหัว(จริงหรือเปล่าก็ไม่รู้) เรามาดูวิธีที่ไม่ผิดกฎหมายดีกว่า ซึ่งก็มีอยู่วิธีเดียวคือ “ทำให้เชื่อ” ก็เลยเกิดคำถามว่า “ทำอย่างไรคนจึงเชื่อ” ซึ่งเป็นคำถามที่นักบริหารทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น ผู้นำสูงสุด นักขาย นักโฆษณา สามี(ต้องทำให้ภรรยาเชื่อ) ฯลฯ ไม่ว่าใครก็ตามแม้กระทั้งพระสงฆ์องค์เจ้าก็ต้องทำให้ศานิกชนเชื่อในกฎแห่งกรรม (แต่คงไม่ต้องแก้กรรมแบบแม่ชีนะ) แน่นอนว่าทุกคนในโลกนี้ก็ต้องทำให้คนบางคนเชื่อในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่งเป็นแน่แท้ แล้ว”ทำไมคนถึงเชื่อ” ก็เป็นคำถามที่เราควรจะเรียนรู้เพื่อที่จะไปถึงวิธีการที่จะทำให้คนเชื่อและปฏิบัติตามความประสงค์ของเรา ผมก็เลยของมองหาสาเหตุสิงจูงใจที่จะทำให้เชื่อ BELIVE ดังนี้
  


• B-ehavior พฤติกรรมครับเพราะพฤติกรรมมีผู้ให้ความหมายคำว่า “ พฤติกรรม” (behavior) ไว้มาก ที่น่าสนใจเช่น เวดและทาฟรีส (Wade and Tavris 1999 : 245 ) อธิบายว่า พฤติกรรมคือการกระทำของคนเราที่สังเกตได้ แต่ผมอยากจะเพิ่มเติมในกรณีนี้ว่าเป็นการกระทำที่ทำเป็นประจำ นั้นก็คือถ้าคนใดมีพฤติกรรมที่เชื่อได้ง่าย ขาดการวิเคราะห์ สังเคราะห์ หรือขาดองค์ความรู้แล้ว ก็จะเชื่อได้ง่ายฟังอะไรมาก็เชื่อไปหมด ข่าวต่างๆเรียกได้ว่าฟังปุ๊บเชื่อปั๊บเลยลองดูว่ามีฟอร์เวิร์ดเมล์ข่าวคราวมากมายในโลกไซเบอร์แห่งนี้ ข่าวหนึ่งที่ฮือฮามากก็คือ “ไข่ปลอม” ลองใช้วิจารณญาณดูนะครับว่าต้นทุนผลิตไข่ปลอมจะแพงกว่าไข่จริงหรือไม่ และราคาขายไข่มันคุ้มกับที่จะผลิตไข่ปลอมหรือไม่ ถ้าเป็นแบงค์ปลอมหรือทองปลอมน่าจะคุ้มค่ากว่าหรือไม่
  


• E-motion อารมณ์ครับ บางครั้งอารมณ์พาให้เราเชื่อดูอย่างโฆษณาต่างเป็นงัยครับ เอาดาราดังๆมาทำเป็นพรีเซนเตอร์สวยใสไร้สมองและคิดว่าถ้าเราใช้ครีมยี่ห้อนี้แล้วจะใสปิ้งเหมือดาราคนนั้นคนนี้ หรือการเอาสิ่งของมาล่อหลอกด้วยของขวัญกำนัลทำให้เชื่อว่ารักเราปรารถนาดีต่อเรา (ดูคุ้นเหมือนนักการเมืองกำลังทำกันอยู่นะ) ดูเหมือนว่าการแสวงหาความรักจะมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากอยู่เสียหน่อยนะครับ ซึ่งคงไม่ได้หมายถึงความรักในแบบคู่รักเท่านั้น หมายถึงรักในองค์กร รักในพรรค รักในสินค้า รักในผู้นำ ฯลฯ
  


• L-ove แน่นอนใครไม่รู้จักความรักคงไม่มีนะครับแต่ถ้าหากถามนิยามของความรักคงจะมีน้อยคนที่ตอบได้ แต่พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานได้ให้นิยามไว้ว่า ความรัก เป็นอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับความเสน่หาและความผูกพันทางอารมณ์อย่างแรงกล้า ในบริบททางปรัชญา ความรักเป็นคุณธรรมแสดงออกซึ่งความเมตตา ความเห็นอกเห็นใจ และความเสน่หาทั้งหมดของมนุษย์ แต่มาเกี่ยวพันกับ”ความเชื่อ” ในเรื่องนี้อย่างไร ตอบง่ายๆและสั้นๆว่า “ก็มันรัก” เลยทำให้เชื่อทุกอย่าง ดูอย่างคุณทักษิณ หรือ คุณอภิสิทธิ์ หรือคุณสนธิ (พันธมิตร) พยายามสร้างให้คนรักและลงคะแนน”โหวต” หรือ “โนโหวต” แน่นอนก็จะมีสาวกอยู่ส่วนหนึ่งที่เชื่ออย่างหัวปักหัวปำและปฏิบัติตาม “ก็แบบว่ามันรักงะ” ขอยืมสำนวนวัยรุ่นมาใช้หน่อยนะครับ
  


• I-ntention แน่นอนว่าความสนใจทำให้เชื่อเช่นเราสนใจในเรื่องการเสี่ยงโชค มีความหวังกับการเสียงโชค เราก็เลยเชื่อว่าการหมั่นซื้อหวยไม่ว่าจะบนดินใต้ดินจะทำให้เรารวย ซึ่งมันก็ไปสอดคล้องกับพฤติกรรมของเรานั่นเอง การที่เราสนใจเรื่องข่าวสารต่างๆหรือโลกไซเบอร์เราก็จะมีข้อมูลข่าวสารต่างๆเข้ามาและหากขาดการวิเคราะห์สังเคราะห์แล้วก็จะทำให้เชื่อได้โดยง่าย ดังนั้นจึงมีการแย่งพื้นที่ข่าวสารต่างๆทั้งทางตรงและทางอ้อม ต้องพยายามปรากฏให้เป็นข่าวอยู่เสมอเพื่อไม่ให้ “สาวก” ลืมเลือนและจะได้เชื่ออย่างต่อเนื่องนั่นเอง
  


• V-ote ในที่นี้ไม่เกี่ยวกับจะโหวตหรือไม่โหวตนะครับ แต่อยากให้หมายถึงว่าเสียงส่วนใหญ่ว่างัยก็เอาด้วย นั้นไม่ร้ายเท่าว่าเสียงส่วนใหญ่ว่างัยก็เชื่อไปหมดดังนั้นเวลาจัดม๊อบก็ต้องจัดให้มีปริมาณมากๆไม่ว่าจะเสื้อเหลืองเสื้อแดง เพราะมันแสดงถึงพลังว่ามีคนเชื่อเยอะอยู่พอสมควรแก่การที่เราจะเชื่อบ้าง เขาถึงมีคำว่า “จัดตั้ง” แต่จะรวมถึง “จัดหา” หรือเปล่าก็แล้วแต่จะพิจารณา
  


• E-valuate การประเมินถานการณ์ ซึ่งก็คือหากไม่แสวงหาข้อมูลหรือบริบทอื่นๆ เพื่อนำมาประกอบการพิจารณาอย่างถ่องแท้ ลองดูการหาเสียงของพรรคการเมืองหนึ่ง บอกว่าจะตรึงราคาน้ำมันเบนซินซึ่งไม่รู้ว่าจะหาเหตุผลอะไรมาตรึงราคา”เบนซิน” และที่สำคัญจะหาเงินที่ไหนมาตรึงราคาเบนซิน ถ้าหากมีคนลงคะแนนให้พรรคนี้ด้วยนโยบายหาเสียงแบบนี้ก็เรียกได้ว่า มิได้ประเมินสถานการณ์ หรือแสวงหาเหตุผลและความเป็นไปได้แม้แต่น้อย ตรงนี้เราเห็นได้จากการนโยบายหาเสียงของพรรคต่างๆ อยากให้ทุกคนถ่ายภาพป้ายหาเสียงของทุกพรรคไว้ ว่าจะทำโน่นนั่นนี้บางพรรคขนาดกำหนดเงื่อนเวลาไว้เลยว่า 99 วันบ้าง บางพรรคก็บอกว่าประเทศไทยจะไม่มีคนว่างงานเลย (มันจะเป็นไปได้อย่างไร) สงสัยจะคิดว่าคนไทยมีนกเอี้ยงเกาะอยู่บนหลังกระมัง
  


• เคยอ่านจากที่ไหนก็ไม่รู้ว่า “บางคนหลอกคนบางคนได้บางเรื่อง บางคนหลอกคนทั้งหมดได้บางเรื่อง บางคนหลอกคนบางคนได้ทุกเรื่อง แต่ไม่มีใครหลอกคนทุกคนได้ทุกเรื่อง” อย่าลืมนะครับไม่ว่า “ประชานิยม” หรือ “ประชาวิวัฒน์” ล้วนทำ ประเทศ “วิบัติ” ได้เพราะของฟรีไม่มีในโลกขึ้นอยู่กับว่าใครจ่ายเท่านั้นเอง หากยังงงก็ให้ไปอ่านบทความของผมในเรื่อง “ของฟรีไม่มีในโลก” แต่สุดท้ายแล้วการเลือกตั้งครั้งนี้เราจะได้ ไม่คนสวยก็คนหล่อเป็นนายกแต่จะแน่นอนหรือไม่เพราะ “โหรเนวิน” ออกมาฟันธงว่าทั้งสองคนไม่ได้เป็นนายก ก็ขึ้นอยู่กับว่าเราจะ “เชื่อ” หรือไม่ ????????
  
  

“กีฬาพาสินค้ารุ่ง”

• 
  สำหรับนักการตลาดแล้วคำว่า “การตลาดกีฬา” หรือ SPORT MARKETTING นั้นนับว่ามีความสำคัญเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ แต่สำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวงกีฬานั้นอาจจะมองเพียงแค่เรื่องของการหาผู้สนับสนุนการจัดการแข่งขันแต่เพียงอย่างเดียวซึ่งเป็นการมอง SPORT MARKETING อย่างแคบ เพราะคำจำกัดความนั้นครอบคลุมถึง ด้าน คือ 1.การทำตลาดของสินค้า หรืออุปกรณ์กีฬา เช่น อุปกรณ์กีฬาไนกี้ แกรนด์สปอร์ต 2.การทำตลาดของบริการทางการกีฬา เช่นคาลิฟฟอร์เนียร์ฟิตเนส สนามฟุตบอล หรือสระว่ายน้ำ รวมทั้งสปอร์ตคอมเพล็กซ์เป็นต้น และรวมทั้งบริการทางข้อมูล ข่าวสารต่างๆด้วยเช่น ทีวีกีฬา หนังสือนิตยสารกีฬาต่างๆ 3.การทำตลาดของการจัดการแข่งขันกีฬา EVENT / LEGUE ซึ่งต้องการสปอนเซอร์ และ จำนวนผู้เข้าชมกีฬา 3.การใช้กีฬาเป็นสื่อเพื่อทำตลาดสินค้าอื่นๆ เช่นการที่บริษัทให้งบสนับสนุนทีมกีฬาต่างๆ ช้างเป็นสปอน์เซอร์ให้กับทีมเอเวอร์ตันเป็นต้น
  


• เราจะเห็นได้ว่าสำหรับ 3 ข้อแรกนั้นจะเป็นมุมมองจากคนในวงการกีฬาออกไปสู่การตลาด และเป็นการทำตลาดแบบชั้นเดียว คือแสวงหาความต้องการและตอบสนองความต้องการนั้น ส่วนการใช้กีฬาเป็นสื่อเพื่อทำตลาดสินค้าอื่นๆนั้นเป็นมุมมองของนักการตลาดที่อาจจะไม่ได้อยู่ในวงการกีฬาโดยตรง แต่ประสงค์จะใช้กีฬาเป็นสื่อในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เพราะว่ากีฬานั้นใกล้ชิดกับผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่า กีฬาและบันเทิงเป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามเข้ามาใช้เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคอันเป็นผลมากจากปัจจัยหลายๆประการ ในสมัยก่อนนั้นการใช้สื่อสารมวลชนเช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ และวิทยุ ก็เพียงพอต่อการส่งเสริมการตลาดและการเข้าถึงผู้บริโภค หากจัดงบประมาณอย่างเพียงพอแล้วก็จะสามารถสร้างการรับรู้และยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ แต่เนื่องจากสภาพแวดล้อมและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้คนมีเวลาน้อยลงไม่สามารถบริโภคสื่อต่างที่มีอยู่มากมายได้ สมัยก่อนเรามีทีวีอยู่ 4-5 ช่อง แต่ปัจจุบันมีมากกว่า 100 ช่องหากรวมทางอินเตอร์เน็ตด้วยแล้วก็คงนับไม่ถ้วนทีเดียว หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารก็เช่นเดียวกันมีมากมายให้เลือก ในขณะที่เรามีเวลาเท่าเดิม คือ 24 ชั่วโมง ดังนั้นการแสวงหาว่าผู้บริโภคประกอบกิจกรรมใดๆบ้างในแต่ละวันและสินค้าหรือบริการ หรือตราสินค้า ไปผ่านโสตประสาทสัมผัสรวมทั้งได้มีกิจกรรมต่างๆร่วมกัน นอกจากนี้แล้วยังเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในงบประมาณที่เหมาะสม (คิดต่อหัวแล้วถูกกว่า) และยังสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนด้วย เพราะว่าสื่อสารมวลชนได้แค่จำนวนผู้รับสารแต่อาจจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรงก็ได้ เช่น เบียร์สิงห์ ซึ่งถูกจำกัดด้วยโฆษณาทางทีวีและสื่อสารมวลชน ก็ได้ปรับยุทธศาสตร์มาเป็นพันธมิตรกับทางสโมสรฟุตบอลอังกฤษในพรีเมียร์ลีกทั้งแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด และ เชลซี นับว่าเป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้เงินน้อยแต่ได้ผลแยะ ไม่รู้ว่าใครจะได้ผลสัมฤทธิ์มากกว่ากันกับช้างที่เป็นสปอนเซอร์หลักให้กับเอเวอร์ตัน เพราะว่าแมนยูกับเชลซีเป็นที่นิยมและมีแฟนคลับมากกว่าในประเทศไทย น่าจะมีคนทำวิจัยเรื่องนี้ดูว่าการเป็นสปอนเซอร์หลักกับการเป็นพันธมิตรซึ่งสามารถเอาภาพนักกีฬาและโลโก้สโมสรมาใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์ กับเป็นสปอนเซอร์หลักมีชื่อสินค้าติดที่หน้าอกเสื้ออันไหนจะให้ผลตอบแทนทางธุรกิจที่ดีกว่ากัน แต่ไม่ว่าวิธีใดสินค้าทั้งสองซึ่งเป็นคู่กัดกันก็ใช้ยุทธวิธีที่เข้าถึงกลุ่มคนดูซึ่งเป็นทั้งแฟนบอลและคอเบียร์ซึ่งมีเป็นคนกลุ่มเดียวกันหรือทับซ้อน
  หากถามว่าน้ำดำเจ้าใดเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับการแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลกสองสามครั้งที่ผ่าน บางทางอาจจะตอบว่า “โค้ก” บางทานอาจจะตอบ “เป็บซี่” แต่ที่คำตอบที่ถูกต้องคือ “โค้ก”

• แต่ทำไมหลายท่านอาจะตอบว่า “เป็บซี่” ทั้งนี้เพราะเป็บซี่มียุทธวิธีที่แยบยลโดยเอากีฬาฟุตบอลมาเป็นเครื่องมือทางการตลาด (MARKETTING TOOL ) ซึ่งกีฬาฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีคนนิยมมากที่สุดในโลกทั้งจำนวนผู้เล่น ผู้ชมทั้งในสนามและทางทีวี อีกทั้งยังมีแมทช์การแข่งขันมากที่สุดในโลกอีกด้วย โดยทางเป็บซี่มีดาราฟุตบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์โดยเรียกเล่นๆว่า “ทีมเป็บซี่” ในปี 2008 ซึ่งประกอบด้วยนักฟุตบอลสามกลุ่ม คือ นักเตะประเภทดาวรุ่งพุ่งแรง Messi และ Frabregas กลุ่มที่สองคือนักเตะประเภทสุดยอดฝีตีน Ronaldhinyo และ Lampard ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือประเภท ตำนาน Beckham และ Henry
  ลองมองให้ลึกอีกครั้งซิครับจะพบว่าทุกสองปีจะมี EVENT ฟุตบอลใหญ่ๆสองรายการคือ ฟุตบอลโลก และฟุตบอลยูโร เรียกว่าเตรียมงานแรกเคลียร์งานเสร็จก็เตรียมงานต่อไปได้เลยงานเข้าต่อๆเนื่องตลอด และภาพยนต์โฆษณาทางทีวีของเป็บซี่เองก็ชัดเจนมากๆว่า “ฟุตบอล ฟุตบอลและ ฟุตบอล” ในขณะที่”โค้ก”เองภาพไม่ชัดเอาเลยโดยเฉพาะ ครั้งล่าสุดที่อัฟริกาใต้ เลยเป็นที่มาของการสำรวจในประเทศไทยว่าการรับรู้ในตรายี่ห้อสินค้าของเป็บซี่ใกล้เคียงกับโค้กมาในขณะที่โค้กใช้งบประมาณไปมากกว่าไม่รู้กี่เท่าตัวจนทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของเป็บซี่ในประเทศไทยมากกว่าโค้กซึ่งมีแค่สามสี่ประเทศในโลกเท่านั้นที่เป็บซี่ชนะโค้ก แน่นอนหนึ่งในนั้นคือประเทศไทย อ้าว........ลืมไปรษณีย์ไทยไปได้ยังไงเพราะทางไปรษณีย์ไทยอยากให้ฟุตบอลโลกจัดทุกปีเลยเพราะขายไปรณียบัตรทายผลได้แค่ปีเว้นปี(คือบอลโลก กับบอลยูโร) คนอะไรก็ไม่รู้ไม่ลงทุนแค่มีพันธมิตรคือไทยรัฐก็รับทรัพย์ไม่รู้เรื่อง เพราะว่าของรางวัลก็มีสปอรเซอร์จ่ายให้โดยมีไทยรัฐเป็นแกนขอสปอนเซอร์ (ซึ่งใครๆก็เกรงใจ) รวมทั้งต้องการเกาะกระแสบอลโลกกันทั้งนั้น เห็นหรือยังครับว่า กีฬาพาสินค้ารุ่งได้จริงๆครับพี่น้อง.............................