“WHY…CHANGE ? “

                       เมื่อวานเขียนเรื่อง CHANGE OR DIE   ไปเพื่อกระตุ้นให้ตื่นตัวในเรื่องของการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด  แม้แต่นายกลุงตู่ยังต้องมีโครงการ  THAILAND 4.0  เลย   เพราะถ้าจำกันได้ 50 ปีก่อนสินค้าส่งออกของเราในสมัยนั้น  ข้าว  ไม้สัก  ยากพารา     ผ่านไป 20 ปีคือเมื่อ 30 ปีก่อนนั้นสินค้าส่งออกอันดับต้นๆของเรากลายเป็น  เครื่องใช้ไฟฟ้า  สิ่งทอ   อีก 10 ปีผ่านไปคือเมื่อ 20 ปีที่แล้วเริ่มเปลี่ยนเป็น   อุปกรณ์อีเลคโทรนิค     มาวันนี้เปลี่ยนเป็น  รถยนต์  เครื่องคอมพิวเตอร์  เม็ดพลาสติค  เคมีภัณฑ์  ยางพาราและผลิตภัณฑ์ยาง   จะเห็นได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงกันทุกๆสิบปีเห็นจะได้   กระนั้นเองก็เป็นไฟท์บังคับว่าคุณจะเปลี่ยนแปลงหรือยอมตายไปจากวงการนี้    

            แล้วก็มีคนตั้งคำถามผมว่าแล้วเหตุที่ต้องเปลี่ยนแปลงมีอะไรเป็นเหตุปัจจับบ้าง  ก็เลยจะขอสรุปให้เห็นเป็นภาพเพื่อที่จะได้นำไปวิเคราะห์ว่าเหตุต่างๆนั้นมันใกล้ตัว/ องค์กร ของท่านเองหรือยัง  เพื่อที่จะได้เตรียมตัวรับ หรือ ปรับปรุง เพื่อความอยู่รอด  ดังนี้

            1.เหตุจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป  ชัดๆเลย  วันนี้เด็กรุ่นใหม่ไม่มีใครรู้จักยานัตถุ์หมอมี   เพราะไม่มีมีใครนัดยาแล้ว  (คือการเอาเยาสมุนไพรเป็นผงเป่าเข้าไปในโพรงจมูก)    ซึ่งผมเองก็ไม่ทราบว่าปัจจุบันนี้บริษัทนี้ยังอยู่หรือไม่  หรือกลายพันธุ์ไปผลิตอย่างอื่นแทนแล้ว  แต่เข้าใจว่าคงยังอยู่ในธุรกิจยาแผนโบราณแต่ยานัตถุ์คงผลิตน้อยมากๆแล้ว  จนกว่าผู้บริโภคจะตายหมดประเทศกระมัง  

2. ผู้บริโภคเลยวัยที่จะใช้ คือ สว.กันไปหมด  คนรุ่นใหม่ที่จะมาเป็นลูกค้าเป้าหมายก็เป็นคนละยุคสมัย  เลยต้องปรับแต่งให้เข้ากับยุคสมัย  เช่นแป้งศรีจันทร์  จากเดิมที่ดูว่าเชยและไม่น่าใช้วันนี้ผู้บริหารปรับลุคใหม่ก็กลายเป็นมี “ชาติตระกูลขึ้นมาในบัดดล”  เพราะสินค้าเขาดีอยู่แล้วแต่ปรับให้ดูทันสมัย  ตามอายุขัยของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่กลุ่มเก่านั้นกลายเป็นป้าแล้วกลุ่มใหม่ที่เข้ามาเขาอยู่ในยุคก้มหน้า(เล่นโซเชียล)    หรือ  “ยาสีฟันดอกบัวคู่”  ก็ดูจะต้องปรับหลายอย่างยกเว้นความดำของสินค้าเพราะเป็นสมุนไพรจริงๆแถมคุณภาพเป็นเลิศ

3.เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว  เห็นชัดๆก็โทรศัพท์มือถือ และสินค้าเกี่ยวกับ ไอที  นี่แหละถ้าปรับไม่ทันก็ขุดหลุมฝังได้เลย  เพราะความเร็วในการเปลี่ยนแปลงขนาด 3 MBP หรือมากกว่าเรยนะจะบอกให้   รวมทั้งการทำตลาดในสมัยก่อนก็อาศัยแต่สื่อสารมวลชน  ทีวี วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์  ที่เดี่ยวนี้หันมาใช้สื่อเฉพาะเจาะจงมากขึ้นแถมราคาถูกลง  ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซท์  ไลน์  เฟสบุค  อินสตราแกรม ฯลฯ   วันนี้ใครไม่ใช้สื่อเหล่านี้ถือว่าเต่าล้านปีแม้แต่โอท้อปเรายังใช้และประสบความสำเร็จเสียด้วย

4.รายได้ประชากรที่เปลี่ยนแปลงไป  ปัจจุบันคนไทยมีจีดีพีต่อหัวเฉลี่ยเกือบ 6,0000 เหรียญสหรัฐ  ทำให้มีกำลังซื้อเพื่อตอบสนองตามทฤษฎีของแมสโลว  โดยเพิ่มการซื้อจากปัจจัยขั้นพื้นฐานคือปัจจัยสี่  มาเป็นสินค้าเพื่อความปลอดภัย และความเป็นกลุ่มสังคม  การยอมรับมากขึ้น     เช่น  รถยนต์เมื่อก่อนถุงลมนิรภัยเป็นออฟชั่นหรือจะอยู่ในรุ่ท้อป  แต่ปัจจุบันอยู่จะในเกือบทุกรุ่น  หรือ รถยนต์เกียร์ออตโต้เป็นต้น  ถ้าบริษัทผลิกเกียร์แบบธรรมดาดอยู่ก็ต้องปรับมาผลิตเกียร์ออตโตเป็นต้น   หรือ   สินค้าที่อำนวยความสะดวกสบายก็จะมีตลาดที่สูงขึ้นตามลำดับเพราะรายได้ประชากรเพิ่มสูงขึ้นนั้นเอง  รวมทั้งธุรกิจบริการ และ กีฬา  ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในประเทศไทยเช่น ฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียลีก ปัจจุบันมียอดผู้ดูเฉลี่ยนัดละเกือบสามพันคน บิ๊กแมทช์เป็นหลายหมื่นคนเช่นบุรีรัมย์ หรือ เมืองทองยูไนเต็ด  จากที่เมื่อก่อนคนเล่นมากกว่าคนดู   ทำให้ธุรกิจต่างๆให้ความสนใจใช้กีฬาเป็นสื่อในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย  เสื้อผ้ากีฬาเช่นของบุรีรัมย์ขายปีละสี่แสนตัวครับพี่น้อง

5.กระแสที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  อันเป็นผลมาจากเทคโนโลยีการสื่อสารที่ปัจจุบันเร็วประดุจสายฟ้า  มีเหตุเกิดขึ้นทั่วโลกรู้ในพริบตา  แต่ก็ต้องระวังข่าวข้อมูลที่เป็นเป็นเท็จต้องใข้วิจารณญาณให้ดี  เช่นอยู่ดีๆก็มีคนส่งภาพว่าเบอร์แจ้งเหตุฉุกเฉินเปลี่ยนจาก  191  เป็น 911 ตามหลักสากล  ก็เชื่อกันไปครึ่งเมือง  หรือจีนบุกโจมตีฟิลิปินส์เพราะข้อขัดแย้งในทะเลจีนใต้เป็นเต้น   ดังนั้นองค์กร หรือ ตราสินค้า ก็ต้องสร้างกระแสหรือเกาะกระแสให้ได้เพื่อให้สินค้านั้นประสบความสำเร็จ  ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาหรือ กิจกรรมทางการตลาด  หากสร้างได้อย่างเหมาะสมแล้วก็จะเกิดผลลัพท์ที่ยั่งยืนตามมา   เช่น  เครื่อดีมเอส เป็นผู้สนับสนุนกีฬาวอลเล่ย์บอล   จนสามารถสร้างกระแสได้อย่างต่อเนื่องซึ่งการสร้างกระแสนี้ต้องใช้เวลาและทรัพยากรจำนวนมาก    ส่วนการเกาะกระแสคงต้องยกตัวอย่างคุณตัน อิชิตัน  เดือนหน้าคอยดูคุณตันแจกเงินให้นักกีฬาโอลิมปิคอีกแล้ว  แต่ไม่เคยสนับสนุนทีมกีฬาใดๆเลย (น่าคิดมั้ย)  แต่พอดังละน้าแกจะไปแจกเงินสดๆใส่กระเป๋าถึงหน้าประตูเครื่องบินเลย   บทความนี้เขียนก่อนโอลิมปิคจะเริ่มการแข่งขันสิบกว่าวันแล้วเรามาลองดูกัน  ฟันธง. @@@@@

“CHANGE OR DIE ??”

          

                   ประวัติศาสตร์สอนให้เรารู้ว่า “ไดโนเสาร์”  เป็นสัตว์ที่เคยมีอยู่เมื่อหลายพันปีก่อน  แต่ไม่ยอมปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนแปลงไปเลยทำให้สูญพันธุ์ไปในที่สุด   แต่แมลงสาบสามารถอยู่เล็ดลอดปลอดภัยจนถึงยุคปัจจุบัน   ชีวิตมนุษย์และองค์กรทั้งทางธุรกิจหรือองค์กรอื่นๆก็ตาม  ย่อมต้องปรับตัวไปตามสภาพแวดล้อม  บริบทของสังคม  พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป   และนับวันการเปลี่ยนแปลงนั้นจะมีวงจร หรือ เวลาสั้นมากๆ   อันเป็นผลมาจากเทคโนโลยี่ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว   ในสมัยยุคแรกเริ่มฮารด์ดิสขนาด 5 เม็กกะไบท์ตัวแรกของโลกมีขนาดใหญ่มากเรียกว่าต้องใช้รถโพลค์ลิพท์ขนกันเลย   ซึ่งสร้างขึ้นในปี 1956 โดยไอบีเอ็ม  ระยะเวลาแค่  60 ปี วันนี้ 1 เทรทราไบท์ มีขนาดเท่าฝ่ามือ  อันนี้อาจจะมีคนแย้งว่าใช้เวลาตั้ง 60 ปี   ก็เพื่อให้เห็นขนาดของความเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านน้ำหนัก แล ความจุ    เพราะเราเองคงตระหนักได้เองว่าภายในปีสองปีมีอะไรที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วบ้าง

            หลายองค์กรไม่สามารถรับการเปลี่ยนแปลงได้ก็ต้องล้มหายตายจากไปในที่สุด  คงไม่มีใครเชื่อว่า  บริษัทโกดักเป็นผู้ที่คิดค้นกล้องดิจิตอลเป็นบริษัทแรกในปี 1975   แต่ติดกับดักความภาคภูมิใจว่าเป็นบริษัทที่ผลิตฟีล์มที่ดีที่สุดในโลก  โนเกียเป็นบริษัทที่มียอดขายโทรศัพท์มือถือที่ขายดีที่สุดในโลก  แต่ไม่ปรับตัวสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและเทคโนโลยี่ที่เปลี่ยนแปลงไป  วันนี้โนเกียหายไปจากตลาดเรียบร้อยโรงเรียนจีนแล้วครับ  กลับกลายเป็น เจ้าผู้ครองตลาดโทรศัพท์มือถือ  ห้ารายแรกคือ  ซัมซุง  แอปเปิ้ล  หัวเหว่ย  ออปโป  วิโว่  รวมกันครองตลาดถึง 58 %  ที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆรวมกันอีก 42 %  ซึ่งแต่ละรายไม่ถึง  4 % ของตลาด   ทำไมซัมซุงยอดขายเป็นอันดับ 1  เพราะเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง  รวมทั้แอปเปิ้ลด้วยเช่นกันซึ่งผมเคยเขียนไว้ในบทความเมื่อหลายปีก่อนว่าถ้าแอปเปิ้ลไม่ออกรุ่นหน้าจอใหญ่แล้วอนาคตตลาดจะเล็กลงเรื่อยๆ    ซึ่งในที่สุดแอปเปิ้ลก็ออกรุ่นหน้าจอใหญ่มาจริงแต่ก็ช้าไปหลายปี  จนวันนี้ 2016 ซัมซุงครองเจ้าตลาดสมาร์ทโฟนไปเรียบร้อยโรงเรียนคิมแล้วครับ

            กลับมาบ้านเราบ้างขอยกตัวอย่างบริษัท ปตท.  ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าธุรกิจพลังงานน้ำมันนั้นมันสั่นคลอดอันด้วยมีสาเหตุจาก  ราคาน้ำมันที่ลดลง  ปริมาณการใช้น้ำมันที่ไม่เติบโต หรือ ลดลงในบางประเทศเพราะว่าเศรษฐกิจถดถอย  ที่สำคัญที่สุดคือ  รถไฟฟ้า  ที่จะมาแทนที่รถยนต์ใช้น้ำมันในเวลาอันใกล้นี้     ผมเชื่อว่าทุกคนคงเคยกินกาแฟอเมซอน   ซึ่งเป็นแบรนด์กาแฟไทยที่น่าจะมียอดขายและจำนวนสาขามากเป็นอันดับหนึ่งของไทย  ปีที่ผ่านมายอดขายอเมซอนของพี่ ปตท.นั้นมียอดขายถึง  6,000  กว่าล้านบาท  ตีว่ากำไรแค่ครึ่งหนึ่งนั้นก็มากถึง 3,000 ล้านบาทต่อปีแล้ว  และเมื่อเร็วๆนี้ทาง ปตท.  รับเป็นผู้บริหารค้าปลีกให้กับทางการท่าอากาศยาน  ก็อาจจะเป็นอีกก้าวกับการเปลี่ยนแปลงของ ปตท. ที่ต้องปรับตัวในภาวะธุรกิจพลังงานจากน้ำมันไม่หอมหวานเหมือนเมื่อก่อน

            จังหวัดต่างๆในประเทศไทยที่เคยมีข่าวกันอยู่เป็นระยะๆว่ามียุทธศาสตร์จังหวัด  หรือ กลุ่มจังหวัด ก็เห็นประกาศกันมาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะๆ   แต่ผลของยุทธศาสตร์ต่างๆเหล่านั้นอาจจะไม่ค่อยได้เห็นเป็นรูปธรรมมากนัก  จนเมื่อกลางเดือนมิถุนายน 2559 ที่ผ่านมา  เห็นข่าวชิ้นหนึ่งซึ่งไม่ค่อยมีใครเอามาเป็นประเด็นต่ออาจจะไม่มันเหมือนข่าว  “หญิงไก่”  หรือ ข่าวดารากระมัง  นั่นก็คือ คุณทศ  จิราธวัฒน์ ประธานกลุ่มเซ็นทรัล  ซึ่งเป็นหัวหน้าทีมภาคเอกชนที่เข้ามาช่วยงานรัฐบาล  ได้ประกาศแนวคิด  แปลงอยุธยาให้เป็น “เกียวโต”  เพราะถ้าลำพังอยุธยาจะขายแต่สถานที่ท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์  และนิมคมอุสาหกรรม ก็คงจะหากินไปได้แต่ก็คงไม่เติบโตและก้าวหน้าเพียงพอต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก   โดยมีเป้าหมายที่ GDP จากการท่องเที่ยวจะเพิ่มถึง 10 เท่า  /  รายได้ต่อหัวของประชากรในอยุธยาเพิ่มจาก  170,000 บาทในปี 2014  เป็น 450,000 บาท ในปี 2025  หรืออีก 9 ปีจากนี้    โดยมีแผนงานเนรมิตรอยุธยา 12 ด้าน  ทั้งสถานที่ท่องเที่ยว  ที่พัก  การแสดง การคมนาคม  ความปลอดภัย  ทัศนียภาพ  ฯลฯ  โดยจะต้องมีการลงทุนจากภาครัฐเป็นจำนวนมากพอสมควร  ก็นับว่าเป็นอีกก้าวหนึ่งของความเปลี่ยนแปลงที่หากทำได้จริงแล้วอยุธยาจะก้าวกระโดดอย่างแน่นอน    เชื่อแนวคิดและทฤษฎีของคุณทศ  จิราธิวัฒน์  แต่ก็ยังหวั่นๆว่านานไปการปฏิบัติตามแนวคิดหรือแผนนี้จะเป็นไปได้มากน้อยเพียงใด    ส่วน ปตท. ผมเชื่อว่าสามารถปรับตัวได้อย่างแน่อนนเพราะผู้บริหารแต่ละท่านนั้น    สุดยอดทั้งนั้น    แต่ก็ทั้งนี้ก็อย่างประมาทเพราะเราเคยเห็นบริษัทใหญ่อายุเป็น 100 ปี ล้มมาแล้วมากมาย  เหมือนกับฟุตบอลอะไรก็เกิดขึ้นได้ครับ   โปรตุเกส ยังเป็นแชมป์บอลยูโร 2016 ได้เรย...................