“พฤติกรรมอย่างไรในปีวัว(ไฟ)”

เราเริ่มปีใหม่ 2552 ด้วยพระเพลิงที่ซานติก้าผับคนเสียชีวิตไปหลายสิบคนซึ่งตรงกับวันส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ในคืนวันที่ 31 ธันวาคม 2551 แล้วต่อด้วยคืนวันที่ 31 มกราคม 2552 ซึ่งเป็นวันสุดท้ายของเทศกาลตรุษจีนในประเทศจีนที่มีเพลิงใหม่ในผับที่ประเทศจีนคนเสียชีวิตไปอีกสามสิบกว่าคน ด้วยสาเหตุที่เหมือนกันคือการจุดพลุแล้วไฟไปติดที่ฝ้าเพดาน แต่สิ่งที่ต่างกันคืนจีนสั่งปิดผับและสถานบันเทิงทั้งหมดเพื่อตรวจสอบความปลอดภัย ส่วนไทยเราซานติก้าผับถูกฟ้องร้องมาหลายปีแต่ไม่มีผลจนอีกไม่กี่ชั่วโมงจะเลิกกิจการก็เกิดโศกานาฎกรรมขึ้น นี่ถ้าหากไม่มีเพลิงใหม่คดีที่ฟ้องร้องก่อนหน้าก็คงจบลงและไม่ต้องไปปิดผับ(ยกเว้นผู้เช่าใหม่จะเปิดกิจการในแบบเดียวกันอีก) ซึ่งดูเหมือนว่าเราจะเริ่มต้นปีวัวซึ่งบางคนก็บอกว่าเป็นวัวบ้า หรือวัวไฟด้วยการสูญเสีย ดังนั้นในปีวัวนี้คงต้องดำรงตนด้วยความไม่ประมาท(ซึ่งทุกปีก็ควรจะต้องดำรงตนด้วยความไม่ประมาทอยู่แล้ว) แต่ปีนี้อาจจะต้องพิเศษหน่อยตรงที่ว่าการถดถอยทางเศรษฐกิจ (ไม่ใช่หดตัว) ที่เกิดขึ้นทั่วโลกจะมีผลต่อการดำรงชีพ การดำเนินธุรกิจ วิถีชีวิตของผู้คนทั้งโลกอย่างทัดเทียมกัน ต่างจากปี 2540 ที่เกิดขึ้นเฉพาะในเอเชียซึ่งคงง่ายต่อการเยียวยามากกว่าปีวัวไฟนี้อย่างแน่นอน
สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปจะมีผลต่อพฤติกรรมของผู้คนไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทาง เศรษฐกิจเช่นการถดถอยทางเศรษฐกิจทีเป็นอยู่ในปัจจุบัน สังคมเช่นการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างครอบครัวที่เป็นครอบครัวเล็กมีบุตรน้อยก็จะทำให้ทุ่มเทกับการเสริมศักยภาพของบุตรอย่างเต็มที่ อัดให้ลูกเรียนสารพัดทั้งบัลเล่ต์ ว่ายน้ำ ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน คณิตคิดเลขไว เปียโน โอ้ย...เคยถามเด็กๆหรือเปล่าว่าเค้าอยากเรียนกันหรือไม่ ทำให้ช๊อปปิ้งมอลใหม่ๆต้องมีสถาบันพวกนี้ไว้รองรับ วัฒนธรรมเช่นการเปลี่ยนจากการนุ่งผ้าถุงมาใส่กางเกง ยีน หรือการรับวัฒนธรรมต่างชาติไม่ว่าจะเป็น K-TREND เกาหลี การแต่งกายเลียนแบบดารานักร้องที่เป็นที่นิยม เครื่องสำอางค์ซึ่งท่านคงได้ยินมาแล้วว่าไปเกาหลีต้องไปหอบเครื่องสำอางเกาหลีที่ซื้อได้จนถึงตีสองตีสามเพราะร้านเปิดน่าจะสว่างเพื่องรองรับความบ้าคลั่ง สาวกของเครื่องสำอางเกาหลีตอนผมไปเกาหลีเมื่อปีที่แล้วมีใบสั่งซื้อจากเพื่อลูกรวมกันแล้วเกือบสองร้อยชิ้น ถัดไปก็คงเป็นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เห็นได้ชัดก็พวกโทรศัพท์มือถือ กับคอมพิวเตอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน การเปิดตัว iPOD 3G ของทรูเมื่อเร็วๆนี้คงเป็นคำตอบได้เพราะต้องไปเข้าคิวยิ่งกว่าปอเต็กตึ้งแจกข้าวสารอีกทั้งๆที่ราคาเกือบสามหมืนแถมซื้อมาแล้วฟังชั่นต่างๆใช้คุ้มหรือไม่ฉันไม่สน แค่ขอให้ตามกระแสให้ทันเท่านั้นเป็นพอ นี่และที่สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในมิติต่างๆ แต่ในทุกบริบทของการเปลี่ยนแปลงนั้นจะมากระทบกับธุรกิจหรือกิจการของท่านมากบ้างน้อยบ้างก็ขึ้นอยู่กับธรรมชาติของสินค้าของท่านเป็นองค์ประกอบที่สำคัญ
แต่ถ้ามาดูว่าในปีวัวไฟนี้การถดถอยเศรษฐกิจทั่วโลกต้องกระทบกับธุรกิจหรือกิจการของท่านแน่ หรือแม้แต่ท่านไม่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจก็ต้องกระทบโดยทางอ้อมไม่ว่าจะเป็นการตกงาน การไม่ขึ้นเงินเดือน การงดโบนัส หรือสวัสดิการต่างๆ ผมลองรวบรวมว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นอย่างไรสรุปรวมความได้ดังนี้ อันดับแรกแน่นอนต้องเป็น การใช้จ่ายน้อยลง เป็นธรรมดาเมื่อเงินในประเป๋าน้อยลงหรือเกรงว่าจะน้อยลงก็ต้องประหยัดไว้ก่อน ดังนั้นธุรกิจก็ต้องหาอะไรที่มาตอบสนองความต้องการตรงนี้ เช่น การนำเสนอสินค้าที่มีราคาเหมาะสม หรือจัดโปรโมชั่นแบบสุดๆผมเห็นที่ห้างเกือบทุกห้างตอนนี้ที่มีสินค้าลดราคา 50% ซึ่งก็ปกติแต่ที่ไม่ปกติก็คือซื้อสองชิ้นแถมอีกหนึ่งชิ้น กระตุ้นให้ซื้อเพิ่มอีกด้วยเพื่อเป็นการระบายสต๊อกที่คงค้างอยู่มากอันเป็นผลมาจากกการวางแผนผลิตก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ หรือแม้แต่การออกสินค้าที่มีขนาดเล็กลงเพื่อให้ขายได้ในราคาที่ถูกลงกว่าปกติมิฉะนั้นลูกค้าอาจจะไปซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นที่ราคาต่อชิ้นถูกกว่า ต้องการอะไรที่ได้ง่ายๆไม่ซับซ้อน การส่งเสริมการขายอย่าทำที่มันซับซ้อนทำให้งงแล้วจะเดินหนีไปเลย นอกจากนี้แล้วสินค้านั้นจะต้องตอบสนองความสะดวกสบาย ต้องพูดตรงไปตรงมาอย่าอ้อมค้อมสื่อสารให้เข้าใจง่าย เช่น โออิชิ จัดแคมเปญ 30 ฝา 30 ล้าน เปิดปุ๊บเจอปั๊บรับหนึ่งล้านในยี่สิบสี่ชั่วโมง ไม่ต้องสะสมแต้มได้สิบแต้มแลกหนึ่งดวงครบสิบดวงแลกบัตรลดโอ้ยกว่าจะได้มันนานนะพี่น้อง แม้จะตรึงเครียดเรื่องเศรษฐกิจแต่ชีวิตก็ต้องหาทางออก ดังนั้นธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนท์ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบเพราะผู้บริโภคคิดว่าเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย แต่ถ้ากิจกรรมโดนใจก็พร้อมจะไปแสวงหา ดูอย่างตอนช่วงปีใหม่ผู้คนไปเที่ยวปายกันจนล้นทะลัก(ไม่รู้จะไปเบียดกันช่วงเทศกาลทำมัย) หรือภาพยนตร์บางเรื่องทีทำรายได้อย่างไม่น่าเชื่อ เพราะฉนันหาสินค้าที่มันโดนใจและสื่อสารให้ตรงจุดแล้ว แม้เครียดอย่างไรก็ต้องหาทางออกอาจจะเป็นโอกาสดีสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่คิดค่าบริการในราคาประหยัดทำให้ผู้บริโภคผ่อนคลายความตรึงเครียดไปได้ พลังงานที่มีต้นทุนสูงขึ้น แม้ปัจจุบันราคาจะลดลงมามากแล้วก็ตามแต่ราคาน้ำมันที่ร้อยกว่าเหรียญยังอยู่ในความทรงจำและเชื่อว่ามันอาจจะกลับมาอีกแม้จะไม่ใช่ในอนาคตอันใกล้ก็ตาม แต่ถ้าอะไรจะทำให้ประหยัดและคุ้มค่าตรงนี้ได้ก็จะมีโอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวัสดุอุปกรณ์ เครื่องจักร ที่สามารถลดการใช้พลังงานลงไปได้ยังมีโอกาสอยู่สูง เพราะเป็นการลงทุนในระยะยาว ยังไงก็ขอติดเทรนไว้ก่อน ไม่ยอมตกยุคแน่นอนโดยเฉพาะผู้คนรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี คนพวกนี้เป็นพวกสุขนิยมและทำตามกลุ่มที่เราเรียกว่าจิตวิทยากลุ่ม ดังนั้นสินค้าที่สามารถสร้างกระแสให้ฮิตติดเทรนได้ก็จะมีโอกาสทางการตลาดมาก โดยเฉพาะพวกแฟชั่น บันเทิง เครื่องสำอางค์ และอุปกรณ์อีเลคโทรนิค รักอภิสิทธ์ ซึ่งไม่ใช่ท่านายกอภิสิทธิ์แต่เป็นสิทธิพิเศษต่างๆไม่ว่าจะเป็นสถานที่จอดรถพิเศษ นิตยสารที่ส่งมาเป็นพิเศษ การจัดโปรโมชั่นเฉพาะตัวลูกค้ารายนั้นแถมรู้ใจอีกว่าชอบอะไร อยากได้อะไร ซึ่งปกติก็ต้องให้อภิสิทธิ์อยู่แล้วถ้าเป็นลูกค้าระดับครีมในส่วน 20 % แรก แต่ช่วงนี้ทุกค่ายก็ต่างนำเสนอกันแบบสุดๆ ก็ต้องมาดูที่ตัวราแล้วหละว่าได้สุดๆกับลูกค้าแล้วหรือยัง ถ้ายังก็เริ่มต้นได้ตั้งแต่บัดนี้เพราะว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าไม่น้อยกว่า ห้าหรือหกเท่านะครับพี่น้อง ก็ขอให้ทุกท่านได้ปรับตัวต้อนรับปีวัวไฟและอยู่รอดปลอดภัยเพื่อที่เราจะได้มีโอกาสมาฉลองปีเสือไม่รู้ว่าจะเป็นเสือไฟที่คอยขยำเราหรือเปล่า ยังไงก็สู้ตายครับพี่น้องงงงงงงงงงงงงงงงงงง