ข้ามสายพันธุ์กับความคิดนอกกรอบ

“ข้ามสายพันธุ์กับความคิดนอกกรอบ”
ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ 22 พฤษภาคม 2552
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป

ปัญหาไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่2009ดูจะกลายเป็นปัญหาหลักที่สองรองจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอย่างมากในปี 2009 บ้างก็ว่าลงมาถึงจุดต่ำสุดแล้วรอวันผงกหัวขึ้น บ้างก็ว่ากว่าจะฟื้นก็อีกสองปี แต่ดูเหมือนว่าไข้หวัดใหญ่2009 (ทำไมต้องมีคำว่าสายพันธุ์ใหม่ก็ไม่รู้) เพราะว่าการตั้งชื่อก็เพื่อเป็นตัวแทนของสิ่งที่เราต้องการจะเรียก ก็ต้องเปลี่ยนชื่อไปตั้งแต่ไข้หวัดหมู ไข้หวัดเม็กซิโก จนมาเป็นไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่2009 ไม่ว่ามันจะชื่ออะไรแต่โรคนี้ก็ทำให้ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยอยู่แล้วยิ่งแย่ไปใหญ่อย่างที่คนโบราณว่า “กรรมซัดวิบัติเป็น” เพราะมันยิ่งทำให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจากเดิมก็ถูกกระหน่ำจากภาวะเศรษฐกิจอยู่แล้วยิ่งแย่ไปกันใหญ่เพราะคนก็พยายามอยู่ในที่ตั้งไม่เดินทางโดยไม่จำเป็น เดิมผมต้องเดินทางไปโอซาก้าก็เลยต้องงดไปเพราะมีผู้ป่วยเกือบสามร้อยคนนี่ขนาดว่ามีเหตุควรต้องเดินทางไปติดต่อธุรกิจยังต้องงด แล้วการเดินทางท่องเที่ยวจะไปเหลืออะไร การบริหารธุรกิจหรือการจัดการทางธุรกิจก็ต้องคิดลูกเล่นและพลิกแพลงต่างๆเพื่อให้อยู่รอดและดำเนินอยู่ไปได้ ความคิดสร้างสรรค์หรือคิดนอกกรอบจึงเป็นเรื่องที่ต้องพยายามหามาตอบสนองและอุดช่องว่างตรงนี้ให้ได้
ความคิดสร้างสรรค์ตรงนี้ไม่ได้หมายถึงว่าคิดออกแบบสร้างสรรค์งานโฆษณา การออกแบบทางอุตสาหรรม การออกแบบบ้าน สถาปัตย์ ตกแต่ง ฯลฯ แต่มันหมายถึงการออกแบบ หรือรูปแบบทางธุรกิจที่แตกต่างจากคนอื่นๆ และความแตกต่างนั้นมันมีผลต่อการรับรู้ ตอบสนอง และเกิดผลสัมฤทธิ์ทางธุรกิจก็คือยอดขายและกำไรในที่สุดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันนี้ตัวสินค้าเองแทบจะไม่มีความแตกต่างกันเลยในเรื่องประโยชน์ใช้สอย Function / Feature ดูอย่างโทรศัพทย์มือถือที่ของจีนดูจะมีประโยช์ใช้สอยมากกว่า สองซิม ดูทีวี เอ็มพีสี่ สารพัดแถมราคาถูกอีกต่างหากแต่ทำไมโนเกียยังครองอันดับหนึ่งอยู่ได้มาจนถึงทุกวันนี้ คำตอบก็คือการสร้างความแตกต่างทางด้านบริการ ด้านภาพลักษณ์ และรูปแบบของธุรกิจเป็นสำคัญ หรืออย่างการโปรโมชั่นต่างๆที่ว่าลด 50 % คงเป็นอะไรที่ผู้บริโภคฟังมาจนเคยชินและไม่รู้สึกว่ามันลดสินค้าจริงๆ จึงจำเป็นที่จะต้องหารูปแบบใหม่ทางการโปรโมชั่นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “การโปรโมชั่นข้ามสายพันธุ์” ซึ่งก็คือการเอาสินค้าสองตัวที่ไม่น่าจะเกี่ยวข้องกันได้มาทำโปรโมชั่นร่วมกันเร็วๆนี้เราก็เห็นมีอยู่หลายแคมเปญเช่น “เป็ปซี่-ประกันไอเอ็นจี” โดยชิงตั๋วไปดูบอลรู้สึกว่าจะเป็นบอลยูโรที่ทางไอเอ็นจีเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันพร้อมท่องเที่ยวรวม 10 วัน ทางไอเอ็นจีก็จะได้กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ก่อให้เกิดการรับรู้ในตราสินค้า เป็บซี่เองก็ได้กระแสของกีฬาฟุตบอลเพราะทางเป็บซี่เองก็ใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์อยู่แล้ว ภาพยนต์โฆษณาก็มีทีฟุตบอลเป็บซี่ทีมีนักบอลชั้นนำของโลกเป็นพรีเซนเตอร์อยู่แล้ว ก็เป็นอะไรที่ลงตัวเพราะหากเอากีฬากอล์ฟมาก็คงไม่ลงตัวแบบนี้
หรือการที่ทาง “แมคโคร-เอซีอี อินชัวรันส์” ร่วมมือกันโดยสมาชิกที่เข้าเยี่ยมชมบู๊ตของเอซีอี ที่เปิดในสาขาของแมคโคร จะได้รับกรรมธรรมประกันอุบัติเหตุมูลค่า 100,000 บาท ก็เป็นการดึงคนเข้าแมคโคร ทำให้เกิดการรับรู้ว่ามีบริการเคาท์เตอร์ของเอซีอีในสาขาของแมคโคร ถามว่าต้นทุนเท่าไหร่ ไม่ใช่หนึ่งแสนตามมูลค่าของกรรมธรรม์เพราะต้นทุนคือแค่ค่าเบี้ยประกันเท่านั้นซึ่งตามข่าวไม่ได้บอกว่าอายุกรรมธรรม์กี่เดือนหรือกี่ปีแต่คาดหมายได้ว่าไม่สามก็หกเดือน แล้วคนมันจะตายซักกี่คนโดยอุบัติเหตุในช่วงเวลาดังกล่าว ?? แต่หลังจากนั้นก็สามารถมีฐานข้อมูลของลูกค้าซึ่งอาจจะซื้อประกันต่อ หรือขายประกันในรูปแบบอื่นๆต่อไป สมมุติว่าของฟรีนี่แค่สามเดือนแต่ถ้าซื้อต่ออีก 1 ปี ความหมายคือลด 20 % เท่านั้นเอง นี่เรียกว่าลงทุนครั้งเดียวไม่ใช่ได้นกสองตัวแต่ได้นกหลายตัว หรือทั้งฝูงเลยแหละครับ
“เอไอเอส สวัสดี -แกรมมี” ร่วมกันจัดทัวร์คอนเสิรต์ตามต่างจังหวัดเพื่อเจาะกลุ่มฐานลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง แกรมมีก็มีงานให้ศิลปินตลอดทั้งปีแถมทำให้เกิดการซีดี ฯลฯ ต่อเนื่อง เอไอเอสก็อาศัยศิลปินดึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาร่วมกิจกรรม แน่นอนในคอนเสิรต์ก็ต้องมีของขายเป็นแน่เหมือนหนังกลางแปลงในสมัยก่อนนั่นเอง ซึ่ง “ดีแทคแฮปปี้-อาร์เอส” ก็ใช้กลยุทธ์ในแบบเดียวกัน ตัวอย่างสุดท้ายก็จะเป็น “เมเจอร์-บางจากแก๊สโซฮอล” โดยเติมน้ำมันแก๊สโซฮอลครบ
3,000 บาท ได้ตั๋วดูหนังที่เมเจอร์ฟรี 1 ใบ บางจากได้ลูกค้าที่จะต้องเข้ามาเติมน้ำมันต่อเนื่องไม่น้อยกว่า 3 ครั้ง แล้วเมเจอร์เสียอะไรหรือเปล่าไม่เสียครับเพราะว่าไม่ว่าจะมีตั๋วฟรีที่แจกโดยบางจากหรือไม่ ภาพยนตร์รอบนั้นก็ต้องฉายอยู่ดีไม่มีต้นทุนซักสลึงเลยแต่ก็ทำให้เกิดการรับรู้ Awarness โดยอาศัยฐานลูกค้าของบางจากนั่นเอง ว่าจะจบแต่พอดีเห็นแคมเปญอีกงานหนึ่งที่อยากมาเล่าให้ท่านรับรู้ “เป็ปทีน-จินตคณิต” อันนี้มีฐานลูกค้าที่เรียกว่าไม่ใช่แค่กลุ่มเดียวกันแต่เป็นคนคนเดียวกันแบบโคลนนิ่งเลยเพราะผลิตภัณฑ์กับบริการนี้ตอบสนองแบบเดียวกัน เพียงแต่ทั้งสองเป็นสินค้าและบริการคนละสายพันธุ์กันผมเลยเรียกโปรโมชั่นต่างเหล่านี้ว่า “โปรโมชั่นข้ามสายพันธุ์ “ ก็ไม่รู้ว่าพวก NGO จะมาประท้วงหรือไม่เพราะมันเป็น GMO งิงิ.........

โอกาสดีๆที่ต้องคว้าเอาไว้

ช่วงวันสงกรานต์ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสพาครอบครัวซึ่งรวมทั้งครอบครัวของน้องๆ รวมทั้ง หลานๆและคุณพ่อคุณแม่ตลอดจนแม่ภรรยาไปพักผ่อนที่ประเทศไต้หวัน ก็นับว่าเป็นครั้งแรกที่มีโอกาสรวบรวมสมาชิกในครอบครัวมาร่วมกิจกรรมกันห้าวันห้าคืน แต่ในช่วงที่อยู่ไต้หวันก็รับเอสเอ็มเอสถึงข่าวคราวความวุ่นวานในประเทศของเราซึ่งหนังสือพิมพ์ไต้หวัน ลงรูปและข่าวในหน้าหนึ่งเลยเพราะว่าไต้หวันมีกิจการอยู่ในประเทศไทยเป็นจำนวนมาก นี่ก็นับว่าโชคดีที่เหตุการณ์สงบลงในเร็ววันและสูญเสียทางกายภาพน้อยมาก แต่ว่าการสูญเสียที่ตามมาในเรื่องความเชื่อมั่นและภาพพจน์ของประเทศไทยอีกนานเท่าไหร่จะกลับมาเหมือนเดิมก็คงไม่มีใครสามารถตอบได้ เราได้เห็นว่าพันธมิตรเสื้อเหลือปิดการจราจรทางอากาศ เสื้อแดงปิดการจราจรทางบก ก็ได้แต่ภาวนาว่าเสื้อน้ำเงินอย่าได้ปิดท่าเรือตัดขาดการส่งออกเลย หรือถ้าแย่ไปกว่านั้นเสื้อเขียว(ขี้ม้า) ถ้าออกมาอีกครั้งคราวนี้ปิดประเทศทุกเส้นทางเลย ก็ขอให้ช่วยกันภาวนาให้ประเทศไทยรอดพ้นจากเกมส์ของการช่วงชิงอำนาจในครั้งนี้ด้วย เพราะสุดท้ายแล้วประชาชนอย่างเราๆท่านๆก็แค่เบี้ยตัวหนึ่งในกระดานเท่านั้นเอง
จากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยลงโดยลามมาจากอเมริกา ยุโรป สู่เอเชีย เราก็จะเห็นสัจจธรรมอยู่อย่างหนึ่งในสมัยเด็กๆเราเคยเรียนว่าสสารไม่สูญหายเพียงแต่เปลี่ยนรูปไป ประกอบกับทฤษฏีของแมสโลว์ทีว่าด้วยความต้องการของมนุษย์ที่แบ่งเป็นห้าระดับและระดับล่างสุดซึ่งเป็นฐานก็คือความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ในเรื่องของ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรค ฯลฯ ที่เป็นปัจจัยความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ถ้าเราเข้าใจกับทฤษฏีต่างๆเหล่านี้ และสามารถฉกฉวยโอกาสจากวิกฤติครั้งนี้ได้ก็อาจจะอยู่รอดปลอดภัยแถมอาจจะมีผลตอบแทนที่มากกว่าในอดีตเสียอีก ตัวอย่างเช่นร้านอาหารกาจจะกระทบเพราะคนกินข้าวนอกบ้านน้อยลงเนื่องจากมีสตางค์ลดลงหรือประหยัดค่าใช้จ่าย แต่มนุษย์ต้องกิน(เพื่อการดำรงชีพ)ก็ต้องทำอาหารกินในบ้านเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของผู้ขายอาหารสด เครื่องปรุง เครื่องมือในการทำอาหาร โรงเรียนสอนทำอาหาร ฯลฯ ที่เป็นการตอบรับกับทฤษฎีข้างต้น ดังนั้นหากองค์กรใดปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปได้ก็อาจจะเห็นธุรกิจใหม่ๆหรือธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจเดิมที่เราทำอยู่ในปัจจุบัน ตอนผมอยู่ที่ไต้หวันซึ่งไม่ได้ไปหลายปีมากน่าจะเกือบ 8-9 ปี พบว่าค่าครองชีพของไต้หวันเมื่อเทียบกับรายได้โดยรายได้ขั้นต่ำอยู่ที่ประมาณ 15,000 แต่ก๋วยเตี๋ยวข้างถนนแค่ 25-35 เท่านั้นเอง ก็ยังแปลกใจอยู่ว่าค่าครองชีพของไต้หวันแทบไม่ได้ขยับเลยเมื่อเทียบกับ 8-9 ปีที่ผ่านมา ขนมหวนเย็นแบบบ้านรา 20-25 บาท โดยเฉลี่ยแล้วซื้อของในไต้หวันราคาเดียวกับบ้านเรา แต่ค่าเงินจะแพงกว่าบ้านเราประมาณสิบเปอร์เซน์แต่รายได้ขั้นต่ำมากกว่าบ้านเราประมาณห้าสิบเปอร์เซ็นต์ ที่ไต้หวันก็แจกเงินให้กับประชาชนเหมือนกันแต่เค้าแจกในรูปของคูปองและมีอายุการใช้งานของคูปองเข้าใจว่า 6 เดือน ซึ่งหมายถึงว่าคนที่ได้รับจะต้องนำมาจับจ่ายใช้สอยแต่บ้านเราแจกเป็นเงินซึ่งส่วนหนึ่งก็อาจจะไม่ได้นำไปใช้เพราะต้องประหยัดสุดๆเกรงว่าจะตกงานหรือรายได้ลดลงก็เซฟตี้ไว้ก่อน ก็เลยไม่รู้ว่าเงินจะหมุนไปได้มากน้อยขนาดไหนก็คงต้องเวทแอนด์ซี
นี่เห็นว่ารมต.กระทรวงการคลังออกมายอมรับแล้วว่าจีดีพีของเราอาจจะติดลบ 4-5 % และเป็นการเปลี่ยนแปลงสามหรือสี่ครั้งในรอบสี่เดือนที่เข้ารับตำแหน่ง จากเดิมว่าจะบวกเล็กน้อย เปลี่ยนเป็นน่าจะศูนย์ แล้วเปลี่ยนอีกครั้งลบ 1-2 % ซึ่งตอนนั้น ดร.โอฬาร ไชยประวัติ ออกมาคาดการณ์ว่าจะติดลบ 4 % โดยรัฐบาลด่ากลับไม่ทัน แต่เดือนนี้ออกมายอมรับแล้วว่าอาจจะติดลบ 4-5 % ก็ยิ่งทำให้ประชาชนยิ่งขาดความเชื่อมั่นไปกันใหญ่ ผู้นำต้องปลุกเร้าและกระตุ้นให้มีกำลังใจสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นให้ได้ยิ่งหดหู่เท่าไหร่ยิ่งไม่กล้าใช้เงินก็ยิ่งติดลบเป็นลำดับ สู้พี่ตัน โออิชิไม่ได้ แค่รู้ว่ามีเช็คช่วยชาติ 2,000 บาท ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะแจกอย่างไรที่ไหนเมื่อไหร่ พี่ตันของเราก็ออกโปรโมชั่นแต่ไก่โห่ว่านำมาแลกเป็นคูปองมูลค่าถึง 4,000 บาท เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวโดยสามารถนำคูปองนั้นมาทานอาหารร้านทุกร้านในเครือโออิชิได้ภายในหกเดือน แปลว่าอะไรครับ ??? คำแปลของผมคือ 1.ขายของล่วงหน้าได้เงินมาก่อน 2.ลูกค้าต้องมาใช้บริการให้หมดใน 6 เดือน รู้เลยว่าอีกหกเดือนข้าหน้ายอดขายในโปรโมชั่นนี้เท่าไหร่ 3.ร้านอาหารกำไรเกินเท่าตัวอยู่แล้วดังนั้นไม่มีทางขาดทุน 4.เมื่อมากินทีร้านจริงๆอาจจะกินมากกว่าสี่พันบาทตามมูลค่าของคูปองก็ได้ แสดงว่าขายของได้เพิ่มขึ้นใช่หรือเปล่า 5.ไม่ว่าจะมีคนนำเช็คช่วยชาติมาใช้บริการโปรโมชั่นนี้เท่าไหร่ก็ตาม แต่โปรโมชั่นนี้เป็นที่กล่าวขวัญถึงเพราะไม่มีค่ายไหนใจถึงเท่าพี่ตันให้มูลค่าเพิ่มถึง 100 % ค่ายอื่นๆลด 10 หรือ 20 % เป็นอย่างมาก ซึ่งจากโปรโมชั่นนี้เองก็มีคนมาใช้บริการการจนต้องปรับเงื่อนไขว่าต้องเป็นเจ้าของเช็คเองจึงจะเอามาแลกคูปองได้ ไม่งั้นเห็นที่ผมคงได้ร่วมด้วยเพราะไปขอซื้อเช็คจากลูกน้องไว้แล้วในราคา 2,500 เรียกว่าวิน-วินทุกฝ่ายใช่มั๊ย ยอดขายของโออิชิในไตรมาสที่สี่ปีที่แล้วไม่ตกเลยแถมขึ้นอีกเล็กน้อย ส่วนไตรมาสหนึ่งของปี 2552 นี้ก็คงไม่ต้องเดานะว่าต้องปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน นี่แหละครับทพี่ตันที่ไม่ยอดมตัน เพราะพี่ตันเป็นคนเห็นโอกาสในทุกวิกฤติเสมอ
โอกาสดีที่ต้องคว้าเอาไว้ที่พี่แกไม่เคยพลาดเลยซักโอกาส อิ..อิ...

บัญญัติ 10 ประการกับการสู้เศรษฐกิจ(ถดถอย)

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
อาจารย์พิเศษโครงการปริญญาเอกการจัดการกีฬา ม.เกษตรศาสตร์
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป


ผมเขียนบทความนี้ในเวลากลางคืนก่อนที่เหตุการณ์วันแดงเดือดจะเกิด ซึ่งมิใช่การประทะแข้งของหงส์แดงลิวเวร์พูลกับปีศาจแดงแมนยูฯ แต่เป็นวันประกาศดีเดย์ของคนเสื้อแดงที่ก่อนหน้านั้นใช้เทคโนโลยี่เข้ามาช่วยในการโฟนอิน วีดีโอลิ้งค์ปลุกกระแสจนได้ที่แล้วก็ได้แต่ภาวนาขอพระสยามเทวาธิราชได้คุ้มครองประเทศไทยด้วย ดูๆไปแล้วความขัดแย้งครั้งนี้คงหาจุดจบลำบากและประเทศไทยกับประชาชนคนไทยต่างหากที่เป็นเบี้ยให้กับทั้งสองฝ่ายไม่ว่าจะเป็นเสื้อเหลือหรือเสื้อแดง แต่ชีวิตและธุรกิจก็ต้องดำเนินไปเพราะหยุดไม่ได้นั้นเองแล้วคำถามที่สำคัญสำหรับช่วงเวลานี้ ที่ทั้งภาวะเศรษฐกิจโลกถดถอย(หมายถึงติดลบ)และมีแนวโน้มว่าประเทศไทยจะติดลบ 2-4 % ทั้งๆที่ก่อนหน้านี้รัฐบาลบอกว่าบวกแน่ๆ อีกเดือนถัดมาบอกว่าลบเล็กน้อย ตอนนี้เชื่อแล้ว่ามากกว่า -2 % เป็นตัวตั้งบวกลบเท่าไหร่รอลุ้นกันตอนปลายปีก็แล้วกัน นอกจากนี้แล้วความไม่มีเสถียรภาพทางการเมืองก็เป็นตัวบั่นทอนให้เหตุการณ์ยิ่งแย่ลงไปอีก แต่ถ้าเรามัวแต่งอมืองอเท้าก็มิใช่วิสัยของนักสู้อย่าพวกเรามิใช่หรือ อย่ากระนั้นเลยเราลองมาดูซิว่าในภาวะอย่างนี้เราควรจะทำอะไรได้บ้างก็พอจะสรุปได้เป็นบัญญัติ 10 ประการดังนี้นะครับ
1.ปลุกขวัญและกำลังใจ สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้นำองค์กรจะต้องกระตุ้นปลุกเร้าให้ทุกคนสู้ๆ แม้จะลำบากแต่ยังมีความหวังและชัยชนะรออยู่ข้างหน้า แต่ถ้าเถ้าแก่ไม่ว่าเถ้าแก่น้อยหรือเถ้าแก่ใหญ่บอกกับลูกน้องทุกวันสามเวลาหลังอาหารว่าบริษัทเราคงไปไม่รอด เจ๊งแน่ๆ รับรองเรียบร้อยโรงเรียนโอบามาร์แน่ มันเหมือนกับตอนนี้เรารู้ว่าเราเป็นมะเร็งถ้าฮึดสู้กับมันก็พอมีความหวัง แต่ถ้าหดหู่ละก็เรียบร้อยตายเร็วขึ้นอย่างแน่นอน ให้เรานึกถึง VALUE OF LIFE เหมือหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตเรื่องแม่ต้อยที่เป็นมะเร็งแต่ยังทำให้ชีวิตมีคุณค่า แต่ขอให้เป็น VALUE OF FIGHT คือคุณค่าที่ได้ต่อสู้อย่างเต็มความสามารถต่างหากที่จะทำให้เรามีคุณค่า ถึงแม้ได้ต้องแพ้ในที่สุดแต่ก็ได้เห็นคุณค่าของการต่อสู้ในครั้งนี้
2.ลงทุนในทรัพยากรบุคคล องค์กรส่วนใหญ่จะนึกถึงการปลดคนงานเป็นอันดับแรก แต่ถ้าหากยังพอที่จะรักษาพนักงานไว้ได้อยากให้รักษาไว้จะโดยวิธีใดก็ตามเช่นอาจจะลดเงินเดือน หรือสวัสดิการต่างๆ ฯลฯ แต่รักษาพนักงานไว้เพราะเมื่อเศรษฐกิจกลับมาแล้วกว่าจะสร้างพนักงานที่มีทักษะได้ก็ต้องใช้เวลานาน ที่สำคัญได้ใจพนักงานทุกคนไว้ ผู้บริหารของพิสิษฐ์กรุ๊ปได้ใช้แนวทางนี้มาตั้งแต่ครั้งวิกฤตไอเอ็มเอฟ เมื่อปี 2540 นอกจากรักษาแล้วต้องพัฒนาไปด้วย เพราะกำลังผลิตลดก็ให้ไปศึกษาเพื่อพัฒนาตนเองจะได้มีศักยภาพ ฝีมือ ใจ ในการทำงานเพิ่มขึ้น
3.หาพันธมิตร ที่ไม่จำเป็นต้องใส่เสื้อสีเหลืองเพราะว่านี่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่จะมาช่วยกันพัฒนาธุรกิจร่วมกัน เวลาเราพูดถึงพันธมิตรทางธุรกิจเรามักจะนึกถึงการทำโปรโมชั่นร่วมกันเป็นหลัก แต่ยังมีความร่วมมือในอีกหลายรูปแบบ รวมทั้งมีพันธมิตที่เป็นซัพพลายเออร์ที่ดีมีคุณภาพและมีสายสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน เช่นการปฏิบัติต่อซัพพลายเออร์โดยเป็นคู่ค้ามิใช่ว่าคนมาขายของให้เราจึงโขกสับ ต่อราคาแบบไม่ให้เราได้ผุดได้เกิด ในภาวะแย่ๆซัพพลายเออร์ก็ยอมศิโรราบ แต่เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว ลองถามดูซิว่าจะส่งของให้ลูกค้ารายไหนก่อนระหว่างคนที่มีสายสัมพันธ์ที่ดี กับลูกค้าที่คอยแต่เอารัดเอาเปรียบและแสวงหากำไรอยู่ตลอดเวลา การแสวงหาช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ ฯลฯ ก็จะเป็นช่วงเวลาที่เราได้หยุดคิดและพัฒนาหาพันธมิตรด้วยความมุ่งมั่นเพราะเราไม่สามารถสำเร็จได้โดยปราศจากเพื่อนได้
4.พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า CRM / CEM ตอนนี้ขายของไม่มีลูกค้าน่าจะมีจำนวนที่น้อยลง ผู้บริหารจากเดิมที่อาจจะยุ่งหรือมีความสุขอยู่กับผลประกอบการ แต่ตอนนี้เรามีเวลามากขึ้นแล้วกลับมาทบทวนการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และบริหารประสบการณ์ของลูกค้าดูซิว่าเรามีอะไรที่จะปรับปรุงได้เพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่ฟังรายงานแต่เพียงอย่างเดียว คงต้องลงมาลุยและหาข้อมูลด้วยตนเองและเชื่อว่าจะได้ข้อมูลอะไรดีๆที่หลายปีที่ผ่านมาไม่มีโอกาสรับทราบ
5.ควบคุมต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ คำว่าควบคุมกับลดต้นทุนเป็นสองคำที่น่าจะมีความหมายแตกต่างกันในคอนเซพของผมเพราะคำว่าการลดต้นทุนในความหมายของผมคือการลดต้นทุนจริงๆโดยไม่คำนึงถึงคุณภาพทั้งของสินค้า และบริการ เพราะฉะนั้นลองไปดูซิครับว่าต้นทุนตรงใดที่เรายังบริหารไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เช่น ต้นทุนทางการเงินหากรีไฟแนนซ์แล้วดอกเบี้ยลดลงไป 0.5 % แต่หากเป็น 100 ล้าน จะลดได้ 500,000 บาทอย่างไม่น่าเชื่อ ยิ่งช่วงนี้ธนาคารเองหาสินเชื่อที่มีคุณภาพและพร้อมที่จะเจรจาต่อรองดอกเบี้ยหากคุณเป็นธุรกิจที่มั่นคงและประวัติดีๆอย่าไปกลัวที่จะต่อรองกับธนาคารในเรื่องดอกเบี้ยนะครับ หรือแม้แต่การไปสำรวจว่ามีเครื่องจักร เครื่องมือใดที่ไม่ได้ใช้ก็นำออกมาขายได้เงินสดๆดีกว่านะครับ ลองดูเถอะครับมีเงินล้านหล่นอยู่ในบริษัทของท่านอย่างแน่นอน
6.ให้โอกาสในการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ อาจจะมาจากพนักงาน หรือการไปพบลูกค้า(ของผู้บริหาร) ก็อาจจะนำมาซึ่งโอกาสทางการค้าและธุรกิจใหม่ๆทั้งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมของเรา หรืออาจจะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจดั้งเดิมของเราที่เรียกกันว่าเป็น DIVERSIFICATION ก็ได้ใครจะไปรู้ ที่สำคัญอย่าปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ การคิดนอกกรอบ และส่งเสริมให้พนักงานคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่พนักงานเอ่ยปากจะเสอนอะไรก็ “รู้แล้ว” อีกหน่อยพนักงานก็จะไม่มีอะไรมาเสนอเลยอีกต่อไปอย่างแน่นอน
7.หาตลาดและลูกค้าใหม่ๆ อย่างที่ฝรั่งมันเขียนเป็น BLUE OCEAN หรือว่าน่านน้ำสีครามที่เมื่อถึงเวลาหนึ่งมันก็จะเป็นน่านน้ำสีแดงเดือดเพราะว่ามันเป็นสัจจธรรมว่าอะไรขายดีคนก็จะแห่มาทำตาม แต่หากเราเข้ามาก่อนมันจะอยู่ในใจผู้บริโภคและหากได้สร้างแบรนด์ที่ดีแล้วก็จะเกิดความภักดีในที่สุดนั่นเอง
8.แสวงหาเทคโนโลยีที่เหมาะสม ซึ่งไม่จำเป็นต้องลงทุนเกินตัวและความจำเป็น ปัจจุบันระบบไอทีต่างๆที่จะมาบริหาร CRM หรือ ERP มีราคาถูกลงจนพอที่จะลงทุนได้เราให้ระบบและเทคโนโลยี่ช่วยบริหารงานได้ แต่ก็ต้องมองให้เหมาะกับธุรกิจทั้งธรรมชาติขอบธุรกิจนั้นและเหมาะกับงบประมาณของเราด้วย
9.ปรับปรุงกระบวนการในการทำงาน ลองไปทบทวนศึกษาดูว่าในกระบวนการทำงานใดที่เราสามารถพัฒนาให้มีประสิทธิภาพ หรือช่วยให้ลดต้นทุนได้ โดยเฉพาะบริษัทที่ทำ ISO ซึ่งมี PROCEDURE ต่างๆอยู่มักจะติดกับดักของ ISO คือมีแล้วเลยไม่คิดปรับปรุง(เพราะเชื่อว่ามันดี มีอยู่แล้วนั่นเอง) ลงไปในรายละเอียดเลยเพราะเรามีเวลาอันเป็นผลมาจากกำลังผลิตลดลง แล้วเราจะพบว่ามีเงินตกหล่นจากการพัฒนากระบวนการทำงานอีกไม่น้อย
10.สุดท้ายนี้อาจจะขวางโลกไปซักหน่อยคือ “ลงทุนเพิ่ม” เพราะตอนนี้ของถูกลองเลือกหาอาจจะเป็นธุรกิจใหม่ (แต่ต้องแน่ใจว่าเรามีความสามารถในการบริหารธุรกิจนั้น และธุรกิจนั้นมีอนาคต) หรือจะลองปรับปรุงเครื่องจักรใหม่ๆที่มีประสิทธิภาพดีกว่ารุ่นเก่าที่เมื่อคำนวณแล้วต้นทุนการผลิตอาจจะแพงกว่า ก็เป็นไปได้นะครับ
ก็ให้คิดเสียว่าเป็นทางเลือกและข้อแนะนำหากเห็นชอบในข้อใดก็ลองไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับองค์กรของท่านนะครับ แล้วเจอกันที่ปลายอุโมงค์เพราะผมเชื่อมั่นว่าประเทศไทย องค์กรธุรกิจในประเทศไทย และตัวเราเพื่อนๆร่วมธุรกิจ เพื่อนร่วมงานจะสามารถฟันฝ่าอุปสรรคครั้งนี้ไปได้อย่างแน่นอน แม้จะโชกเลือดหรือเสียเลือดเสียเนื้อไปบ้าง แต่ชีวิตและธุรกิจจะต้องดำเนินไปให้เราเห็น VALUE OF FIGHT………….

“อย่าเพียงแค่หลักการ”

รายงานยอดการส่งออกเดือนมกราคม 2552 และGDP ไตรมาสที่สามก็เป็นไปตามที่ทุกฝ่ายคาดการณ์นั่นก็คือติดลบอันเป็นผลต่อเนื่องมาจากภาวะเศรษฐกิจโลกที่ถดถอยลง แต่สิ่งที่ไม่เป็นไปตามคาดก็คือมันแย่กว่าที่คิดประมานไว้ ทำให้นายกและครม.ต้องกุมขมับกันอยู่จากเดิมที่เชื่อว่าไตรมาสสามจะฟื้นตัวและไตรมาสที่สีจะกลับมาเป็นบวกได้ ตอนนี้ชักจะเชื่อแล้วว่าGDPปี 52 นี้คงไม่เป็นบวกแต่ว่าจะลบเท่าไหร่ให้น้อยที่สุด ซึ่งก็เป็นโจทย์ที่รัฐบาลและผู้เกี่ยวข้องจะต้องไปหาวิธีการแก้ไขที่นับวันโจทย์ข้อนี้(ซึ่งเป็นโจทย์ของทุกประเทศ) จะแก้ไขได้ยากขึ้นทุกทีเพราะว่าครั้งนี้แม้บ้านเราไม่ได้ไฟไหม้เหมือนเมื่อปี 2540 ซึ่งตอนนั้นเราแย่มากๆเลยทุกท่านคงยังจำได้ดี แต่เราก็ต้องกู้หนี้ยืมสินมาสร้างบ้าน สร้างโรงงาน ซื้อเครื่องจักรและค่อยผลิตสินค้าขายมาใช้หนี้และปลดหนี้ได้ในที่สุด เพราะว่าครั้งนั้นเพื่อนบ้านทั้งหลายโดยเฉพาะอเมริกา ยุโรป จีน ยังอู้ฟู้อยู่ก็มีเงินมาซื้อสินค้าของเรา แต่นี้พี่เบิ้มทั้งหลายมีปัญหาไปหมดและไม่มีปัญญามาซื้อของเราเหมือนเดิมก็จะทำให้เศรษฐกิจเราดิ่งเหวตามโลกใบนี้ไปด้วย เพราะเราพึ่งพาการส่งออกและท่องเที่ยวเป็นขาหลักของเศรษฐกิจสองขานี้เดี้ยงก็ทำให้เราทรุดไปด้วย ลองดูประเทศเพื่อนบ้านเราที่กระทบน้อยๆเช่นพม่าและลาวไม่ค่อยเดือดร้อนเท่าไหร่เพราะพึ่งเศรษฐกิจในประเทศเป็นหลัก (แต่ก็ไม่ก้าวหน้าเพราะขาดการลงทุนจากต่างประเทศและส่งออก) ซึ่งมิได้ให้เราเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ต้องบูรณาการให้มีน้ำหนักที่เหมาะสมในทุกๆด้านเพราะการเจริญเติบโตทางเศรษฐ,กิจมีขาหรือเครื่องจักรอยู่สี่ตัวหลัก คือ 1. การบริโภคภายในประเทศซึ่งรวมถึงการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวมาจับจ่ายใช้สอในประเทศของเรา 2.การลงทุนภาครัฐ ทั้งสาธารณูประโภค และรายจ่ายของรัฐทั้งหลาย 3.การลงทุนภาคเอกชนทั้งของคนไทยเองและการลงทุนจากต่างประเทศ 4.การนำเข้าลบด้วยการส่งออก เพราะเครื่องยนต์ทั้งสี่นี้มีความสัมพันธ์และเกื้อกูลกันจึงต้องประสานและสร้างสมดุลย์กันให้เหมาะสมหากเครื่องใดมีปัญหาก็ยังใช้เครื่องที่เหลือขับเคลื่อนเศรษฐกิจต่อไปได้
เราเห็นรัฐบาลออกมาตรการต่างๆมามากมายตลอดจนมีหลักการต่างๆที่ประชาชนคนไทยไม่ค่อยเข้าใจเท่าไหร่ว่ามันจะช่วยอะไรได้ เพราะว่ารัฐเองขาดการทำความเข้าใจกับประชาชนว่าสิ่งที่ได้ทำลงไปหรือจะทำแล้วจะได้อะไร ตัวอย่างเช่นเงินสองพันบาทที่แจกให้กับผู้มีรายได้ต่ำกว่า 15,000 บาท มันจะไปช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้อย่างไร ต้องออกมาอธิบายว่าเงินจำนวนนี้ก็จะนำไปจับจ่ายใช้สอย ซื้อเสื้อผ้า อาหาร ฯลฯ โรงงานก็จะผลิตสินค้า ต้องไปซื้อวัตถุดิบ ต้องใช้แรงงาน ต้องใช้พลังงาน ฯลฯ โรงงานก็จะไม่ต้องปลดพนักงาน สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ ก็จะทำให้รัฐเก็บรายได้จากภาษีมูลค่าเพิ่ม ภาษีนิติบุคคลจากบริษัทได้ ซึ่งจะทำให้เศรษฐกิจมั่นคงได้ ถ้าจำได้โฆษณาธนาคารกรุงไทยในยุคไอเอมเอฟที่ซื้อปลากระป๋องแล้วทำให้วงจรธุรกิจสามารถดำเนินไปได้ แต่ยุคนี้เอาประชาชนนั่งเรื่อและมีตะเกียงดูแล้วไม่เข้าใจจริงๆมันเป็นแอบสแตรคดูแล้วต้องคิดแถมคิดไม่ออกอีกชาวบ้านจะเข้าใจได้อย่างไร แล้วมีนักศึกษาหลายคนถามผมว่าถ้าผมเป็นนายกจะทำอย่างไรบ้าง (ก็เคลิ้มดีนะให้เราฝันเป็นนายก แต่เราก็เป็นอยู่แล้วนายกสมาคมผู้ปกครองและครูโรงเรียนสามเสนวิทยาลัยงัย) ก็เลยอยากจะนำเรื่องที่ตอบนักศึกษาไปในวันนั้นมาเล่าสู่กันฟังว่าถ้าผมเป็นนายกผมจะไม่เป็นเจ้าหลักการ ตอบแต่เรื่องของหลักการ ตอบสิ่งที่เป็นนามธรรม ต้องตอบและทำแบบว่าจะทำอะไร แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าทำอย่างนั้น และหากไม่ทำจะมีผลเสียอย่างไร ก็จะขอลองเล่าให้ดูซักสองสามเรื่องดังนี้นะครับ
เรื่องแรกที่ผมจะทำคือเงิน ประมาณ 20,000 ล้านบาทที่ให้ผู้ประกันตนคนละสองพันบาทนี้ ผมจะนำมาจ้างคนที่ถูกเลิกจ้างานซึ่งคำนวณง่ายว่าถ้าจ้างคนละสองร้อยบาทต่อวัน เดือนละ 6,000 บาท เป็นเวลาหนึ่งปี จะสามารถจ้างงานได้ถึง 277,777 คน ซึ่งคนเหล่านี้จะไม่ไปเป็นปัญหาของสังคมที่ต้องเป็นโจรเป็นขโมย หรือขายยาบ้า และต้องนำไปซื้อของที่จำเป็นแก่การดำรงชีพ (เพราะไม่มีปัญญาไปฟุ่มเฟือย) ต้องไปซื้อปลากระป๋อง เสื้อผ้า จะตอบโจทย์ได้ดีกว่าแจกคนในระบบประกันสังคมซึ่งส่วนหนึ่งคงเก็บเงินไว้และใช้จ่ายเท่าที่จำเป็นเพราะไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะตกงาน แล้วให้คนสองแสนเจ็ดนั้นไปสร้างผลผลิตอะไรก็ได้เช่น ช่วยเจ้าหน้าที่จราจร ช่วยเป็นสายตรวจ เจ้าหน้าทำความสะอาด ช่วยครูธุรการในโรงเรียน(แล้วให้ครูไปอบรม สอน ลูกศิษย์ให้มากขึ้น) ทาสีป้ายขาวแดงจราจร หรือในต่างจังหวัดก็ให้ขุดลอกคูคลองหนองบึง ฯลฯ (ให้เอาคนตกงานที่โรงงานอยู่ในกทม.และปริมณฑล กลับบ้านเกิดสร้างงานในบ้านเกิดแถมลดความแออัดในเมือง ได้อยู่ใกล้ชิดครอบครัวพ่อแม่อีกต่างหาก ) ก็จะสร้างเศรษฐกิจพร้อมกับแก้ปัญหาสังคมไปในตัว
เรื่องที่สองเงินที่จะให้กับกำนันผู้ใหญ่บ้าน สารวัตกำนัน แพทย์ประจำตำบล ที่เพิ่มอีกเดือนละ 5,000 บาท (ซึ่งเป็นการเพิ่มตลอดไป) ซึ่งมีอยู่สองแสนคนก็ตกเดือนละ 1 พันล้านบาท เอามาจ้างคนตกงาน คนที่ไม่มีงานทำซึ่งถ้าจ้าง 6,000 บาท (คิดตามอัตราแรงงานเฉลี่ย 200 บาทต่อวัน) จะจ้างได้ถึง 166,666 คน รวมเงินสองก้อนนี้แล้วจ้างคนได้ถึง 444,443 คน ก็ใกล้เคียงกับจำนวนการคาดการณ์ผู้ตกงานในปัจจุบันที่มีประมาณ 5 แสนคน แล้วคนเกือบห้าแสนคนนี้ก็นำเงินไปจับจ่ายใช้สอยธุรกิจก็หมุนเวียนแบบโฆษณากรุงไทยงัยแถมแก้ปัญหาสังคมได้อีกโสตหนึ่งด้วย ทำให้โรงงานธุรกิจไม่ต้องปลดคนที่คาดว่าถึงปลายปีจะมีถึง 1 ล้านคน
เรื่องที่สามการท่องเที่ยวมันแย่อยู่แล้วเพราะว่านักท่องเที่ยวขาดกำลังซื้อแถมพันธมิตรดันไปปิดสนามบินเราเห็นเป็นเรื่องสนุกหรือไม่ร้ายแรงแต่นักท่องเที่ยวเค้าไม่คิดอย่างนั้นหรอกครับ ไปดูได้เลยว่าอัตราการเข้าพักของโรงแรมเป็นอย่างไรใครได้ถึง 50 % ก็สุดยอดแล้วครับ ผมเพิ่งไปพักที่โอเรียลเต็ลดาราเทวีเชียงใหม่ ซึ่งเมื่อก่อนไม่ยินดีต้อนรับคนไทยเท่าไหร่เต็มตลอดแถมราคาก็สูงเสียดฟ้าตอนนี้อัตราเข้าพักแค่ 30 % เลยต้องหันมากราบกรานคนไทยให้ไปเที่ยวห้องดีลักซ์สวีทรวมภาษีและค่าบริการแล้วหมื่นบาทมีทอน เลยขอไปนอนห้องสวีทกับเค้าซักครั้งนึงตายไปจะได้คุยกับยมพบาลได้ ซึ่งนักท่องเที่ยวจะทำให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยในประเทศรัฐไปงดเก็บวีซ่านักท่องเที่ยว อันนี้มันเป็นแค่น้ำจิ้มแค่หยดเดียว (แถมงดเก็บแค่สามเดือนเท่านั้น) ผมถามง่ายๆว่าถ้าเรามีปัญญาซื้อตั๋วเครื่องบินไปเที่ยวเมืองนอกนั้นค่าวีซ่าซัก 1,000 บาทเป็นปัญหาหรือทำให้เราตัดสินใจงดการเดินทางหรือไม่ ทำไมเราไม่คิดการณ์ใหญ่และเกิดมรรคผลอย่างเช่น คน 300,000 คนที่ติดอยู่สุวรรรภูมิตอนพัธมิตรปิดสนามบินเราส่งตั๋วเครื่องบินไปให้ฟรีฟรี แถมห้องพักฟรีอีกหนึ่งคืน เพราะอะไรหรือครับเพื่อเป็นการขอโทษที่ทำให้คุณเดือดร้อน อ้าวแล้วการบินไทยไม่เจ๊งเหรอไม่เจ๊งหรอกครับเพราะเราสามารถกำหนดได้ว่าแต่ละเที่ยวบินจะให้กี่ที่นั่งเช่นซัก 20 ที่นั่งเพราะทุกวันนี้ทุกไฟลท์ที่นั่งว่างไม่ต่ำกว่า 20 -30 % ถึงยังไงไฟลท์นั้นก็ต้องบินอยู่แล้วจริงมั๊ยไม่ว่าจะมีตั๋วฟรีนี้มาขึ้นหรือไม่ แล้วโรงแรมไม่เจ๊งเหรอไม่หรอกครับเพราะมีแต่ค่าไฟฟ้าและค่าน้ำที่เพิ่มขึ้นค่าใช้จ่ายอื่นๆเท่าเดิมจริงหรือเปล่าแล้วคนบินมาตั้งหลายชั่วโมงเค้าพักแค่คืนเดียวเหรอก็คงต้องต่ออีกซักคืนสองคืน แล้วต้องกิน ต้องเดินทาง ต้องซื้อของมั๊ย ผมลองไปดูตัวเลขค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวประเทศไทย ใช้เฉลี่ย 4,127 บาท/คนต่อวัน อัตราการเข้าพัก 9 คืน ลองคำนวณดูนะครับว่าถ้าคน 300,000 คน(ซึ่งไม่น่าจะเดินทางคนเดียวหากเราให้ตั๋วฟรีเค้าอาจชวนเพื่อนหรือแฟนมาด้วยก็เหมือนกับลดค่าตั๋ว 50% นั่นแหละ) คิดแค่สามเสนคน พักไม่ต้องเก้าคืนหรอกขอแค่ 4 คืนและใช้คนละ 3,000 บาท/วัน จะเกิดมูลค่ารวม 3,600 ล้านบาทถ้าครึ่งหนึ่งในนั้นชวนเพื่อนหรือแฟนมาด้วยก็จะมีรายได้เข้าประเทศ 5,400 ล้านบาท แล้วถ้าพัก 9 คืน และใช้ 4,100บาทต่อวันละ ก็จะมีรายได้เข้าประเทศ 11,124 และ 16,686 ล้านบาทตามลำดับ แถมทำให้คนไทยไม่ตกงานทั้งภาคบริการ และอุตสาหกรรมต่างๆเพราะว่าคนสามหรือสี่แสนห้าคนนี้จะจับจ่ายใช้สอยในประเทศไทยเราทำให้เกิดการหมุนเวียนเหมือนโฆษณากรุงไทยอีกแล้ว สงสัยต้องไปเก็บค่าประชาสัมพันธ์ที่ธนาคารกรุงไทยซะแล้ว ดังนั้นอย่าเพียงแต่เจ้าหลักการขอวิธีการที่ทำได้หน่อยเถอะและอย่าคิดแค่การใช้เงินจะหาเงินอย่างไรโดยกู้เงินน้อยที่สุดที่สำคัญคนไทยที่มีเงินยังมีอีกเป็นจำนวนมากทำอย่างไรให้คนเหล่านั้นใช้เงิน ที่สำคัญมีอารมณ์ที่จะใช้เงินนั้นนั่นเอง......................

“CHANGE MANAGEMENT”

ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันใครๆก็บอกว่าต้องปรับตัว ต้องเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส ซึ่งเราได้ยินกันมาจนหูชาแล้วแต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นตรงไหนซึ่งแท้จริงแล้วมนุษย์เราเองนั้นปรับตัวเพื่อความอยู่รอดมาตั้งแต่โบราณกาลแล้ว เพียงแต่ว่าเราไม่ได้รู้สึกและเอามาเรียบเรียงเป็นขั้นตอนเท่านั้นเอง ไม่อย่างนั้นเราคงสูญพันธ์ไปเหมือนไดโนเสาร์แล้วที่มนุษย์ยังคงดำรงอยู่เป็นชาติพันธุ์ได้เพราะเรามีการปรับตัวเองมาโดยตลอด เช่นเราต้องปรับตัวให้เข้ากับเพื่อนร่วมงานที่มีนิสัยแตกต่างกันมาจากสิ่งแวดล้อมครอบครัวและวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน เราต้องใช้จ่ายให้พอเพียงกับรายได้ที่หามาได้ เมื่ออากาศหนาวเราก็ต้องหาเครื่องนุ่งห่มที่บรรเทาความหนาวเย็นได้ ฯลฯ สิ่งต่างๆเหล่านี้เป็นการปรับตัวทางสังคมศาสตร์ แต่จากภาวะทางเศรษฐกิจที่ถดถอย(RECESSION) ในปัจจุบันที่เกิดขึ้นทั่วโลกเราซึ่งในที่นี้หมายถึงทั้งตัวบุคคลและองค์การทางธุรกิจทั้งหลายจะต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดกันได้อย่างไร แน่นอนว่าทุกคงคาพยพต้องปรับตัวเองเพื่อความอยู่รอดอันเป็นธรรมชาติและสัญชาติญาณของมนุษย์ซึ่งเป็นผู้บริหารจัดการองค์กรอยู่แล้ว แต่จะเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการปรับตัวนั้นหรือไม่ก็คงขึ้นอยู่กับประสบการณ์ วิสัยทัศน์ และที่สำคัญอีกสองอย่างคือทัศนคติและความร่วมมือของบุคคลากรในองค์กรนั้นเป็นสำคัญ ผมเลยลองเอาตัวอักษร CHANGE ซึ่งเป็นคำที่ทางบารัคโอบามาใช้ในการรณรงค์หาเสียงมาลองเทียบเคียงเป็นอักษรตัวแรกของคำที่เป็นหลักในการปรับเปลี่ยนในครั้งนี้โดยเราจะเริ่มจาก
C = Challenge ซึ่งคือความท้าทาย เราจะต้องนำวิกฤติอันนี้ไปสื่อสารกับบุคลากรในองค์กรว่ามันเป็นความท้าทาย ว่าเราจะแปรวิกฤติเป็นโอกาสได้หรือไม่ เพรามนุษย์นั้นชอบความท้าทายและอยากเอาชนะเราจะต้องปลุกเร้าทุกคนให้หันมาสู้ มาปรับเปลี่ยนตัวเอง องค์กร เพื่อที่เราจะได้ผ่านพ้นวิกฤติไปร่วมกัน อย่าเอาแต่พร่ำบ่นและท้อแท้ยิ่งเจ้านายท้อแท้เท่าไหร่ลูกน้องก็ยิ่งท้อแท้ไปอีกหลายเท่าแล้วองค์กรจะฝ่าวิกฤติไปได้อย่างไร เหมือทหารที่จะไปออกรบแม่ทัพมัวแต่บนว่าออกไปคงไม่ได้กลับมาแน่แล้วจะมีกำลังใจรบได้อย่างไร มันต้องปลุกเร้าและสร้างกำลังใจให้หึกเหิมเพื่อจะประสบชัยชนะคือการผ่านพ้นช่วงแห่งความเลวร้ายในครั้งนี้ไป”ด้วยกัน”
H =Habbit คืออุปนิสัยซึ่งถ้าเป็นอุปนิสัยถาวรเค้าเรียกว่า สัน.....นั่นเอง เราลองมาทบทวนอุปนิสัยที่ดีและไม่ดีกัน หรืออุปนิสัยที่ควรทำหรือไม่ควรทำในภาวะวิกฤตินี้ ได้ดูรายการโอปรา วินฟรี ทางเคเบิลทีวีเค้านำครอบครัวหนึ่งที่มีอุปนิสัยในการใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า (ไม่ใช่ขี้เหนียวนะ) ไปอยู่กับครอบครัวหนึ่งเพื่อแนะนำการดำรงชีวิตที่คุ้มค่าทุกวันหลังจากกลับมาบ้านทุกคนในครอบครัวจะต้องมาจดแจ้งรายการค่าใช้จ่ายที่คุ้มค่า และที่ฟุ่มเฟือย(หรือไม่จำเป็นเท่าที่ควร) พอครบเดือนก็ลองรวบรวมตัวเลขดูปรากฏว่ารายการที่ไม่คุ้มค่า ฟุ่มเฟือย หรือยังไม่จำเป็นเท่าที่ควรนั้นคิดเป็นมูลค่าประมาณเกือบ 40 เปอร์เซ็นต์ทีเดียว เป็นเทคนิคง่ายๆที่อนุญาตให้เลียนแบบได้ ในองค์กรละเราลองมาดูกันว่าเราจะเปลี่ยนอุปนิสัยเพื่อทำให้องค์กรเพิ่มประสิทธิภาพได้หรือไม่ ลองดูที่พนักงานขายจากเดิมที่ไม่ได้วางแผนการเข้าพบลูกค้าเดินทางสะเปะสะปะนึกอยากนัดใครก็นัด หรืออยากไปเยี่ยมลูกค้ารายได้ก็ไปโดยไม่ได้วางแผนไว้แต่ถ้าหากว่าเราลองมาดูซิว่าในละแวกเดียวกันนั้นมีลูกค้าอยู่ใกล้กันวางแผนไปเยี่ยมครั้งหนึ่งให้ได้จำนวนลูกค้ามากขึ้นได้หรือไม่ หรือบางบริษัทมีข้อบังคับว่าพนักงานขายต้องเข้ามาที่บริษัททุกเช้า แต่ถ้าจากบ้านพนักงานไปเยี่ยมลูกค้าได้เลยซึ่งใกล้กว่าและประหยัดทั้งค่าน้ำมันและเวลาจะมิดีกว่าจะยึดถือระเบียบเป็นที่ตั้ง แถมตอนเย็นยังให้พนักงานกลับมาทำรายงานที่บริษัทอีกท่านอาจจะแย้งว่ากลัวพนักงานอู้งาน หรือกลับบ้านก่อนเวลา ก็อาจจะเป็นได้ถ้าพนักงานขาดความรับผิดชอบแต่ถ้าเราเอาผลสัมฤทธิ์เป็นที่ตั้งแล้วมาวัดผลจะดีกว่าหรือไม่ ที่สำคัญท่านสอนลูกน้องด้วยใจและความรับผิดชอบ หรือว่าด้วยอำนาจและกฎเหล็กเอาไว้ขังมิให้พนักงานคิดเป็นแค่ทำตามกฎแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้นก็เป็นอุปนิสัยที่คงต้องให้ทบทวน
A=Attitude คือทัศนคติ เราจะต้องแปรเปลี่ยนทัศคติในเชิงลบให้เป็นทัศนคติในทางบวก ให้คิดว่าวิกฤติครั้งนี้ถึงแม้จะแสนสาหัสแต่ว่าเราจะต้องอยู่รอดให้ได้ และถ้าให้ดีต้องรอดอย่างบาดเจ็บน้อยที่สุด อย่าหดหู่จนไม่ทำอะไรเลย หรือหากเป็นบุคคลที่ตกงานประกอบกับหนี้สินมากมายทำให้คิดสั้นก็ต้องเสริมสร้างทัศนคติในทางบวกว่าเราต้องอยู่รอดปลอดภัยแม้จะบาดเจ็บสาหัสก็ตาม ไม่ยอมตายอย่างง่ายๆ มีมหาเศรษฐีชาวเยรมันคนหนึ่งร่ำรวยเป็นอันดับห้าของเยรมันพยายามฆ่าตัวตายไม่ใช่สาเหตุจากธุรกิจล้มละลายนะ เพียงแค่กิจการบางกิจการซึ่งคิดเป็นมูลค่าทรัพย์สินของเค้าแค่ 10 กว่าเปอร์เซ็นต์เท่านั้นเองอีก 80 กว่าเปอร์เซนต์ยังดำเนินธุรกิจไปได้ด้วยดี ซึ่งไม่รู้สุดท้ายจะตายหรือเปล่า แสดงว่ามีทัศนคติในเชิงลบอย่างรุนแรงและไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงนั้น (ซึ่งในทางพุทธแล้วถือเป็นอนิจจังนั่นเอง)
N=Network คือการมีเพื่อน มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับคนอื่น กับองค์กรอื่นๆเพื่อช่วยเหลือกันหรืออาจจะให้ข้อมูลข่าวสารที่จะเป็นประโยชน์ต่อการปรับตัวในครั้งนี้ ลองดูนะครับหากบริษัทที่นำเข้าสินค้าซึ่งปัจจุบันนี้เกือบทุกบริษัทมีสินค้าค้างสต๊อกอยู่มากแถมราคายังตกลงทุกวัน ลองมองดูเพื่อนหรือพันธมิตรซิครับแลกเปลี่ยนสินค้ากันได้หรือไม่ทั้งๆที่เดิมเคยเป็นคู่ต่อสู้กัน ก็จะช่วยให้แต่ละคนลดปริมาณสต๊อกสินค้าลงซึ่งอาจจะขาดทุนไปบ้างโดยขายในราคานำเข้าตามตลาด(ไม่ใช่ราคาทุน) แต่สินค้าได้ระบายออกเพื่อที่เราจะได้ซื้อสินค้าใหม่เข้ามาหมุนเวียนได้ เรียกว่ายอมขาดทุนกันละโดยเราก็ได้สินค้าในราคาตลาดจากคู่แข่งขันมาซึ่งไม่ได้ต้องนำเข้าที่ละมากๆ สั่งแค่พอใช้เดือนหรือสองเดือนก็พอเป็นต้น
G=Goal การจะทำอะไรให้สำเร็จนั้นเราต้องมีเป้าหมายและเป้าหมายที่ดีที่สุดก็คือเป้าหมายที่เราร่วมกันตั้งขึ้น ไม่ใช่ว่าเป็นเป้าหมายที่ฝ่ายบริหารสั่งการ หากเราให้พนักงานได้มีส่วนร่วมในการวางเป้าหมายในครั้งนี้ร่วมกันก็จะช่วยให้การดำเนินการนั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้นเพราะพนักงานมีส่วนร่วมนั้นเอง โดยฝ่ายบริหารอาจจะให้กรอบนโยบายและให้พนักงานมีส่วนร่วมในการกำหนดเป้าหมาย และแนวทางปฏิบัติที่เป็นรูปธรรม ซึ่งก็จะได้รับความร่วมมือในการปฏิบัติตามมากกว่าเพราะเป็นแนวทางที่พนักงานมีส่วนร่วมนั่นเอง และตัวสุดท้าย
E=Enhancement คือการยกระดับ หรือการทำให้ดีเพิ่มเติมขึ้น เหมือนกับที่ในโฆษณาจำไม่แล้วว่าโฆษณาอะไรที่บอกว่า “อีกนิดนะ...” ซึ่งหมายถึงว่าแม้ว่าบางสิ่งบางอย่างเราจะได้ทำหรือได้ปฏิบัติอยู่แล้ว เราสามารถทำได้เพิ่มหรือเติมหรือดีกว่าอีกนิดนึงได้เสมอ เพราะตราบใดที่เราคิดว่าเราดีแล้วเราเยี่ยมแล้ว เราเก่งแล้ว เราจะไม่มีโอกาสพัฒนาเพิ่มเติมอีก อย่าบอกกับตัวเองและลูกน้องว่า “เอาไว้ก่อน” ให้บอกว่า “เราทำได้ดีกว่าที่เป็นอยู่ “ “ลุยเลยพวกสู้โว้ย....................”

“พฤติกรรมอย่างไรในปีวัว(ไฟ)”

เราเริ่มปีใหม่ 2552 ด้วยพระเพลิงที่ซานติก้าผับคนเสียชีวิตไปหลายสิบคนซึ่งตรงกับวันส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ในคืนวันที่ 31 ธันวาคม 2551 แล้วต่อด้วยคืนวันที่ 31 มกราคม 2552 ซึ่งเป็นวันสุดท้ายของเทศกาลตรุษจีนในประเทศจีนที่มีเพลิงใหม่ในผับที่ประเทศจีนคนเสียชีวิตไปอีกสามสิบกว่าคน ด้วยสาเหตุที่เหมือนกันคือการจุดพลุแล้วไฟไปติดที่ฝ้าเพดาน แต่สิ่งที่ต่างกันคืนจีนสั่งปิดผับและสถานบันเทิงทั้งหมดเพื่อตรวจสอบความปลอดภัย ส่วนไทยเราซานติก้าผับถูกฟ้องร้องมาหลายปีแต่ไม่มีผลจนอีกไม่กี่ชั่วโมงจะเลิกกิจการก็เกิดโศกานาฎกรรมขึ้น นี่ถ้าหากไม่มีเพลิงใหม่คดีที่ฟ้องร้องก่อนหน้าก็คงจบลงและไม่ต้องไปปิดผับ(ยกเว้นผู้เช่าใหม่จะเปิดกิจการในแบบเดียวกันอีก) ซึ่งดูเหมือนว่าเราจะเริ่มต้นปีวัวซึ่งบางคนก็บอกว่าเป็นวัวบ้า หรือวัวไฟด้วยการสูญเสีย ดังนั้นในปีวัวนี้คงต้องดำรงตนด้วยความไม่ประมาท(ซึ่งทุกปีก็ควรจะต้องดำรงตนด้วยความไม่ประมาทอยู่แล้ว) แต่ปีนี้อาจจะต้องพิเศษหน่อยตรงที่ว่าการถดถอยทางเศรษฐกิจ (ไม่ใช่หดตัว) ที่เกิดขึ้นทั่วโลกจะมีผลต่อการดำรงชีพ การดำเนินธุรกิจ วิถีชีวิตของผู้คนทั้งโลกอย่างทัดเทียมกัน ต่างจากปี 2540 ที่เกิดขึ้นเฉพาะในเอเชียซึ่งคงง่ายต่อการเยียวยามากกว่าปีวัวไฟนี้อย่างแน่นอน
สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปจะมีผลต่อพฤติกรรมของผู้คนไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทาง เศรษฐกิจเช่นการถดถอยทางเศรษฐกิจทีเป็นอยู่ในปัจจุบัน สังคมเช่นการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างครอบครัวที่เป็นครอบครัวเล็กมีบุตรน้อยก็จะทำให้ทุ่มเทกับการเสริมศักยภาพของบุตรอย่างเต็มที่ อัดให้ลูกเรียนสารพัดทั้งบัลเล่ต์ ว่ายน้ำ ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน คณิตคิดเลขไว เปียโน โอ้ย...เคยถามเด็กๆหรือเปล่าว่าเค้าอยากเรียนกันหรือไม่ ทำให้ช๊อปปิ้งมอลใหม่ๆต้องมีสถาบันพวกนี้ไว้รองรับ วัฒนธรรมเช่นการเปลี่ยนจากการนุ่งผ้าถุงมาใส่กางเกง ยีน หรือการรับวัฒนธรรมต่างชาติไม่ว่าจะเป็น K-TREND เกาหลี การแต่งกายเลียนแบบดารานักร้องที่เป็นที่นิยม เครื่องสำอางค์ซึ่งท่านคงได้ยินมาแล้วว่าไปเกาหลีต้องไปหอบเครื่องสำอางเกาหลีที่ซื้อได้จนถึงตีสองตีสามเพราะร้านเปิดน่าจะสว่างเพื่องรองรับความบ้าคลั่ง สาวกของเครื่องสำอางเกาหลีตอนผมไปเกาหลีเมื่อปีที่แล้วมีใบสั่งซื้อจากเพื่อลูกรวมกันแล้วเกือบสองร้อยชิ้น ถัดไปก็คงเป็นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เห็นได้ชัดก็พวกโทรศัพท์มือถือ กับคอมพิวเตอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน การเปิดตัว iPOD 3G ของทรูเมื่อเร็วๆนี้คงเป็นคำตอบได้เพราะต้องไปเข้าคิวยิ่งกว่าปอเต็กตึ้งแจกข้าวสารอีกทั้งๆที่ราคาเกือบสามหมืนแถมซื้อมาแล้วฟังชั่นต่างๆใช้คุ้มหรือไม่ฉันไม่สน แค่ขอให้ตามกระแสให้ทันเท่านั้นเป็นพอ นี่และที่สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในมิติต่างๆ แต่ในทุกบริบทของการเปลี่ยนแปลงนั้นจะมากระทบกับธุรกิจหรือกิจการของท่านมากบ้างน้อยบ้างก็ขึ้นอยู่กับธรรมชาติของสินค้าของท่านเป็นองค์ประกอบที่สำคัญ
แต่ถ้ามาดูว่าในปีวัวไฟนี้การถดถอยเศรษฐกิจทั่วโลกต้องกระทบกับธุรกิจหรือกิจการของท่านแน่ หรือแม้แต่ท่านไม่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจก็ต้องกระทบโดยทางอ้อมไม่ว่าจะเป็นการตกงาน การไม่ขึ้นเงินเดือน การงดโบนัส หรือสวัสดิการต่างๆ ผมลองรวบรวมว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นอย่างไรสรุปรวมความได้ดังนี้ อันดับแรกแน่นอนต้องเป็น การใช้จ่ายน้อยลง เป็นธรรมดาเมื่อเงินในประเป๋าน้อยลงหรือเกรงว่าจะน้อยลงก็ต้องประหยัดไว้ก่อน ดังนั้นธุรกิจก็ต้องหาอะไรที่มาตอบสนองความต้องการตรงนี้ เช่น การนำเสนอสินค้าที่มีราคาเหมาะสม หรือจัดโปรโมชั่นแบบสุดๆผมเห็นที่ห้างเกือบทุกห้างตอนนี้ที่มีสินค้าลดราคา 50% ซึ่งก็ปกติแต่ที่ไม่ปกติก็คือซื้อสองชิ้นแถมอีกหนึ่งชิ้น กระตุ้นให้ซื้อเพิ่มอีกด้วยเพื่อเป็นการระบายสต๊อกที่คงค้างอยู่มากอันเป็นผลมาจากกการวางแผนผลิตก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ หรือแม้แต่การออกสินค้าที่มีขนาดเล็กลงเพื่อให้ขายได้ในราคาที่ถูกลงกว่าปกติมิฉะนั้นลูกค้าอาจจะไปซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นที่ราคาต่อชิ้นถูกกว่า ต้องการอะไรที่ได้ง่ายๆไม่ซับซ้อน การส่งเสริมการขายอย่าทำที่มันซับซ้อนทำให้งงแล้วจะเดินหนีไปเลย นอกจากนี้แล้วสินค้านั้นจะต้องตอบสนองความสะดวกสบาย ต้องพูดตรงไปตรงมาอย่าอ้อมค้อมสื่อสารให้เข้าใจง่าย เช่น โออิชิ จัดแคมเปญ 30 ฝา 30 ล้าน เปิดปุ๊บเจอปั๊บรับหนึ่งล้านในยี่สิบสี่ชั่วโมง ไม่ต้องสะสมแต้มได้สิบแต้มแลกหนึ่งดวงครบสิบดวงแลกบัตรลดโอ้ยกว่าจะได้มันนานนะพี่น้อง แม้จะตรึงเครียดเรื่องเศรษฐกิจแต่ชีวิตก็ต้องหาทางออก ดังนั้นธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนท์ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบเพราะผู้บริโภคคิดว่าเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย แต่ถ้ากิจกรรมโดนใจก็พร้อมจะไปแสวงหา ดูอย่างตอนช่วงปีใหม่ผู้คนไปเที่ยวปายกันจนล้นทะลัก(ไม่รู้จะไปเบียดกันช่วงเทศกาลทำมัย) หรือภาพยนตร์บางเรื่องทีทำรายได้อย่างไม่น่าเชื่อ เพราะฉนันหาสินค้าที่มันโดนใจและสื่อสารให้ตรงจุดแล้ว แม้เครียดอย่างไรก็ต้องหาทางออกอาจจะเป็นโอกาสดีสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่คิดค่าบริการในราคาประหยัดทำให้ผู้บริโภคผ่อนคลายความตรึงเครียดไปได้ พลังงานที่มีต้นทุนสูงขึ้น แม้ปัจจุบันราคาจะลดลงมามากแล้วก็ตามแต่ราคาน้ำมันที่ร้อยกว่าเหรียญยังอยู่ในความทรงจำและเชื่อว่ามันอาจจะกลับมาอีกแม้จะไม่ใช่ในอนาคตอันใกล้ก็ตาม แต่ถ้าอะไรจะทำให้ประหยัดและคุ้มค่าตรงนี้ได้ก็จะมีโอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวัสดุอุปกรณ์ เครื่องจักร ที่สามารถลดการใช้พลังงานลงไปได้ยังมีโอกาสอยู่สูง เพราะเป็นการลงทุนในระยะยาว ยังไงก็ขอติดเทรนไว้ก่อน ไม่ยอมตกยุคแน่นอนโดยเฉพาะผู้คนรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี คนพวกนี้เป็นพวกสุขนิยมและทำตามกลุ่มที่เราเรียกว่าจิตวิทยากลุ่ม ดังนั้นสินค้าที่สามารถสร้างกระแสให้ฮิตติดเทรนได้ก็จะมีโอกาสทางการตลาดมาก โดยเฉพาะพวกแฟชั่น บันเทิง เครื่องสำอางค์ และอุปกรณ์อีเลคโทรนิค รักอภิสิทธ์ ซึ่งไม่ใช่ท่านายกอภิสิทธิ์แต่เป็นสิทธิพิเศษต่างๆไม่ว่าจะเป็นสถานที่จอดรถพิเศษ นิตยสารที่ส่งมาเป็นพิเศษ การจัดโปรโมชั่นเฉพาะตัวลูกค้ารายนั้นแถมรู้ใจอีกว่าชอบอะไร อยากได้อะไร ซึ่งปกติก็ต้องให้อภิสิทธิ์อยู่แล้วถ้าเป็นลูกค้าระดับครีมในส่วน 20 % แรก แต่ช่วงนี้ทุกค่ายก็ต่างนำเสนอกันแบบสุดๆ ก็ต้องมาดูที่ตัวราแล้วหละว่าได้สุดๆกับลูกค้าแล้วหรือยัง ถ้ายังก็เริ่มต้นได้ตั้งแต่บัดนี้เพราะว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าไม่น้อยกว่า ห้าหรือหกเท่านะครับพี่น้อง ก็ขอให้ทุกท่านได้ปรับตัวต้อนรับปีวัวไฟและอยู่รอดปลอดภัยเพื่อที่เราจะได้มีโอกาสมาฉลองปีเสือไม่รู้ว่าจะเป็นเสือไฟที่คอยขยำเราหรือเปล่า ยังไงก็สู้ตายครับพี่น้องงงงงงงงงงงงงงงงงงง

จุดขายประเทศไทย..........

ต้อนรับภาวะเศรษฐกิจถดถอยก็มีแต่คนถามว่าจะทำอย่างไรดี ใครๆก็ถามว่าจะปรับตัวอย่างไร ทำอย่างไรจึงจะอยู่รอด ถ้าตอบแบบกำปั้นทุบดินก็คือเพิ่มรายได้และลดรายจ่ายซึ่งนักเรียนอนุบาลสามก็คงตอบได้ แต่ถ้าท่านเป็นผู้บริหารแล้วคงต้องถามต่อว่าแล้วทำอย่างไรเพื่อให้เพิ่มรายได้และลดรายจ่าย ซึ่งหากตอบแบบอนุบาลก็คงต้องบอกว่าทำงานให้มากขึ้น และลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นซึ่งมันก็จะดูพื้นไปหน่อยสำหรับผู้บริหาร คุณตันโออิชิให้สัมภาษณ์ไว้ในรายการหนึ่งที่ออกอากาศทางช่องมันนี่แชนแนลซึ่งคุณตันบอกว่ายอดขายของโออิชิไตมาสสุดท้ายก็ยังเติบโตและเป็นไปตามเป้าหมาย ซึ่งท่านคงได้ยินมาจนเบื่อแล้วว่าให้แปรวิกฤติเป็นโอกาส แต่คำถามต่อไปคือทำอย่างไร คิดไม่ออก ที่สำคัญคิดไม่เป็นได้แต่จำคำพูดเค้ามาพูดให้โก้ๆเท่านั้นเอง แต่ถ้าเราลองมองเค้าไปในสินค้าของคุณตันเราจะพบว่ามันมีจุดขายที่เด่นชัด กลุ่มลูกค้าที่เด่นชัด และที่สำคัญเค้าสามารถสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในภาวะเศรษฐกิจถดถอยส่วนใหญ่สิ่งแรกที่จะตัดคืองบโฆษณาและงบการตลาดซึ่งในอีกมุมมองหนึ่งในภาวะอย่างที่คู่แข่งหยุดนิ่งหรือล้ากำลัง เราควรที่จะรุกแต่รุกอย่างรอบคอบและใช้งบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในกรณีนี้หมายถึงว่าสินค้านั้นยังมีโอกาสในอนาคตนะครับไม่ใช่ว่าสินค้าอยู่ในช่วงขาลงและไม่เห็นโอกาสขาขี้นในระยะเวลาอันควรก็ยังดันทุรังทำตลาดอยู่
ผมยังจำได้สบู่ตรานกแล้วรุกตลาดในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้งในปี 2540-2541 นกแก้วมีโฆษณาทางทีวี และออกนกแก้วโกลด์ ฯลฯ เรียกว่ารุกตลาดก็แล้วกันและก็ประสบความสำเร็จเสียด้วยเพราะกระแสนิยมไทยและรักชาติกำลังมาในตอนนั้นเรียกว่างานเข้าเลยถ้าเทียบกับภาษาวัยรุ่นในปัจจุบัน นั่นหมายความว่าถ้าเราสามารถหาจุดขายที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและสื่อสารอย่างตรงแถมถูกที่ถูกเวลาแล้วละก็ความสำเร็จอยู่แค่เอื้อมเองครับ ดูอย่างประเทศดูไบซึ่งมีแต่ทะเลทรายและน้ำมันมีประชากรเพียงล้านเศษๆถ้ามีเงินแล้วไม่รู้จักใช้รู้จักหาก็มีวันหมดครับตอนนี้ดูไบกลายเป็นสวรรค์ของนักท่องเที่ยวและสวรรค์ของคนมีเงินที่ไปซื้อบ้านพัก รีสอร์ท ฯลฯ เพื่อการพักผ่อน ปัจจุบันดูไบมีนักท่องเที่ยวปีละ 5-6 ล้านคนและเป้าหมายในปี 2553 จะมีนักท่องเทียวถึง 15 ล้านคนทั้งๆที่เพิ่งเป็นรัฐหนึ่งในสหรัฐอาหรับอิมีเรสต์เมื่อปี 2514 แค่ 37 ปีดูไบมีนักท่องเที่ยวแล้ว 5-6 ล้าน และอีก 3 ปี จะมีถึง 15 ล้าน แถมเป็นนักท่องเที่ยวแบบระดับไอเอ็นด์ทีมีกำลังซื้อสูง ลองเทียบกับประเทศไทยดูซิครับว่าเราส่งเสริมการท่องเที่ยวมากี่ปีแล้วอายุจะ 60 ปีแล้ว เรายังรณรงค์ให้คนมาเที่ยวประเทศไทยได้แค่ 14 ล้านคนในปี 2550 ไม่รู้ว่าปี









2551 จะเป็นอย่างไรเพราะติดภาระทั้งทางเศรษฐกิจแถมพันธมิตรยังไปปิดสนามบินอีก ใครอยากรู้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวลดลงไปเท่าไหร่ลองถามเพื่อนๆที่ทำงานโรงแรมดูก็แล้วกัน หลายโรงแรมแถวนถนนรัชดาภิเษกปลดพนักงานไปแล้วผู้จัดการห้องอาหารต้องลงมาช่วยดูแลลูกค้า (เพราะลดพนักงานลงไป) โรงแรมโอเรียลเต็ลกรุงเทพอัตราเข้าพักต่ำกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ในรอบหลายสิบปีในช่วงฤดูท่องเที่ยวนี้ (ตุลาคม-กุมภาพันธ์) โรงแรมโอเรียลเต็ลดาราเทวีที่เชียงใหม่ปกติคืนละสองหมื่นกว่าไม่ค่อยยินดีต้อนรับคนไทยเท่าไหร่ แถมจองเต็มทั้งปีสำหรับช่วงนี้แล้วคนไทยเหลือแค่ 9,500 บาทสุทธิเองครับรวมอาหารเช้ารีบไปช่วยกันหน่อยนะครับผมเลยเห็นเป็นโอกาสดีเลยขอรีฮันนีมูนกับภรรยาฉลองสมรส 25 ปี กัดฟันซื้อตั๋วเครื่องบินไปเทียวเชียงใหม่และขอนอนดาราเทวีซักคืนตายไปจะได้ไปโม้ให้ยมพบาลฟังได้นะครับ
ขอย้อนกลับมาเรื่องดูไปดีกว่าว่าเค้ามีจุดขายอย่างไรซึ่งแน่นอนต้องเกิดจากผู้บริหารและทีมงานที่วางจุดขายของประเทศให้เป็น WORLD PLAYGROUND ENTERTAINMENT มีโรงแรมที่สูงที่สุดในโลกก็ตึกที่เห็นเป็นรูปคล้ายเรือใบที่คุ้นตาเรานั่นแหละครับซึ่งสร้างขึ้นบนเกาะที่ถมทะเลทุ่มทุนสร้าง และจะมีตึกสูงที่สุดในโลกซึ่งจะเปิดในปี 2552 นี้ มีดูไบแลนด์ใหญ่กว่าดีสนีย์แลนด์ที่ฟลอริดาถึงสองเท่า(ที่ฟอริด้าใหญ่ที่สุดในบรรดาดีสนี้ย์แลนด์ทั้งหลายที่มีอยู่ในโลกนี้ ซึ่งเที่ยวให้ครบต้องใช้เวลาสามหรือสี่วัน) มีดูไบมอลล์ซึ่งเป็นศูนย์การค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกพื้นที่มากกว่า 9 ล้านตารางฟุต มีดูไบเฮลท์เซนเตอร์ที่มีเป้าหมายให้เป็นเมืองสุขภาพและปลอดภาษี (แต่เชื่อเถอะว่าหมอไม่ใช่ชาวดูไบแน่นอน) กำลังก่อสร้างศูนย์กลางการเงินและการธนาคาร หรือการทำรีสอร์ทหรือเก่าบ้านพักโดยการถมทะเลเป็นรุปปาล์มและรูปแฟนที่โลกขายให้มหาเศรษฐีและนักกีฬาดังๆ ไม่วาจะเป็นเบคแฮม ไทเกอร์วู้ด กาก้า ฯลฯ จะมีสนามแข่งฟอร์มูล่าวัน ในอาบูดาบี (ซึ่งเป็นอีกรัฐหนี่งในอาหรับอิมิเรสต์ห่างจากดูไบแค่ 5-6 กม) ซึ่งไปดูฟอร์มูล่าวันแล้วไม่แวะเที่ยวในดูไบเลยเหรอครับ แน่นอนครับโครงการต่างๆเหล่านี้ไม่เพียงแต่ต้องทุ่มทุนสร้างอย่างอลังการ์แต่ต้องมีวิสัยทัศน์และรู้จักใช้เงินและให้เงินทำงานแทนโดยการดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้าประเทศเพราะเขาทราบดีว่าน้ำมันอีกไม่น่าเกิน 100 ปี ก็คงหมดไปจากโลกนี้แล้วถ้าไม่มีอะไรเป็นจุดขายเงินที่มีก็จะหมดไปซักวันหนึ่ง หรืออย่างบูรไนในปัจจุบันท่านลองคิดดูนะอีก 100 ปีข้างหน้าบูรไนจะอยู่ตรงไหนเมื่อน้ำมันหมดลง ลองดูอย่างนี้แล้วลองย้อนกลับมาดูประเทศไทยเรานะครับว่าจะช่วยกันได้อย่างไรทั้งๆที่เรามีจุดขายมากมาย แต่ไม่ได้มีการบริหารจัดการให้มีประสิทธิภาพและบูรณาการกันจนไม่รู้ว่า “จุดขายประเทศไทย” อยู่ที่ตรงไหน